《浅析我国本土品牌汽车未来的营销战略及模式》论文.doc
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1、云南交通职业技术学院经济管理学院营销与策划专业毕业论文论文题目:浅析我国本土品牌汽车未来的营销战略及模式学生姓名:李祖玉 所在班级:09营销 指导教师: 杨阳宇 成绩评定: 浅析我国本土品牌汽车未来的营销战略及模式目录一、 摘要二、 引言三、我国汽车消费市场的现状(一)、我国汽车消费市场发展的概况及特点(二)、影响我国汽车消费的主要因素(三)、我国汽车消费市场的竞争状况四、高档汽车在我国汽车消费市场中的现状(一)、高档汽车在我国消费市场的发展概况及特点(二)、奥迪等高档类汽车在我国的市场状况五、奥迪汽车在我国汽车市场的营销战略及模式选择(一)、奥迪汽车在我国的主要营销战略本土化战略分析(二)、
2、奥迪汽车在我国的主要营销模式分析1、品牌营销:营销的灵魂2、广告营销:传播主阵地3、公关营销:传播软武器4、服务营销:打造忠诚度(三)、奥迪汽车在我国未来汽车消费市场的发展战略六、我国汽车营销的现状(一)、我国汽车营销的发展概况及特点(二)、影响我国汽车营销的主要因素七、未来我国本土品牌汽车的营销战略及模式选择(一)、我国汽车营销战略及模式的转变过程(二)、我国汽车营销的展望八、结论九、参考文献摘要中国汽车市场一直风云变化,国内高档汽车汽车市场增幅显著,在表现低迷的的全球高档车市场中一枝独秀。作为进入中国最早的高档品牌奥迪来说,面对快速发展与竞争激烈的中国市场,奥迪轿车做了一系列的市场营销策略
3、,与宝马、奔驰等高档类轿车展开激烈的市场争夺战,并成功的傲视群雄,任然在2010年盘踞高档车的宝座。本文通过分析中国汽车消费市场的现状、竞争状况以及影响因素;分析了高档类轿车在我国汽车消费市场的现状、消费影响因素以及竞争状况做了细致的分析;并与奥迪汽车为例,解析了奥迪高档车型在中国市场的优势和劣势以及其所面临的机遇和威胁,同时对奥迪公司针对中国市场所运用的产品、促销、价格、服务等市场营销战略及模式来占领市场的分析,从而得出相应结论以及奥迪品牌在中国未来汽车消费市场的营销战略及模式,从中认清跨国汽车品牌在汽车营销方面所具有的独特优势,并在此基础上,提出增强我国汽车产业营销水平的对策及建议。关键词
4、:汽车消费 汽车营销 策略 建议引言2010年是中国汽车真正跨入千万销售规模的元年,而且一举达到1800多万辆的世界领先规模。在千万辆时代,中国汽车产业,无论是汽车厂家还是经销商,都喜笑颜开,然而,胜利来得如此突然,一些困扰中国汽车产业营销的根本性问题还没有解决,特别是在全球汽车产业过剩三千万辆的背景下,中国汽车产业已经看到了成为世界汽车品牌领导者位置的发展路径,但是,在这一目标与现实之间,存在巨大的思想与能力的鸿沟,如何找到一条符合中国经济产业转型要求,同时能够确保竞争优势的营销创新道路,仍是一个没有根本突破的重大课题。而其中,如何有效地总结和提升自己的品牌战略,在过去已经成功经营的基础上,
5、面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战,进行科学、系统、领先的的创新,通过创新品牌理念和思想体系,构建本土汽车产业竞争优势基础,是一个重大的主题。为此,我以大众旗下的奥迪汽车作为案例来浅谈一下我国本土品牌汽车未来的营销战略及模式。一、 我国汽车消费市场的现状(一)、我国汽车消费市场发展的概况及特点中国汽车工业协会发布了2010年汽车产销数据,汽车产销分别达到1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%。汽车的实际购买看,汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品,随着居民收入水平的提高和政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,特别是从2001年5月政府放松了
6、对生产企业的价格管制、制约轿车需求的各种不合理费用得以逐步取消和汽车消费信贷被越来越多的人所接受,汽车正在快速进入普通家庭,开始取代家电成为新一代的领航消费品。我国私人汽车消费已经开始进入快速增长阶段。但是,与世界汽车工业发达国家相比,我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在与我国相同的人均收入阶段(同样以购买力平价和1990年美元计算)的汽车保有率低限为1.7%,高限为10.4%;轿车普及率的低限为0.8%,高限为9.1%。即使与低限相比,我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年,我国汽车保有率为1.8%,刚好触及到同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。2010年我国汽
7、车保有率增长到5.3%,我国汽车保有率上升的一个重要因素就是国内汽车消费市场的“井喷”(汽车消费量年增长速度超过35%)。2004年开始,我国汽车消费发展与上年相比相对缓慢,开始进入稳步发展阶段。目前,汽车消费已成为我国部分居民消费的重点,但尚未形成消费热点。2002年以来,汽车产量保持高速增长,始终保持30%以上的增长速度,轿车生产形势尤为惊人,产量增幅达到41.3%73.8%。随着汽车消费政策的调整,私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2010年底达到303302亿元,且每年储蓄的增幅都在加大,所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场,汽车必
8、将成为消费的热点。然而,我国汽车价格目前依然偏高,世界轿车行业的平均利润不过5%,而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平,都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。(二)、影响我国汽车消费的主要因素1、居民收入及消费结构19851988年,我国城镇居民经历了以家用电器普及为主要内容的第一次消费结构升级。2010年我国人均GDP是2400美元,而按世界银行测算的购买力平价方法则超过8000美元。在一些发达城市和东南沿海地区,人均GDP按官方汇率计算,达到四五千美元,呈现出明显的即将进入汽车社会的特征。随
9、着居民可支配收入的稳步提高,我国城乡居民存款大幅度增加。数据显示,与一些发达国家相比,我国居民的消费率一般低15-20个百分点,属于典型的高储蓄、低消费国家,平均消费率多年在低位徘徊,大体在60%。消费率偏低已成为经济增长的不利因素。目前,居民的消费结构开始升级,处于以发展性消费为主的阶段,发展空间相当大。居民消费性支出中汽车、住房、教育等成为消费的热点。2000-2010年全国城镇居民人均可支配收入农村居民收入及家庭恩格尔系数统计表:(新浪微博)2000年-2010年度全国城镇居民、农村居民收入统计表年度城镇居民农村居民人均可支配收入(元)家庭恩格尔系数(%)人均纯收入(元)家庭恩格尔系数(
10、%)20101910935.7591941.12009171753751534320081578137.9476143.720071378636.3414043.120061175935.835784320051049336.7325545.52004942237.7293647.22003847237.1262245.62002770337.7247646.22001686038.2236647.72000628039.4225349.1 1857年,世界著名的德国统计学家恩思特(恩格尔阐明了一个定律:随着家庭和个人收入增加,收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小,这一定律被称为恩格尔定律,
11、反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为:恩格尔系数(%)= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50-59%为温饱,40-50%为小康,30-40%为富裕,低于30%为最富裕。2、交通环境和交通管理我国公路建设的高速发展为汽车消费市场的发展带来了有利的前提条件,特别是20世纪80年代末以来,我国高速公路得到了较快的发展,1988年末全国只有高速公路0.01万km,到2010年,全国高速公路已达6.5万km,15年间增长了近650倍,且发展速度还在继续加
12、快。当然,中国在加快交通基础设施建设的过程中,要不断加强对道,路交通的长远规划和有效管理,并努力提高全民的交通法规意识,以适应未来相当长的时期内汽车保有量迅速上升的需要。3、汽车消费政策我国在很长的时间里,汽车没有被当成消费品,消费者协会也不受理有关汽车方面的投诉。20世纪90年代中期以来,我国急需寻求新的消费热点,1994年在我国颁布的第一部汽车产业政策汽车工业产业政策中,汽车是消费品的性质得到了承认。2003年出台的汽车金融公司管理办法及汽车产业发展政策在汽车消费信贷方面的有关规定也在一定程度上促进了汽车的消费。但是限制汽车消费的因素仍然存在,例如维修保养的服务质量没有保障、汽车修理行业没
13、有相应的服务标准、相关部门监管不力等。这些都有待于政策立法的进一步完善,从而形成一个良好的汽车消费市场环境。4、影响中国汽车消费者的购买决定的主要因素从近年来在国内举办的各种车展的情况来看,观众咨询的问题已不仅限于价格,还包括汽车的经济性、操控性、舒适性、安全性、可靠性、动力性、配件、刹车、减震、隔音、油耗、内饰、外观、环保、维修、厂家投资情况等。这反映出中国消费者的汽车知识日渐丰富,汽车消费观念也越来越成熟。、价格还是汽车消费的主要决定因素,同时服务和品牌也越加成为一个重要的汽车购买决策的重要影响因素。据2000年月日中国消费者协会发布的家用轿车消费调查显示,目前有的被调查者在购车时主要考虑
14、的因素仍然还是价格。同时,中国的汽车消费者对品牌和服务也越来越关注。在同样的调查中显示,有的被调查者认为服务还是购买汽车的主要考虑因素之一,而的人也表示注重品牌。、消费者的经济实力也是购买决定的必然决定因素。购车后的各种汽车费用会成为消费者的一个长期支出。因此,消费者除了要准备购车的款项外,还需要把一两年之内的汽车养护费用计算在内,否则,买车只会带来负担,而失去了提高生活质量的意义。因此,档次较高,性能较先进,安全系统完备的车型应该面向经济实力较强的消费者,而中低档次的车型则较适合收入中等而无法实现一步到位的消费者,这样在享受汽车的使用方便之时,又不增加太多的负担。、购买决策还受制于居住环境和
15、使用目的出于经济实惠的考虑,如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区,那些外形尺寸小,排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。但是对于那些需要经常在高速公路上行驶的消费者,中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者,吉普车等越野车可能是主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌,常常会多从使用角度考虑,包括是否节省燃油,售后网点,配件是否容易购买等,以便在使用,维修,保养等方面会获得较好的方便。、汽车的经济燃油性能在全球的汽车市场上,油价一直是影响汽车需求的一个重要因素。过去,中国成品油市场上油价相对国际市场油价较低,也很稳定,消费者对于“节能、低耗”的意
16、识还不是很强。然而,由于国际原油价格波动,再加上我国政府为了加入WTO,开始加紧改革油价机制,使成品油价格向国际市场接轨。因而,自2009年1月以来至2011年2月,国家就连续13次上调成品油价。油价的上涨,引起了汽车消费者极大的关注,同时也加强了消费者对汽车经济燃油性能高低的关注。、购车付款方式如今广大的中国消费者在消费高额耐用品时,还是以积蓄作为主要的付款方式。然而,许多消费者,尤其是那些对外国消费方式有更多了解的年轻一代的中国消费者而言,观念上普遍能接受消费贷款这种方式来消费某些耐用消费品,如住房、汽车。在中国消费者协会发布的家用轿车消费调查中,有的消费者表示愿意贷款购车,只有的消费者对
17、此持否定态度,而这中,农民和离退休人员占了很大比重。、汽车的外观款式及舒适性过去,汽车对来百姓而言,是个可望而不可及的奢侈品。人们对汽车的购买也主要局限于作为一个便利的交通运输工具,对于汽车的外观及舒适性则考虑的不多。而在去年中国消费者协会在新闻发布会上公开的数据表明,在汽车的款式外观指标上,4.8的消费者认为“一般”,.9消费者明确表示“不满”,38.3%的消费者表示“满意”。同样在乘坐舒适性上,有的消费者认为“一般”,.7的消费者表示“不满意”;只有的消费者表示“满意”、购车的时机汽车的销售季节也是影响消费者购车决定的一大因素。在淡季,厂家削减销售库存量,品种相对较少,为了减轻资金占压负担
18、,商家的服务也会加大。按早近几年的规律,每到秋冬季节,汽车销量最为火爆。另外,汽车销售商的销售政策的调整公布阶段,汽车的价位及销售,付款方式等一般来讲往往也会发生一定的变化。在此期间购车,消费者可以享受到质量较高的销售服务。因此,有些没有特别需要或急于购车的消费者在遇到合适的购车时机,也会做出购车决定。5、其他因素售后服务质量低下、二手车市场和汽车租赁业发展不完善,以及居民的住房及教育支出在总支出中占的比重逐年上升等。这些在今后我国汽车及汽车相关产业的发展过程中还有待于不断完善。此外,消费者的购买汽车决策,还受到一些自身心理因素的影响,或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。总之,影响消费者汽车
19、购买决策的因素有很多。对于商家而言,必须对市场行情的变化做出快速的反应,及时调整营销策略。如今的商业世界,商品琳琅满目,媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢?(3) 、我国汽车消费市场的竞争状况2011年1月10日,中国汽车工业协会发布了2010年汽车产销数据,汽车产销分别达到1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%,刷新全球历史纪录,再次蝉联全球第一。其中,全年乘用车产销分别为1389.71万辆和1375.78万辆,同比增幅分别为33.83%和33.17%。数据显示,2010年各车型全面增长,自主品牌份额有所提升,汽车出口
20、逐步恢复,大企业集团产销规模整体提升,行业经济效益明显提高。SUV和MPV车型增长迅猛。SUV销售132.60万辆,同比增长101.27%,高于乘用车平均增速68个百分点。MPV销售44.54万辆,同比增长78.92%,增幅高于同期52.80个百分点。据中汽协发布的2010年前十位轿车品牌销量排名,其中比亚迪F3销售26.39万辆,位居榜首。细分市场,长城哈弗销售15.01万辆,位居SUV市场首位,江淮瑞风销售6.47万辆,位居MPV市场首位。 2011年2月中国进口车市场情况:(中国汽车贸易有限公司)一、 进口车市场特点1、2月份,进口车市场在1月份惯性冲高后大幅回落,进口车上牌35795辆
21、,同比下降3.7% ;2、2月份,进口CAR上牌量跌至两年来最低点,上牌13071辆,同比下降8.3% ,其中,大型、中大型和中型CAR市场下滑;紧凑型、小型CAR市场呈现较高幅度增长,小车型受消费者偏好明显;3、2月份,SUV上牌20828辆,同比下降1.9%,SUV细分市场除大型SUV小幅增长8.7%外,其余细分市场均出现丌同程度的下滑;4、从品牌看,2月份豪华品牌销量出现下滑,超豪华品牌依然保持增长;5、2月份,东部发达地区除江苏外,销量均负增长,其中北京跌幅高达43.5%;6、从四级市场看,占市场份额70%以上的一、二级市场分别下滑15.8%和3.4%;其中,一级市场份额下降4.2%,
22、四级市场份额增加3.1% 。由此可见,我国汽车消费市场的竞争之激烈,外资、合资、国产品牌汽车都在拼命的角逐。无论是高端的还是低端的都各有所长。二、高档汽车在我国汽车消费市场中的现状(一)、高档汽车在我国消费市场的发展概况及特点改革开放以来,中国发生了翻天覆地的变化。如今,汽车已经逐步进入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长,使其在全球汽车市场上的地位显著提升。中国已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分,成为推动全球汽车市场增长的主要力量。在2009年,政府推出了一系列产业鼓励政策,中国高档轿车市场的稳步增长,显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用户群体,而且随着中国
23、经济的发展,这个群体也在不断扩大,从而世界所有高档汽车品牌向中国进军,而从高档车销售数据来看,奥迪轿车在高档车市场出于领跑者地位,中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。国外有人预计,中国会在接下来的5年时间里成为全球最大的高档车市场。在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中,高档品牌不但带动并目刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升,还在中国市场上造就出了口趋激烈的竞争态势,从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严竣的考验与挑战。(2) 、奥迪等高档类汽车在我国的市场状况 1、高档车消费进入大品牌时代、奔驰 以更开放的姿态融入中国奔驰曾和今天的日系品牌一样保守、固执,
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