【毕业论文】西塘古镇旅游发展中的问题及对策.docx
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1、【标题】西塘古镇旅游发展中的问题及对策 【作者】夏 小 红 【关键词】古镇旅游旅游开发旅游发展战略 【指导老师】刘 军 林 【专业】旅游管理 【正文】田喜洲强调了古村古镇的文化内涵,他认为古镇是古代依水而建或依山而造,在当时成为重要的物质集散和军事要害之地,历经风雨,饱经沧桑后留存下独特淳朴的古建筑,古民风,蕴涵着很强的旅游功能,体现出浓浓古韵的村落(田喜洲,2003)。余丹主要从建筑学角度来定义中国古镇,她认为中国古镇是经过漫长的历史发展与文化形象,逐步形成的众多具有鲜明地域特色和文化特色的建筑群与村落,即它们所构成的中国古代风格的建筑流派的建筑群与村落(余丹,2005)。1984年,陈逸飞
2、先生一幅故乡的回忆使得苏州周庄享誉海内外,不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌,更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后,苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。20世纪90年代以来,在周庄的示范效应下,江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路。浙江乌镇于1999年开始旅游的开发工作,由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史,故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”。与此同时,西部的丽江大研古镇因其独特的民俗文化逐渐为游客所关注,1997年申遗的成功更使其迅速跻身古镇旅游开发的前列。20世纪90年代后期开始,我国古镇旅游进入迅猛发展的时期。随着古镇旅游热的迅速升温,所呈现出的一些问题也逐渐受到学者的关
3、注。熊侠仙,张松,周俭对“旅游公害问题”进行了研究。针对同里、周庄和甪直进行了实地考察,采集了相关数据,通过对三个古镇近几年的年度游客总量的对比分析得知,三古镇平日游客相对较少,周末游客量居中,而在黄金周期间的游客量比平日有大幅度的增加,为平时的2-4倍,年增长率更是突破了百分之三十,超过了目前古镇旅游容量允许的限度。旅游容量过度饱和使古镇内经常处于拥挤混乱的场面:幽静的水乡环境氛围被破坏,不仅无法正常游览,甚至对古迹、建筑等造成了破坏(熊侠仙,张松,周俭,2002)。田喜洲针对“旅游主题十分相似”深入研究,调查了江浙沪两省一市方圆200公里范围内散落的十几个古镇,发现他们都打着“小桥、流水、
4、人家”的牌子(田喜洲,2003)。秦容指出古镇区的配套设施不完善,主要为基础配套设施和旅游配套设施(秦容,2007)。蔡家成指出以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次,提出针对不同旅游者提供相应的体验旅游项目(蔡家成,2007)。魏芳勋认为只有作好政府管理,才能使古镇的保护和旅游开发工作有效益(魏芳勋,2002)。马勇、李玺认为一个旅游地的开发离不开营销宣传(马勇,李玺,2006)。本课题通过对西塘古镇旅游发展中的一些问题进行分析,从而得出旅游发展问题的解决对策。一、西塘古镇景区概况西塘,位于嘉善县中部偏北,距县城魏塘11公里,地势平坦、河道纵横、水陆交通极为便利,镇区面积1.56平方
5、公里,人口206万,是一个具有浓郁江南水乡特色的千年古镇。西塘古镇的旅游发展较晚,于1997年开始发展旅游,但是其发展很快。自开发旅游事业以来,先后修复开发了烟雨长廊、来凤桥、西园等历史景观。2004年西塘共接待国内外游客89万人次,创旅游门票收入达1062万元,相关行业收入7600万元。32005年“十一”黄金周共接待中外游客5万多人次,旅游门票收入达106.68万元,同比增长百分之35.6。其中海外游客增幅十分明显,翻了两番。随着古镇知名度的上升,海外游客所占比重增速明显,客源遍及各大洲。东南亚、法国、瑞士等地游客的增多,打破了以往以上海、苏州、杭州游客为主体的局面。西塘有着丰富的旅游资源
6、,为其旅游发展奠定了坚实的基础。1图1十一黄金周西塘古镇旅游接待人次年度 人次2004年 3.777万人次2009年 15.4万人次图2西塘古镇旅游门票收入年度 门票收入2004年 1062万元2009年 3048万元(一)历史悠久,民居建筑特色显著西塘历史悠久,在唐开元年间就已建有大量村落,人们沿河建屋、依水而居;南宋时村落渐成规模,形成了市集;元代开始依水而市渐渐形成集镇,商业开始繁盛起来;明清时期已经发展成为江南手工业和商业重镇。西塘建筑具有两大特色:一是民居之间众多的长弄,最有名气的要属种福堂西侧的石皮弄,最窄出仅有0.8米;二是沿河的千米廊棚,雕花刻纹的翻轩两层廊棚营造出温馨古朴的气
7、息。(二)依水城镇,水乡风貌独特西塘地势平坦,河流密布。在镇区有9条河道交汇,把镇区分划成8个板块。古镇众多的桥梁把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。5西塘古镇内有桥100多座,镇内知名的石桥有27座:南塘桥、中塘桥、北塘桥、鲁塘桥,名目繁多。(三)古今名人辈出,文化底蕴深厚西塘古今名人辈出,文化底蕴深厚。据统计,历史上西塘曾出过进士十九人,举人三十一人。明代以来,有志书记载的有九人,有著作留世的有一百零三人。春秋时期伍子胥佐吴兴修水利;元代钱塘诗人钱惟善,元末明初著名诗人高启寻幽探古;民国时吴江诗人柳亚子,与镇上文人吟诗聚友,在南社成立后,在西塘的社员就有17人之多。另外西塘还出
8、了两位元代工艺美术大师,雕漆巨匠,他们是杨茂和张成,他们的作品出神入化。二、西塘古镇旅游发展中的问题西塘于2001年7月列入联合国教科文组织世界文化遗产的预备清单。2003年11月,被建设部确认为“首批中国十大历史文化名镇”之一。2006年12月15日,国家文物局公布的最新确定的中国世界文化遗产预备名单,西塘古镇再次被列入世界文化遗产预备清单,更是成为了旅游热点。西塘虽然走在古镇发展的前列,旅游发展前景良好,但不可否认的是其自身在实际发展中出现了一些问题和困难。如体验旅游不够、特色不突出、对外营销宣传不够等等影响着西塘的整体发展。西塘旅游要发展起来需要迫切解决以下一些问题。(一)体验性不够随着
9、人们生活水平的不断提高,旅游消费的心态日益成熟,从注重较低层次的“观光旅游”转向更为高级的消费模式以情景化、体验化为特征,融高品味吃、住、行、游、购、娱活动为一体的“体验旅游”逐步过渡的趋势。7“体验旅游”是在体验经济规模不断膨胀的大背景下产生的一种崭新旅游产品,其最大的特征是注重旅游者的体验效能,本质是“以人为本”。21世纪的旅游,旅游者已厌烦那种所谓的观光旅游。人们更多的是喜欢参与到其旅游中去,更好的、形象的去体验旅游。15发展改造中,西塘与乌镇、周庄采取不尽相同的模式:居民可以生活在古镇上,保持原有的生活环境和方式。11但旅游者能看到的,除了当地居民自家窗口摆着的杜鹃花、老人们坐在一起聊
10、天等生活化场景,其他的并没有得到很好的挖掘。反而乌镇的一些景点,比如蓝印花布,有专门演示制造过程。现在西塘的旅游模式是依托上海、南京、杭州等区域性旅游中心而形成的短距离观光旅游形式,还停留在将古镇作为风景名胜区进行经营管理和收取门票费的传统模式上,已成为制约古镇旅游产品提升的重要市场因素。现在古镇的发展趋势是将古镇客体、古镇的发展、古镇的内在生活等构成的整体人文生态系统与游客融为一体,去体验文化的内涵和自然的神奇。而目前西塘古镇旅游发展只停留在观光的低层次上,还没达到:“综合感受外部世界”,“进而洞悉体悟内在意蕴”的产品设计阶段,对游客难以形成强大的吸引力。(二)生活特色不突出现代人们旅游喜欢
11、去有特色的地方,买特色的东西,吃没吃过的食物。对那些平常都见过、吃过的,人们并没有很大的兴趣。故古镇要发展起来必须有自己的特色。一个古镇的魅力主要靠该古镇的特点,特别是定位在旅游经济圈内的古镇,吸引游客的不是高楼大厦,也不是现代化的生活模式,而是其与众不同的地方建筑、民族、风情等特点。现有古镇的发展模式大都雷同,令人有似曾相识的感觉。古镇建设都要包括道路、通讯、水电、文体、娱乐等基础设施建设,即所谓共性。同时,要保证古镇的生命力,发展时必须充分考虑当地的政治、经济、历史、地理等因素,突出地方特色,注重古镇个性。没有特色不能吸引旅游者。西塘古镇的特色是“生活西塘”。在西塘的旅游发展中应当特别注意
12、突出其“生活着的千年古镇”。但调查发现,现在古镇居民并非真正意义上在古镇里生活,只是把古镇作为从事旅游经营的场所,并没有真正展现出古镇居民应有的生活风貌,没有体现出“活着的”古镇韵味。举例来说,仅西街这一主要旅游线路上就新开设了饭店、旅馆、咖啡店多达二三十家,另外,各种商铺遍布全镇。与三四年前的古镇面貌形成了巨大的反差,古镇原有的宁静与古朴受到了严重的影响。其次,位于烧香港北的圣堂,作为供奉武圣关羽的庙堂,如今充斥着众多的“职业解签人”,似有散布封建迷信、骗取游客钱财之嫌,与当地纯朴的民风背道而驰,诋毁了西塘在游客心目中的形象,令游客感觉不到生活着的千年古镇。(三)对外营销宣传不够西塘古镇把注
13、意力集中在规划和项目建设方面,整体缺乏营销意识,对其周边旅游市场需求的调查研究甚少,不能有效掌握旅游者的心理和行为,从而不能很好的满足旅游者的需求,最终不利于古镇旅游的发展。14虽然西塘古镇旅游接待人数逐年增长,游客的人均消费却偏低,高端游客比重较小。从消费者的消费结构看,目前以观光性的经济型游客为主,旅游消费水平较低。海外游客总量少、比重低,表面上看只是一个客源市场结构的问题,实质上反映出西塘在旅游产品、营销方式等方面与周庄相比还存在较大的差距。面向21世纪的旅游业,形成强有力的市场竞争力必须在营销力上做好文章,整合资源,营造氛围,精心策划,强势营销。“周庄能做成中国第一水乡,关键还是在营销
14、。”西塘如果不加强对外营销宣传,那么很难在古镇竞争中立足。(四)政府管理不足政府管理在旅游发展中起着重大作用。西塘古镇的旅游发展离不开政府的重视和支持。西塘古镇旅游开发起步较慢,在政府管理方面明显存在着些不足。一是不够重视旅游市场。虽然西塘政府有关部门对旅游市场进行了一定的规范,但是不够重视。任由旅游市场自己发挥,以至旅游市场走了一段歪路。二是虽有条例规定但执法主体只是法定到县一级职能部门,镇人民政府无法建立具有行政执主体法资格的古镇保护执法队伍,十分不利于西塘古镇保护管理工作。三是西塘镇政府虽然制定了一些管理措施,但缺少法律依据或法律支持。如嘉善县人民政府颁布西塘古镇保护暂行规定,但如果异地
15、居民或企事业单位违反了规定,还是不能作出处罚。四是相关法律条规还不够完善,如对于破坏历史文化保护区内非文物保护单位的行为应如何处理?对于产权私有者处理私有房屋但起行为直接影响古镇保护的现象如何处理?西塘政府对这系列的问题解决方案并没有明确。(五)文化破坏历史文化一经破坏掉,将一事无成。西塘离开了文化就没有了生命力。西塘文化污染主要集中在民间艺术的破坏。西塘的民间艺术多姿多彩,有越剧、跑马戏、剪纸艺术等。但由于旅游的发展,许多民间艺术受到了不良影响和破坏。越来越多的青年只在乎现代的东西,而忽略那历史悠久、深具文化内涵的艺术,使其艺术变了味。比如西塘田歌,为配合旅游发展,将原生态的田歌文化进行低层
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