中国老字号的营销模式研究毕业论文.docx
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1、北京建筑大学本科生毕业论文论文题目:中国老字号的营销模式研究学 院:专 业:学生姓名:学 号:指导教师:学院盖章: 二一四 年 一 月摘 要随着市场经济的深入发展,市场内企业的竞争也越演越烈。作为中国文化与商业瑰宝的中国老字号在竞争中处于一种劣势的地位。大多数中国老字号面临着经营不善造成破产或者是消亡这种问题。而同时,中国老字号也不能满足消费者的需求,经营理念、营销手段更是落后于其他企业。本文中国老字号的营销模式是通过营销组合策略、SWOT分析等营销知识来研究的,目的是探究中国老字号的优缺点并提出自己的观点与对策。营销是企业的核心职能,营销模式更是企业营销过程的重点。这篇文章首先对中国老字号的
2、现状进行梳理以便来探求中国老字号的营销模式,接着分析中国老字号营销模式,指出不足从而提出改善中国老字号的营销模式的对策,使其发挥出老字号应有的优势与潜力增强老字号的竞争力。对于研究中国老字号的营销模式会给中国老字号起到一个借鉴的作用,重铸老字号光辉的一面。关键词:中国老字号;营销模式;连锁经营;营销组合策略 AbstractWith the development of market economy,the marketcompetitionis becoming more and more intense.AsChinaculture and businesstreasureChineseh
3、onoredat a disadvantageposition in competition.MostChinaoldfacingbankruptcy ordeathcaused by mismanagementistheproblem.At the same time,Chineseoldcannotmeet the needs of the consumers,the business philosophy,marketing meansislagging behind other enterprises.This paperChinaoldmarketing model istostud
4、ythemarketing strategy,SWOTanalysis,marketing knowledge,objectiveare the advantages and disadvantagesofChineseoldand put forward the views andtheir countermeasures.Marketingis the corefunction of enterprise,the marketing modeis the key enterprises inthe marketing process.This articlefirst to the sit
5、uationChineseoldcombsin order toexplore theChinesetime-honored brandmarketing model,then analyzes theChinatime-honored brandmarketing mode,points out the insufficiencyand proposed improvementChinaoldmode of marketingstrategy,give full play to itsadvantagesand potential ofold nameshould beenhancedbra
6、ndcompetitiveness.Research onChinaoldmarketing modelwill beareferenceto theChineseold,recastoldglory.Keywords:Chinatime-honored brand;marketing model;chain operation;marketing strategy目录北京建筑大学1摘 要2一.绪论5(一)研究背景与意义51.研究背景和目的52.研究意义5(二)研究内容与路线61.研究内容62.研究路线框架6(三)研究方法7二、中国老字号的营销模式相关理论综述8(一)中国老字号的相关理论8中国
7、老字号的基本概念82.中国老字号的特点9(二)中国老字号的营销模式相关理论101.中国老字号的常用营销模式102.中国老字号的营销模式特点12三、中国老字号营销模式现状分析12(一)中国老字号经济环境现状分析121. .国内经济环境分析122.中国老字号的发展现状13(二)中国老字号营销模式存在的问题151.销售渠道问题(Price)152.产品问题(Product)153.促销问题(Promotion)16(三)中国老字号营销模式存在问题的原因分析161.产品对象不明确,市场应变能力差162.产品形式单一化,创新性、时代性不足163.营销策略失误,不注重宣传、营销自身164.产权纠纷严重17
8、四、中国老字号的营销模式个案分析-以同仁堂为例17(一)同仁堂的历史与今天171.同仁堂的历史与由来172.同仁堂的现状17(二)同仁堂发展中的问题181.经营理念落后,需要与时俱进182.产品更新换代速度慢,质量下降183.销售、发展渠道单一19五、针对中国老字号营销模式问题的对策19(一)中国老字号的营销策略191.满足市场需要,增加创新性192.切合时下文化,改善包装19(二)中国老字号对于产品的价格策略201.撇脂定价202.消费者心理定价20(三)关于中国老字号的营销渠道201.扩大渠道,全方面覆盖市场202.增加消费者的体验与文化的消费213.加强电子商务的作用21(四)中国老字号
9、的促销战略211.加强公关、广告力度212.企业促销人员专业性、标准型21参考文献22一.绪论 (一)研究背景与意义 1.研究背景和目的 现如今,科技与人类社会的进步蒸蒸日上,可中国老字号的进步却受到了阻扰与牵制。据调查,从2006年至今,不到十年的时间,当初由商务部认证的430家老字号企业中,经营较好,年收益、利润较多的仅有43家左右,也就是不足10%。也就是说,绝大多数的老字号都出现经营不善或者是“砸了招牌”的情况。数据的分析无疑给老字号蒙上无尽的悲凉与失落,曾经的他们可谓是在中国的商界“呼风唤雨”“叱咤风云”。随着市场经济的进一步调整,经济全球化的趋势越加明朗,这些老字号的生存发展方式显
10、然已经不能满足现今时代的需求。中国老字号不仅在中国的商界丢了江山,同时更是在营销模式上被人甩开。陈旧的用人管理模式,闭关锁国式的营销理念不仅使中国老字号吸收不到新时代的人才,更是使老字号的市场竞争力严重下降,中国老字号也就是说在“啃老本”。研究中国老字号的营销模式是站在现阶段中国老字号的废墟上,展望中国老字号营销模式之后的发展。使中国老字号适应现阶段经济大潮,利用现阶段经济形势。老字号是中国的发展瑰宝,老字号,成在“老”字,败也在“老”字。如何利用好“老”字这把双刃剑是振兴中国老字号的关键。正如上面所说,老字号的营销模式落后,观念陈旧,人员老化,机制不全等问题正在侵蚀老字号这块“金匾”。这是哪
11、个地区的老字号都有的“通病”。中国老字号是一个庞大的群体、普遍的群体,研究他要窥一斑而知全身。认识中国老字号,对中国老字号的市场有进一步了解,也能引起老字号对自己营销方式的认识,从而实现中国老字号的改革与进步,让新时代中国老字号继续成为“金子招牌”。2.研究意义 研究中国老字号的营销模式对于中国企业的意义非同凡响。所谓营销模式,就是一种体系,他不是一种手段或者是方法。营销是企业的核心职能,营销模式更是企业营销过程的重点。同时,评定企业经营的标准是营销业绩,这也是属于营销模式中的一部分。所以中国老字号的营销模式研究不仅能看出中国这些古老的商业发展现状与经营模式,也能为我们中国的企业做出警示与开导
12、。中国老字号是中国古老商业流传下来的宝贵财富,中国老字号的发扬光大是现代中国所需要的,中国老字号是属于中国的民族品牌,如何让民族品牌走向世界这一直是中国商业的“中国梦”,中国老字号的发展正是完成“中国梦”的好机会。中国老字号正是体现了我们中国传统商业璀璨、优秀之处。他们诚实、正直,童叟无心;他们几十年如一日做的正是良心品质,他们有着商业内秘而不宣的“祖传秘方”,他们有着自己的处世信条。中国老字号本就拥有着现代企业所不能及的优点。比如:文化与时间底蕴、天然的品牌优势、知名度、口碑、无形的价值等等。拥有着诸多优点的老字号发展至今显然不能满足当今经济场的胃口。所以必须是到了中国老字号改变的时刻。这其
13、中最重要的,莫过于营销模式的改变。不仅是研究中国老字号的营销模式,更是要从中找出问题,并加以对策。这样中国老字号会更有竞争力。中国老字号既可以良好的发展为我们中国商业文化提供活力,又可以让我们中国现代企业认识自身优缺点更好的发展下去成为新时代的中国商业的“标识”。 (二)研究内容与路线 1.研究内容研究中国老字号的营销模式,首先是两个关键字“中国老字号”与“营销模式”。中国老字号是一个很庞大的群体,研究涉及了中国老字号的普遍性(共性),在研究中国老字号的营销模式之前首先研究了中国老字号的发展现状并探究形成其现状的原因。又利用了营销相关知识如:4P营销组合策略、个案分析等分析了中国老字号的营销模
14、式,从中找出中国老字号的优缺点并针对缺点提出了自己的观点与对策。研究的内容也涵盖了多方面,包括中国老字号的营销模式、中国老字号的历史、中国老字号的特点以及中国老字号中的鲜明个案分析等等。中国老字号的营销模式研究有助于中国老字号改善并发展自己的企业,也有助于让我们更深入的了解中国老字号,体验中国老字号的魅力。 2.研究路线框架本文的研究路线如图所示:寻找相关文献资料分析当前经济背景研究对比国内外老字号现状研究分析中国老字号营销模式个案分析并提出问题针对问题提出对策、建议(三)研究方法本文采用了五种研究的方法,分别是:文献资料法、对比法、个案法、座谈法和归纳法。其中,具体的途径是:(1)文献资料法
15、,找到与中国老字号相关的文献、期刊、杂志等资料,从中抽取相关资料并结合上自己的语言。 (2)对比法,对比中国老字号与现代优秀企业,从中看出中国老字号的优势劣势。(3)个案法,引用个案(同仁堂)来分析中国老字号的营销模式(4)座谈法,汲取消费者对中国老字号的意见来研究中国老字号营销策略的成功与否。(5)归纳法,从个性看共性,概括中国老字号的营销模式及特点等。二、中国老字号的营销模式相关理论基础(一)中国老字号的相关理论1.中国老字号的基本概念“商号”是中国老字号前身的叫法。即近百年的老企业或者是品牌。中国老字号的定义可以总结为以下几点(1)品牌是一种无形的资产,主要包括产品品牌、服务品牌与企业品
16、牌。产品品牌即与其他商品项相比较独特的商品标识,也就是商标。服务品牌表明的企业的服务水平与质量。企业品牌也就是企业名称,就是我们所说的“商号”,它往往标示了一个企业的市场价值与地位。这一点说明了有些“商号”在产品、服务与品牌方面获得了历史的大浪淘沙与人民群众的认可,才能够发展至今成为“中国老字号”。(2)中国老字号是由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。在1991年全行业的认定中,有1600余家老牌企业被授牌。2005年6月,中商合公布中华老字号认定范围征求意件稿,表明中华老字号的认定工作在暂停14年后再次启动。2006年4月,国家商务部发布了“中华老字号”认定规范(试行)“振
17、老字号工程”方案,表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中老字”,并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展,使老字号显得有些失落,但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中,有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂,有创建于清咸丰三年(公元1853年)为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升, 有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店,有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居,这些老字号是中
18、华悠久历史的一部分,也是中国商业的“活化石”。(3)品牌创立于1956年之前即至今经营良好的六十年以上的老企业或者品牌。拥有鲜明的中华民族的文化底蕴与传统,取得群众们认可的历史悠久,世代传承的产品、技艺、或者服务。比如:同仁堂、全聚德等等。2.中国老字号的特点本文认为中国老字号的特点有以下几点:(1)中国老字号的立身之本大多数是“儒道”,不难发现,中国老字号“立匾”时多爱取:仁、德、和、谦、同、聚、信等等正是体现了中国老字号的核心价值是“儒道”做生意是“以和为贵”。(2)老字号市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。老字号品牌目前除了少数品牌外,大多数品牌的市场份额较低,市场影响力很小。根据中
19、国品牌研究院发布的中华老字号品牌价值百强榜的数据显示,67位以下老字号品牌的品牌价值在亿元以下,较之一般品牌,可称得上是弱势品牌,不但在全国,就是在所属区域,市场份额也极低,与当年的辉煌不可同日而语。(3)老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。老字号都是过去信誉卓著的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真,修制务精”、“戒欺”为立业之本,生产药品质量上乘,竞争上提倡货真价实,“真不二价”,获得广大顾客的高
20、度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度。(4)企业经营特点为家族式、合伙式经营,宣传方式是依靠口碑与名人宣传,经营理念是人道主义、爱国主义与道德至上且企业的管理方式是家族的经验管理多于现代的科学管理。(5)老字号都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但现代品牌关联缺乏。老字号历经数十年、上百年的岁月,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。比如跟老字号商号有关的故事就很丰富。据传,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“高天赐”,微服出巡,住在大井巷的小客栈里,由于店主王永泉小心服侍,又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦,便提
21、笔为他题写“王饭儿”三个金字,后来做成匾额,悬挂堂口,从此客栈改成饭店,而四方宾客云集,生意兴隆,竟为杭城名牌菜馆之魁首。(二)中国老字号的营销模式相关理论 1.中国老字号的常用营销模式目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流:(1)市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。(2)客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法:评价一个企业经营好坏的一个关键标准,就是最终营销业绩(包括销售额、市场占有率、利润、知名
22、度等)的高低,企业的营销实力,决定了企业营销业绩的高低,一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而30%是由企业的营销组合决定的,营销战略定位是企业营销过程的核心。而市场营销模式里的两大主流中,又有多种划分,比如我们熟知的:连锁经营、体验式营销、网络营销、直销、关系营销等等。 中国老字号的营销模式其中有连锁经营的营销模式。连锁经营脱胎于近代工业化管理思路,用管大工业的思路与方法,对商业公司的各环节进行流程化设计,标准化规范,应用泰勒的科学管理思想,把工业化管理的技术、手段放在商业里运作,取得长足的进步和发展。从目前连锁经营在不同行业应用和研究成果来看,连锁经营可以放在任何
23、经营组织当中应用,只是在管理手段、信息技术应用等方面有些差异而已。可以说连锁经营是一个非常有生命力的商业模式,是一个系统化的管理模式,也是一个能解决大企业病的良方,优势非常明显,特点特别突出,效果相当显著,所以在21世纪它仍然会被更多的企业所采用与发展。如:同仁堂、全聚德等中国老字号,门店分布在中国的大江南北,虽然发源地在北京,可是全国的人民都可以享受到全聚德、同仁堂的服务。同时连锁经营模式也是为有些中国老字号提供了强劲的生命力。如图是全聚德在中国的门店分布:如图是同仁堂在中国的门店分布:中国老字号也有采取网络营销的方式,网络营销,亦称做线上营销或者电子营销,指的是一种利用互联网的营销型态。互
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