乳制品销售论文31968 (2).doc
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1、目 录目录 1中文摘要、关键词 2前言 3第一部分 课题分析 4一、课题背景 4二、定位策略比较分析 5三、问题与机会点 7四、品牌目标 8第二部分 概念构筑 10一、目标市场定位 10二、消费者分析 10三、品牌形象定位 10四、推广策略 10第三部分 方案设计与制作 14一、系列草方案阶段 14二、优化及选定方案 14三、展板小样 21总结与体会 29谢辞 30 参考文献 31【摘 要】(宋体,小四,加粗)本案从妙可牛奶的企业性质和企业文化入手对行业现状,竞争对手伊利、蒙牛等作了比较细致的调研并重点分析了市场背景和他们的品牌定位、核心价值以及品牌目标等。最后设计了妙可牛奶,妙可牛奶以清新、
2、亲和、安心的形象与百姓见面。妙可乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送,营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品,是目前国内较大规模的乳制品生产、销售企业之一。妙可集团将以“妙可牛奶百姓放心的奶”为理念,不断开发高品质产品,为铸就中国著名品牌的战略目标努力奋斗!(楷体_GB2312,小四,1.5倍行距)(摘要300字左右)【关键词】牛奶;放心奶;乳制品生产
3、;乳制品销售(关键词3-8个)前 言我国奶类总产量不断提升,人均奶类占有量不断翻倍,各种花色产品不断丰富。乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。2010年1-7月,我国进口乳制品35.3万吨,价值6.1亿美元,分别比2009年同期(下同)增长89.6%和21.5%;进口均价每吨为1714.5美元,下降35.9%,我国出口乳制品2.2万吨,价值3909万美元,分别下降70.4%和77.7%;出口均价每吨为1753.2美元,下降24.6%。由于前段时间三聚氰胺事件,三鹿集团的破产,没有换来中国乳业的平静,“三鹿婴幼儿奶粉事件”发生后,中外乳品企业纷纷打起了“奶源牌”,标榜自己的奶
4、源基地是天然牧场,处于黄金奶源带等等。但有分析人士指出,优质奶源不是一个地理概念,它需要良种奶牛、一流的喂养、高科技的挤奶设备以及科学的牧场管理,现在,各乳品企业鼓吹的“优质奶源”更像是一种营销噱头。“过去10年,蒙牛、伊利等乳制品企业在奶源建设上的投入最多在3亿元左右,而在营销和生产基地的投入上,两家企业均达到了百亿元以上。”中国奶业协会理事王丁棉说道。有批评直指蒙牛,称其概念炒作等营销创新达到了不择手段的地步。一位随农业部畜牧业司调研各地奶站的业内人士告诉记者,与北方地区倒奶、杀牛现象相对,南方一些地区的形势“一片大好”。尤其是四川省眉山市和重庆市的乳品企业,因为长期致力于本地市场,奶源基
5、地也在本地,因而在“三鹿婴幼儿奶粉事件”中基本未受影响。妙可牛奶抓住这一优势,以安全、安心、放心奶的形象面向市场,以蓝色作为标志的基本色,体现了牛奶的天然与安全,并且容易识别,有了这一形象妙可牛奶便可在乳业市场蒸蒸日上,事业如日中天。第一部分 课题分析乳制品行业是一个极具潜力的食品行业,随着人们生活水平的提高,拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头缩把持。而成都本地乳业作为中小企业,仍在市场上占有一席之地,其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件,更是给了本地乳业前所未有的发展机会。一、 课题背景妙可乳业股份有限公司是由国资、
6、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送,营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品,是目前国内较大规模的乳制品生产、销售企业之一。妙可乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命,始终以领先变革的首创精神,锐意进取、不断创新,在打造中国乳制品第一品牌的事业中不断进取。市场背景:近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显
7、上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩,并且液体乳生产大幅度增长,整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示,未来的5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。中国食物与营养发展纲要(2001-2010)明确指出,到2010年,城市居民人均奶类消费32千克,农村居民人均7千克。如果实现了这个目标,2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。光明乳业投资1.6亿元在成都建厂,供应西南地区乳品市场,投产后酸奶和牛奶的年产量将突破10万吨。有业内人士称,光明
8、乳业在蓉建厂,意味着西南乳业市场竞争将更加激烈,群雄逐鹿时代已经来临,本地乳品市场被侵占。近几年,内蒙古的伊利、蒙牛,上海的光明迅速挤占了市场,以其优良的品质及不凡的声誉成为成都市消费者的首选,相反,本土牛奶就有点冷清了。多多少少给成都市乳企带来了危机感。市场环境分析:1、微观环境由于奶业三聚氰胺事件,如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响,成都本地消费者都宁愿选择菊乐、新希望等的本地品牌,而不愿购买那些质量不能保证的名牌奶。这使妙可在消费群里得到了认可,赢得了很好的商机。随着国家食品检验的逐渐严格与大企业产品质量的提高,会有相当一部分顾客转向大品牌,成都本地奶仍旧面临长期的挑战。目前的情况对
9、成都本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验,消费者对全国性销售的大品牌奶源安全性持怀疑态度,所以成都本地奶在奶源安全性和可信性方面赢得了消费者的信任,在竞争中占有很大的优势。不过,蒙牛、伊利等大品牌的实力依旧不能小觑,成都本地奶仍需要居安思危,充分分析目前与长远形势。2、宏观环境一个国家或地区的总人口数量的多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口,超过世界总人口的1/5,这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。成都本地乳业主要市场在四川省,主要是成都。四川省人口众多。人口素质较高,对牛奶的需求量大。然而,随着计划生育的贯彻落实,消费人口
10、相对减少,这是相对不利的因素。经济发展状况:四川省经济发展居全国前茅。从发展机遇看,国家正在研究制定新的10年深入推进西部大开发政策,按照国家对西部地区“三区一极”的新定位,我们迎来全面开发开放的新机遇,必将增强我省今后若干年持续快速发展的势能,经济的发展对乳制品的发展也是很有利的。我国的牛奶消费将随着经济收入和消费能力提高,而逐年得到提升,人均占奶量将与全球平均水平越来越接近,未来10年内中国奶业将保持12%15%的年均增长速度,呈可持续上升态势发展,今后一些非传统意义的乳饮品和高端奶品将成为市场的宠儿并占据较大的市场份额。但目前,蒙牛、伊利等处于暂时劣势状态,他们利用丰厚的资金实力,大打价
11、格战,对于低收入消费群体,成都本地奶靠价格往往难以取胜。我们可以来看最近奶产品市场上的一些报道:在超市和便利店等,近日乳制品悄然打响促销战,蒙牛、伊利等品牌纯牛奶纷纷加入降价行列,尤其是蒙牛品牌,降幅超过10%。三聚氰胺事件后,政府对食品的检查加大,成都本地奶安全、健康,得到了消费者的青睐。并且,政府支持喝保护措施,给成都奶业提供了政策支持。而与此同时,国家对牛奶检测严格,出台相关政策,促使蒙牛、伊利等大品牌对质量要求更加严格,其品质也慢慢得到了认同。本地奶业又面临着激烈的竞争。3、不利因素目前国内不少乳品企业并不具备足够多的牧场,生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工,很容易出现
12、管理上的疏漏导致质量问题。然而,本地奶业奶源少,供应不足且种类少,且产生了相关的替代产品,如豆浆等,新行业的兴起,牛奶的消费群体缩小。这对本地奶业提出了不小的挑战。4、社会文化环境成都本地奶业的一大优势在于,大部分成都市民对于本地企业有着亲切感。随着三鹿奶粉事件的发生,消费者把目光投向了本地奶,消费者的价值观念给了本地奶业一个很好的表现机会。另外,很多消费者也很难从喝牛奶的习惯中一下子转为喝豆浆,其总需求量不会发生很大的变化。再者,婴儿不可能不喝奶粉而喝豆浆,所以,奶粉业将是本地奶业的发展方向。相反,现代人追求生活品质,注重品牌,而大品牌值得信任,一些产品如伊利、蒙牛等深入人心,信誉度相对而言
13、比本地品牌高。同时,成都的外来务工人员与学生较多,他们对成都本地奶业的了解甚少,知名度没有其他品牌大,这是一个非常不利的因素。5、技术环境在技术上,本地奶业丝毫不逊色于大企业。妙可乳业除具有无菌生产环境、先进的检测设备,还具有专业的配送队伍。二、定位策略比较分析为了对妙可牛奶进入市场的形象有更好的定位,于是我对市场上的大品牌进行了行业的调研。(一)品牌定位伊利新的品牌定位是“为梦想创造可能”,而这个梦想,按照伊利的说法就是,能够让亿万中国人都能喝上牛奶,从而强壮整个中国;而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。所以,伊利的“梦想”并非是一般的“梦想”,而是一种社会
14、责任感的体现,一种企业公民的良好塑造。与之相比,任何的娱乐营销,即使传播载体再好,也会给人一种商业性和功利性的感觉。2007年初,蒙牛“特伦苏”产品问世,“蒙牛,只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位,用蒙牛自己的解释是:只为优质生活。不紧要提供自然、绿色、营养丰富的产品,更要为消费者营造更优质的生活。我们从光明的“100%好牛,出100%好奶”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”这些品牌传播口号可以看出,光明始终没有进行突破,发展几十年了,基本调性没有改变。让消费者从传播中看不到新鲜的东西,消费者已经产生了审美疲劳。所以,形成了光明
15、品牌的印象比较老化,缺乏活力。(二)核心价值目前奶企的产品可用以下方法主要分为三个部分:婴幼儿及儿童奶、青年奶、通用奶。婴幼儿及儿童奶不言而喻主要指指婴幼儿奶品及适宜儿童饮用的奶产品;青年奶是指主要消费群体会青年的奶饮料,包括果味奶,酸奶等产品;通用奶主要是指纯牛奶等适宜各年龄段消费者饮用的牛奶。各厂商针对不同消费群体通常会采取不同的营销策略,并且各厂商的营销手段存在极大的趋同的现象。尽管如此,我们仍然可以从不同厂商海量的广告宣传中察觉大以此为媒介传达出的各企业不同的宣传策略和作为宣传策略中最为关键的核心价值观。1.伊利开门见山,伊利广告的重点并不在于有关产品本身信息的传达而在本身品牌形象的树
16、立。当然所有广告的目的之中均有树立企业本身形象一项,但在方法上有所有区别。伊利的策略是不通过借助其他中间手段而直接主攻企业形象。其他中间手段比如在后文即将分析到的蒙牛广告中对于产品特质的突出,从而通过消费者对产品的认可达到企业形象树立的目的;又如光明企业通过对企业专注于奶业这一事实而突出其专业性,从而达到提升企业形象的目的。相比之下,伊利的影响策略是一种通过反复的广告信息植入而达到直接的信息传达。并且就信息的内容而言主要是广告语,多是情绪的内容。比如,“喜欢你,没道理”等。通过这样的广告形式所体现出来的厂商的核心价值即是市场导向,市场中心。以最能适应市场的营销策略作为企业本身的营销策略。概括起
17、来,伊利通过广告体现出来的核心价值即是随市场而动。这样的核心价值所体现出的作用即是在短时间内可以打入市场,但是长远地看,企业并没有树立起鲜明的“性格形象”在激烈的竞争中辨识度不高。但是就目前奶产品市场的形式而言,伊利蒙牛等几家独大,对于伊利而言不存在树立鲜明形象的迫切需求,所以采取这种策略对于伊利而言是合适的。2.蒙牛如同上文分析的一样,蒙牛在广告营销中,一个突出的重点即是差异化的营销战略。在广告的内容上,着重突出产品与其他企业同类产品的不同之处也即是所谓的技术领先的部分。比如在高品质奶的竞争领域,蒙牛树立了我国第一个高品质奶的品牌特仑苏,这样一种把某种产品与企业自身其余主流产品明显分割的做法
18、,有利于使该产品在一定程度上脱离消费群体对该企业产品的既定的评价。这样的营销手段在我国的汽车产业上体现得尤为明显,比如吉利旗下的品牌,英伦、吉利技术等;此外,在其余产品,比如冰淇凌、酸奶等产品的营销中,广告中也重点突出其与其他厂商同类产品的差异,以产品为媒介突出企业形象;除此之外,蒙牛的核心价值之中还有另外两个因素,民族与成功。“一杯牛奶强壮一个民族”等寓含了浓厚的民族主义情绪的广告语的提出,以及从中体现出的强烈地积极向上的人生态度与当下中国的迅速发展与充满活力的社会大体情绪想应。归结起来,蒙牛的营销中的核心价值即是由差异化、民族、成功三个因素构成的。这种核心价值在营销中的优势是明显的,一方面
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