乐港休闲品牌发展与战略研究硕士学位论文1.doc
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1、硕硕 士士学学位位论论文文 “乐乐港休港休闲闲”品牌品牌发发展展战战略研究略研究 1 摘 要 随着对品牌理论研究的深入和经营实践,人们已经认识到品牌是产品或企业核 心价值的体现,是企业所有者的标志,是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”, 是企业质量信誉保证 ,是企业发展战略不可或缺的重要一环。 以茶艺和足疗保健两大业务为主的“乐港休闲(Comfort Garden)”品牌,属于定位 于中高端市场的休闲服务业。在制定自己的品牌发展战略过程中,首先通过对国内 茶艺和足疗保健市场的调研,结合本身在首都机场和其它一线城市机场进行经营的 特殊性,对该行业的经营模式进行了认真分析,选择了直营连锁经营模式
2、,并着重 加强提升服务品质和管理能力。其次,通过分析影响目标市场的几个关键因素,在 对国内休闲服务行业潜在的竞争对手进行了研究的基础上,对“乐港休闲”品牌的机 会、威胁、优势和劣势进行了分析,充分认识到随着国民经济的快速增长和居民收 入水平的提高,为乘机出行提供了经济保障,国家政策支持、民航业发展的良好现 状与未来都为“乐港休闲”品牌的业务发展带来的大好机遇。 此,明确品牌的战略定位是:中高端茶艺茶餐和足疗保健,以商务型和休闲型 人群为核心目标消费群。 结合“乐港休闲”品牌发展的核心诉求, “乐港休闲”品牌确立了“服务+店面 设计+营销沟通”的营销战略,同时通过加强品牌延伸、拓展渠道策略和区域
3、策略 落实品牌战略,并制定了一系列相应的战略举措。 本文拟通过对“乐港休闲”品牌建设和发展战略的研究,以期提高自身在业内 的竞争优势,不断提升品牌影响力,向更广阔的市场进军。 伴随着我国航空业的迅速发展,机场民营服务企业在机场服务体系建设中扮演 着重要角色,但民营服务企业的品牌建设还没有得到企业经营者应有的重视,本文 旨在通过对这一选题的探讨,通过对品牌理论和建设服务品牌的相关要素进行分析, 结合国内机场民营服务企业现状和笔者多年管理实践,为服务品牌建设提供借鉴。 关键词:首都机场;乐港休闲;品牌;战略研究 1 AbstractAbstract With in-depth theoretica
4、l study of the brand and business practice, it has been recognized that the brand is the embodiment of product or business core value, the symbol of business owners, the final“barrier”of a company to avoid the homogenization of competition, the guarantee of corporates quality and reputation, and an
5、indispensable part for enterprise development strategy. With foot care and tea as two oriented business, “Comfort Garden”brand are targeted in the middle and high-end market in the leisure service industry. In the process of designing their own brand development strategy, firstly by the domestic tea
6、 and foot care market researching, combined with its own unique line in the capital city airports and other airport operations in tier cities,“Comfort Garden”conduct a careful analysis of the industrys business model. It chose the direct business model, and focus efforts on enhancing service quality
7、 and management capabilities.Secondly, by analyzing the impact of the target market of several key factors on the basis of conducting a study of potential competitors in the domestic leisure services industry, the brand opportunities, threats, strengths and weaknesses of “Comfort Garden” were analyz
8、ed. It was fully recognized that with the rapid growth of national economy and the raising level of income, which provide the the economic security to travel, national policy support and civil aviations sound status and good future together bring good opportunities for the brands business developmen
9、t .Therefore, it has a clear brand positioning strategy: middle and high-end tea, teahouse and foot care,which treat the perfect type of the traditional elite and the aggressive people as the core target consumer group. Combined with the core demands of the brands development,“Comfort Garden”establi
10、shed a “service + store design + marketing communication”marketing strategy, and at the same time by strengthening the brand extension, developing channel strategies and regional strategies to implement brand strategy, deviced a series of relevant strategic action. This article by the research of br
11、and-building and development strategy of “Comfort Garden”, with the hope of improving its competitive advantage in the industry, “Comfort Garden” continue to enhance the brand influence to march ioto the broader market. With the gradual perfection of the brand theory which has been put into practice
12、, since the birth of the development of enterprises, businesses have a rapid development along with Chinas aviation industry. Airport private service companies play an 2 important role in the development of service system, but the brand building of private service enterprises has not receive due att
13、ention of businessmen. This articles aims are that through the discussion of the topics , and the analysis of brand theory and the related elements of building the service brand, combined with the status of airport private service of private domestic airport and the authors many years of management
14、practice to provide some service brand building ideas for reference. Key-words: Capital Airport;Comfort Garden; brand; Strategy Study 目 录 前 言1 第一章 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状分析3 第一节 品牌的来源与发展3 第二节 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展概况7 第二章 “乐港休闲”品牌业务模式研究12 第一节 “乐港休闲”品牌介绍12 第二节 国内茶艺、足疗保健品牌经营模式研究13 第三节 “乐港休闲”品牌经营模式选择16 第三章 “乐港休闲”
15、品牌的战略定位18 第一节 战略定位描述18 第二节 “乐港休闲”品牌竞争对手分析19 第四章 “乐港休闲”品牌发展战略28 第一节 “乐港休闲”品牌的核心诉求及营销组合28 第二节 “乐港休闲”的品牌延伸33 第三节 “乐港休闲”品牌的区域拓展及店面选址策略34 第五章 “乐港休闲”品牌架构和关键战略38 第一节 “乐港休闲”品牌架构38 第二节 “乐港休闲”品牌的关键战略38 第三节 “乐港休闲”品牌的关键战略举措.40 结 语42 参考文献43 1 前 言 当西方国家已经进入后工业化时代,我国能感受到后工业化氛围的是得到了 “世界工厂”的“美誉” 。二十一世纪初,就有西方国家把“世界工厂
16、”作为描绘 我国经济的常用词汇。然而,当今中国的“世界工厂”与英、美、日等昔日的“世 界工厂”相比,在量和质上,都存在极大差距。 “Made in China”长期以来几乎一 直是廉价产品的代名词,成为世界贸易保护主义的头号目标, 2009 年全球 35的 反倾销、71的反补贴涉及中国。这说明发达国家给中国授予的“世界工厂”名号, 实际就是高能耗、高污染、高成本、低技术、低附加值的“世界加工厂” 。 要成为名符其实的“世界工厂” ,我们要走的路还很长,但我们不以路遥而止 步,党的十六大明确提出了要走出一条新型工业化道路,积极推动产业结构升级。 金融危机暴发后, “扩内需、保增长、调结构”成为
17、2009 年中国经济社会发展的指 导方针和总要求;2010 年宏观经济政策从“保增长”到“促转变” , “国际金融危机 使中国转变经济发展方式的问题更加突显出来。综合国际国内经济形势看,转变经 济发展方式已刻不容缓。 ”12011 年中央经济工作会议明确提出,完成 2011 年经济 工作任务要紧紧围绕科学发展这个主题和加快转变经济发展方式这条主线来进行, 要求各方“切实把重点放到转变经济发展方式上来,切实做到以发展促转变, 在转变中谋发展” 。2 可见,我国已进入产业结构升级的关键时期,而加快服务业的发展对推动国民 经济具有至关重要的作用。经过改革开放 30 多年的发展,我国经历了三次产业结
18、构不断优化升级,其中第三产业所占比重由 1978 年的 23.9上升为 40.1,上升 了 16.2 个百分点。3但目前我国服务业整体发展滞后,不但远低于发达国家水平, 甚至低于发展中国家的平均水平,这使得我国在全球化市场竞争过程中显得很被动。 我国服务业发展水平滞后的原因是多方面的,缺少强势服务品牌是其中一个重要原 因。对此,研究服务品牌的相关理论就是一个十分迫切的问题。 另外,随着外国资本的进入,伴随着对电信、航空等传统垄断服务行业的改革, 服务市场的竞争必将日趋激烈,这对每个服务企业的生存与发展,既是机遇更是严 峻的挑战。在市场经济还不十分完善,公平竞争的市场条件还不十分成熟的当今中 国
19、,消费者更加具有强烈的品牌意识,认“牌”消费现象日趋普遍。 因为品牌是产品或服务优良品质的保证,可使消费者避免或减少消费风险并增 强其消费信心。由于服务更多地表现出体验性或信任性特征,品牌特别是强势品牌 1 2009 年 12 月 57 日召开的中央经济工作会议 2 2010 年 12 月 1012 日中央经济工作会议 3 国家统计局网站资料 2 对服务企业来说更具意义。 目前对品牌理论的研究已经相对成熟,体系较为完整,但是学者们对品牌的研 究主要集中在制造业(或实体产品)领域,对服务品牌的研究成果相对较少。作为完 整的品牌概念,实体产品品牌与服务品牌在建设与管理方面既有相同点,又有各自 的侧
20、重点。因此,要充分考虑服务及服务企业的特点,不能照搬现有的制造业(或 实体产品)成熟的品牌理论与方法,来解决服务品牌建设与管理过程中遇到的一些 具体问题,要结合服务企业及服务的特点,研究探索适合本行业的品牌发展战略理 论与方法。 国内外学术界对品牌理论进行的深入研究,为品牌建设和品牌未来发展提供了 弥足珍贵的成果。但是,目前大多数企业对于品牌作用仍然过多地关注于短期的财 务收益,而不注意对品牌的长期投资。笔者所在的公司是以一线城市机场航站楼为 经营场所,集茶饮、休闲保健为一体的复合型民营企业,已经注册的“乐港休闲” 品牌包括茶艺茶餐、足疗保健为主的两大服务项目。结合多年工作实际,笔者认为 要实
21、现企业的长久发展,真正做大做强,就必须抓好品牌建设,本文运用市场调查 和理论研究方法,通过对国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状进行调研分析, 确立“乐港休闲”品牌业务模式,找准“乐港休闲”品牌的战略定位,制定符合市 场需求的“乐港休闲”品牌发展战略,确定“乐港休闲”品牌架构和关键战略等内 容,为“乐港休闲”品牌发展提供了初步的理论依据。 通过对“乐港休闲”品牌发展战略进行研究,期望经过优质的品牌服务让顾客 对该品牌下的产品和服务的消费形成认同,从而在同行业竞争中获得相对优势,并 使消费者在其消费过程中逐步产生某种情感(忠诚度) ,从而使品牌与顾客之间形 成一种较稳定的关系。让消费者在接受品牌
22、服务时,尽享企业文化的深刻内涵,这 又为企业做了无广告费的广告宣传,最终形成“打造服务品牌-推行品牌服务- 顾客满意-企业盈利-消费者口碑宣传-企业盈利”这样一种良性运行模式, 为企业发展提供长久的利益源泉。 3 第一章 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状分析 第一节 品牌的来源与发展 一、品牌的来源与发展 (一)品牌的来源及理论研究(一)品牌的来源及理论研究 品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。了解品 牌的基本概念及其由来和发展,对理解本文所阐述的 “乐港休闲”品牌发展战略 具有重要的基础意义。 品牌的英文单词 Brand,源出古挪威语的“brandr”或古法文中
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- 休闲 品牌 发展 战略研究 硕士学位 论文
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