体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文.doc
《体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文.doc(17页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、 毕业设计(论文)资料 设计(论文)题目: 体验营销在移动增值业务中的应 用研究 系 部: 工 商 管 理 专 业: 市 场 营 销 学 生 姓 名: 班 级: 学号 指导教师姓名: 职称 最终评定成绩 二二一二年四月制一二年四月制 1 目 录 【摘要】1 【关键词】1 引 言1 (一) 研究背景 1 (二) 研究方法与思路 2 一 体验营销的内涵、特点和作用2 (一) 体验营销的内涵 2 (二) 体验营销的作用 2 二 移动增值业务概述2 (一) 移动增值业务的定义及特点 2 (二) 体验营销在移动增值业务中的应用意义 3 (三) 体验营销是移动增值业务的发展趋势 4 三 移动增值业务发展现
2、状分析4 (一) 用户规模的持续增长 .4 (二) 业务种类繁多,发展参差不齐,少数业务仍占据绝对优势 .4 (三) 移动增值市场竞争加剧,移动运营商利润减少 .5 (四) 移动增值业务增长速度迅速,占据市场份额不断增大 .5 四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因7 (一) 产品内容设计匮乏具有盲目性 7 (二) 营销渠道单一性 7 (三) 营销策略制定的无差异性 8 (四) 缺乏适当的再次营销 8 五 体验营销在移动增值业务中的应用分析与建议8 移动增值业务体验营销模型8 (一) 体验营销对象人群细分和目标用户定位 8 (二) 体验营销渠道客户体验与营销渠道的选择 9 (三) 体验营销内
3、容客户体验环节与营销内容选择 .10 (四) 体验营销周期用户体验周期的制定 .11 【结 论】.12 【参考文献】.13 2 体验营销在移动增值业务中的应用研究 【摘要】 进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。与此同时,传统的移 动通信营销模式现在慢慢变得难以奏效,移动通信运营商已经开始借助体验营销理论应用到经 营实践中去。“体验营销”作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式, 它更能满足用户的心理需求,与用户沟通最有力,且有可能成为移动运营商营销的一种发展趋 势。对 SP(Service Provider)来说,注重挖掘用户的潜在需求和预期欲望,并将其对产品
4、良好 的体验、愉悦的感受升华为用户的忠诚,将成为 SP 移动增值业务营销和推广的关键。 本文从体验营销的内涵、特点和作用入手,概述移动增值业务的概念和营销特点,并分析 了其现状、应用意义及发展趋势,发现其存在的主要问题,并对此构建体验营销模型。 【关键词】 体验营销 移动增值业务 应用研究 引 言 (一) 研究背景 随着移动通信运营商之间市场竞争日趋激烈,其竞争产品的同质化程度也越来越高,同时 用户的语音ARPU值1 1也不断地下降。移动通信运营商不但要不断研发新业务来满足客户的需求, 而且又要拼命地降低价格来吸引更多的用户。在移动通信业中,用户对新增业务的需求随着移 动电话的普及也在逐渐发生
5、变化,在语音业务满足了人们的基本沟通需求后,丰富的移动增值 业务更能满足用户个性化的需求。南开大学教授马连福说过:顾客购买的不仅仅是产品,而是 体验与价值,产品仅仅是满足顾客需要的道具1。 据马斯洛的“需要层次论“可知,人们只有在满足了基本需求之后才会产生高层次的需求, 基础业务和增值业务的关系正是这一理论的具体体现。基础业务满足了用户基本的通信需求, 而增值业务提供给用户更高层次的个性化需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服 务以满足不同用户群的个性需求。 1ARPU(ARPU-Average Revenue Per User)即每用户平均收入 ,它由一个消费群体消费总额除以群体总人
6、 数得到,用于衡量电信运营商业务 收入利润 的指标。 3 作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的项目,增值业务的展前景不可限量。 电信业专家吕廷杰教授曾预测,将来电信运营商的业务收入方面,增值业务的收入占比会超过 传统语音业务的收入,达到 50以上2。 (二) 研究方法与思路 本文的研究方法主要是移动增值业务体验营销模型,通过使用该研究方法,本文从移动增 值业务存在的主要问题出发;同时结合移动增值业务的营销特点,研究了细分客户群的增值业 务产品体验场景;并就存在的问题提出建议。 一 体验营销的内涵和作用 (一) 体验营销的内涵 2 2 美国著名的营销学专家 B.H.施密特博士在他所著
7、的体验式营销中指出,体验式营销就 是站在消费者的感官(Sense) 、情感(Fee1) 、思考(Think) 、行动(Act) 、关联(Relate)五 个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消 费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体 验才是消费者行为与企业品牌经营的关键3。 (二) 体验营销的作用 1 体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者的差异性,不同的人的基本需求和情感 需求都各不相同,因此对企业的行为活动所产生的体验也不尽相同。体验营销不仅要求企业向 消费者提供高质量的产品和服务,还应该为满
8、足消费者的个性化需求,而提供多种各具特色的 产品和服务,从而也使其产品或服务的价值得到提高。 2 体验营销满足了消费者的个性化需求4。当商品标准化无法满足产品和服务给人们带来的个 性化、独特性的感受和体验时,体验营销就表现出独有的差异化优势,满足消费者的个性化需 求。同时它还从消费者完整的生活环境出发,塑造感官体验及思维认同,从各方面抓住消费者 的注意力,改变消费行为,促进购买。 3 体验营销扩大了企业的利润空间。体验营销通过高质量的产品和良好的服务并让消费者积 极参与,提高了产品和服务的附加值,从而增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、 功能、技术特色等作为竞争手段,使高质量的产品和服
9、务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们 为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来各具特色的服务,并在细微的服 务中实现品牌的附加值和最大的商业价值,让真正的利润实现在“体验”上。 2 B.H.施密特著 ;周兆晴译 体验营销 M广西民族出版社, 2003. 4 二 移动增值业务概述 (一) 移动增值业务的定义及特点 1 移动增值业务的定义 3 移动增值业务,是指基于现有移动网络,由各大移动运营商开辟的,在为移动电话用户提 供基本语音通信服务之外的其他类型业务,是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。 即除了基本的语音通信、基本的数据通信之外的基于移动通信网的电信业务都可以看作是移
10、动 增值业务的范畴5。 2 移动增值业务的营销特点 移动增值产品不同于其他行业产品的基本特点,决定了它的营销具有自身的特殊性: (1) 移动增值产品具有无形性的特点。该特点造成它很难通过普通的促销方式被用户所 感知。 (2) 移动增值产品的生产与消费过程同时发生。由于这种产品与用户互动性的存在,要 求运营商需要对用户的体验过程格外关注。 总之, 在消费者还不完全了解增值业务内容之前,最有效的方法就是给消费者提供体验 的机会。就移动增值业务来说,通过选择对特定目标客户赠予一定的业务费用,让消费者在一 段时间内体验增值业务的魅力的同时,通过在营业网点、代理销售网点、客户俱乐部以及商场 等大众场所建
11、立移动增值业务的体验区和展示厅等,制造一个真实的示范环境,让消费者先体 验后使用。 (二) 体验营销在移动增值业务中的应用意义 体验营销能够解决移动增值业务多样化趋势 信息技术的发展,促使各移动运营商开发了大量的增值业务,但传统营销方式并不能带来 良好的效果。由于缺乏用户体验,产品难以跨越“裂谷带”6。因此,在消费者还不完全了解 移动增值业务内容之前,最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就移动增值 业务来说,要求客户通过对新业务免费的体验,增加对产品特点、优点以及对给自己带来利益 的直观和感性认识,在体验中感受该业务给自己带来的乐趣和利益。 2 体验营销能够避免移动增值业务同质化
12、竞争 现在电信业竞争越来越激烈,产品同质化严重,与此同时,新一代消费者的愿望与需求的 特征转变为追求时尚、展现个性、渴望体验。移动运营商的无差异的价格竞争愈演愈烈,而差 异化的服务却未得到开发,这样造成多数新业务很难得到客户的认同。而体验营销有助于各大 移动运营商提供差异化、个性化的业务,吸引更多的现有用户使用新开发的业务,甚至将潜在 客户及竞争者的用户通过有效的方式吸引过来,从而避开惨烈的价格竞争,为企业创造出新的 3岳玉军,卢润德移动增值业务发展现状和策略研究M管理观察,2008(20):1 5 利润增长点。 3 体验营销能够促使移动增值业务普及化 在增值业务领域,中国的电信运营商对市场需
13、求的把握能力还较弱,对于客户需求和偏好, 大部分运营商并没有清晰的认识;从客户的角度看,由于多数增值业务的内容复杂且抽象,使 用户对增值业务的需求不明确,存在一定的模糊性和较大的弹性,因此虽然一些增值业务的设 计看起来很有市场,实际却得不到用户的认同;而一些运营商不看好的业务却得到迅速的发展。 通过开展体验营销,能够比较准确地并随时地捕捉用户的需求的变化,适时淘汰那些无法得到 用户广泛认可的增值业务,逐步培养用户消费习惯,而转向那些个性化、容易得到广泛接受的 业务,从而使用户产生一定的依赖心理。 (三) 体验营销是移动增值业务的发展趋势 用户对移动增值业务的需求呈现出广泛性和多样性的趋势,已经
14、开始向工作、生活、休闲、 社会交往等方面显现。既然仅仅通过营业厅布局改善、微笑服务、和气解答和提高优惠套餐挽 留等被动服务手段已经越来越不适应现在的竞争环境,从主动服务的角度考虑问题的解决方法, 体验营销便成了移动增值业务发展的趋势。 国际一流的通信运营商都在各自的年报中提到,关注客户体验是成功的关键。人类的情感 是奇妙的,尽管它具有不可控性,但是移动运营商可以通过自身行为去影响客户情感,为客户 创造愉悦、轻松的消费体验,从而达到令客户满意的效果,并通过持续的客户满意促进客户的 忠诚度。 作为全球移动数据业务发展的佼佼者,NTTDoCoMo 是全球最早导入体验营销战略的电 信运营商。其独创的
15、i-mode 的体验营销战略创造了 NTTDoCoMo 连续多年的业绩持续增长, i-mode 模式也成为众多通信运营商竞相效仿的典范7。NTTDoCoMo 的成功证明了体验营销 在开拓电信增值业务方面的优势,全面导入体验营销战略将成为电信运营商必然的选择。 三 移动增值业务发展现状分析 (一)用户规模的持续增长 移动增值业务的发展是建立在移动市场用户规模基础之上。增值业务用户规模的增长可来 源于两个方面:(1)移动通信市场用户规模总数的增长;(2)移动增值服务市场用户所占移 动通信市场用户规模比例的增长。截至2008年8月,中国移动电话用户数达到6.16亿户,相比 2006年的4.61亿户,
16、2007年的5.28亿户,每年都保持15%的良好增长势头。增值服务市场的用 户规模随着移动用户规模的增长也保持着稳定的增长,并且移动增值用户的规模占据移动用户 规模的比例也在不断的增长,截至到2007年底,中国移动增值用户的规模已达到4.40亿户,占 整个中国移动市场用户规模的83%,并且保持不断的增长8,这些数据都表明了目前移动增值 业务存在巨大的发展空间,持续增长的客户规模,用户对增值业务的需求,都为增值业务的发 6 展提供了广阔的机会。 (二)业务种类繁多,发展参差不齐,少数业务仍占据绝对优势 目前新的移动增值业务层出不穷,移动即时通信(IM) 、手机游戏、手机音乐、手机电视、 手机导航
17、、移动搜索、手机营销、手机炒股、移动支付等一经推出,移动增值服务市场规模飞 速扩大,发展潜力巨大,多元化格局初步形成。但目前移动增值服务市场的增长还是集中在少 数的增值业务,2008 年上半年,各类通信增值业务产品市场中,移动增值业务上,短信息仍 然占据最大比重,达到 65.34%。其次是彩铃业务,其收入占全部移动通信增值业务收入的 18.07%。可见,中国移动增值业务市场的业务发展格局仍是集中在少数业务上。IVR 服务的用 户使用率较低,但未来手机支付体系、带宽及终端适配的有效改善仍将刺激手机支付、手机视 频、手机搜索等业务渗透率进一步提升。 另外,随着 3G 业务的全面启动,3G 的商用必
18、将为电信增值业务创造一个广阔施展平台, 3G 网络的启动有力地改善用户对增值业务的使用感受,解决了业务发展的重要瓶颈,给移动 增值业务市场打开了百花齐放的局面。 图 3-1 2008 年中国手机网民使用各类移动增值业务概况 数据来源: 艾瑞咨询集团 艾瑞调研数据显示,在传统移动增值业务中,手机网民对短信订阅、收发彩信、铃声、图片下 载、手机游戏和使用彩铃服务的使用比例较高,对IVR服务使用比例最低。其中短信内容订阅比例 最高达65.34%,其次是移动IM62%,收发彩信为57.4%。 (三)(三)移动增值市场竞争加剧,移动运营商利润减少 2008年,移动运营商整体利润持续下滑,与此同时移动运
19、营商和互联网服务提供商也加入了对 移动增值市场的渗透。移动运营商面临的压力和生存状况空前严重,如果不能适应产业环境及产业 2008年 年中中国国手手机机网网民民使使用用各各类类移移动动增增值值业业务务概概况况 手机银行 9.30% IVR服务 3.00% 其他 8.70% 手机支付 11.10% 手机电视/手机视频 19.960% 使用彩铃服务 38.60% 手机游戏 39.80% 铃声/图片下载 45.40% 收发彩信 57.40% 移动IM 62.00% 短信内容订阅 65.34% 手机移动搜索 32.30% 7 结构的变化,积极尽快寻找新的业务增长点,将会被市场淘汰。 (四)移动增值业务
20、增长速度迅速,占据市场份额不断增大 从 2008 年上半年整个增值业务市场的规模来看,业务收入进入平稳快速增长阶段,上半年 市场规模同比增长 32.7%。其中,移动通信增值业务市场规模仍然占据最大市场份额,占据电 信增值业务比重保持在 67%以上。 数据来源:赛迪顾问 2008 图3-2 20042008年中国移动通信增值业务市场规模 数据来源:赛迪顾问 2008 图3-3 20042008年中国移动通信增值业务占电信增值业务的比重情况 表 3-1: 中国通信行业移动增值业务发展现状 20042008年 年中中国国移移动动通通信信增增值值业业务务市市场场规规模模 020040060080010
21、001200140016001800 2004年 年 2005年 年 2006年 年 2007年 年 2008年 年 移动增值业务市场规模(亿元) 2 20 00 04 42 20 00 08 8年年中中国国移移动动通通信信增增值值业业务务占占电电信信增增值值业业务务的的比比重重情情况况 1 16 6% % 2 21 1% % 3 32 2. .4 40 0% % 4 44 4. .6 60 0% % 6 68 8. .2 20 0% % 2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年2 20 00 08 8年年 8 年份年份2
22、 0 0 1 2 0 0 2 20 03 2 0 0 4 2 0 0 5 2006 中国移动增值业务收入中国移动增值业务收入(亿元亿元)3 6 8 7 . 7 17 9.3 3 1 6 . 5 1 5 0 1. 8 7 693.09 中国移动增值业务收入比中国移动增值业务收入比2 . 8 6 . 1 10 1 5 . 5 2 0. 6 23.5 中国联通增值业务收入比中国联通增值业务收入比1 4 . 2 9 28. 46 6 9 9 1 2 3. 7 172.5 中国联通移动增值占移动业中国联通移动增值占移动业 务收入比务收入比 3 . 5 5 1 0 . 9 1 7 22.1 续表续表 3-
23、1 年份年份2 0 0 1 2 0 0 2 20 03 2 0 0 4 2 0 0 5 2006 移动增值业务收入合计移动增值业务收入合计(亿元亿元)1 0 1 . 9 20 7.7 6 3 8 6 . 4 6 2 5. 5 7 866 9 91 移动增值业务收入增长率移动增值业务收入增长率10 4 8 6 6 2 38 数据来源:移动增值业务分析与解读 人民邮电出版社2007,4 由表 3-1 可知,2002-2006 年,移动增值业务收入平均每年增长 83,移动增值业务占移 动通信业务收入比重平均每年提高 5 个百分点。2005 年全国移动数据业务收入占移动通信业务 收入的 198,达到
24、747 亿元。2005 年中国移动增值业务占主营业务收入的 206,比 2004 年提高 51 个百分点,实现收入 50187 亿元。中国联通移动增值业务实现收入 1237 亿元, 比上年增长 769, 占移动业务收入比重为 17。2006 年中国移动增值业务占主营 业务收入的 23.5%,比 2005 年提高 2.9 个百分点,实现收入 693.09 亿元。因此,移动增值业 务已经成为拉动中国移动通信行业发展的重要的收入增长点。 四 移动增值业务推广中存在的问题及其原因 (一) 产品内容设计匮乏且具有盲目性 虽然移动增值业务种类在不断增加,但移动增值业务应用开发还远远不够,服务内容匮乏, 无
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 体验营销在移动增值业务中的应用研究 市场营销本科毕业论文 体验 营销 移动 增值 业务 中的 应用 研究 市场营销 本科 毕业论文
链接地址:https://www.31doc.com/p-3911285.html