医疗器械生产企业的电商平台毕业设计论文.doc
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1、中国药科大学本科生毕业论文(设计)中国药科大学本 科 毕 业 论 文论文题目 医疗器械生产企业的电商平台 建设研究 专 业 国际经济与贸易(医药方向)院 部 国际医药商学院 学 号 # 姓 名 # 指导教师 # 课 题完成场所 # 论文工作时间: 2016 年 2月 至 2016 年 5 月17目录摘要1前言2第一章 医疗器械行业发展现状及特点61.1医疗器械行业发展概述61.2医疗医疗器械行业传统经销模式特点71.3基于医疗器械电商平台建设的政策8第二章 医疗器械电商平台建设的意义102.1平台建设的必要性102.2平台建设的可行性102.3外部效应12第三章 医疗器械电商平台建设的几种模式
2、133.1基于官网自建电商平台133.2 利用现有B2B行业网站建设自己的小平台153.3 在综合性电商平台(阿里巴巴为例)中店铺建设163.4各平台优劣势比较16第四章 企业内电商部门人员安排134.1部门框架与分工134.2绩效考核与激励机制15第五章 总结16参考文献17致谢19医疗器械生产企业的电商平台建设研究1246628 李#摘要:近年来,随着疗器械生产企业数量的增加,行业总体供过于求,市场竞争越来越激烈。为寻求企业效益的提升,医疗器械生产企业在发展传统经销渠道的同时,也应结合自身行业特点,开拓电商途径的销售渠道。本文通过文献案例加亲身实践,以一个医疗器械生产企业从业者的视角,论证
3、医疗器械生产企业电商平台建设必要性和可行性,并阐述平台建设的内容和方法,为医疗器械生产企业提供建设电商平台的方法及思路。关键词:医疗器械;电子商务;网络营销Research on the construction of electronic business platform for medical device manufacturersAbstract:In recent years, with the increase in the number of medical device manufacturers, the overall industry supply exceeds in
4、dustry supply and the market competition is becoming more and more fierce. In order to improve the enterprise benefit, not only should medical device manufacturers continue to develop traditional distribution channels, but also to open up channels of E-business channels, combined with industry chara
5、cteristics. through the cases and hands-on activities, with an enterprise practitioner perspective, this paper proves the necessary and practicability of E-business platform for medical device manufacturers and expounds the contents and methods of the platform construction, to provide methods and th
6、ought of the construction of E-business platform for medical device manufacturers. Keywords: Medical device ; E-commerce.;Internet marketing前言说到电子商务,人们的第一印象一般会是淘宝、京东之类的平台,人们可以在上面直接购买商品。因此,许多人对医疗器械生产企业也要建设自己的电商平台的观点感到怀疑,认为医疗器械不能在线销售,不能做电子商务。事实上,在2015年中国电子商务市场交易额的16.2万亿中,网络购物仅占到总额23.6%,其中81.7%的市场交易额是企
7、业间B2B电子商务贡献的。在这种B2B电子商务模式中,由于金额较大、周期较长或受到政策影响,企业间一般采取“线上展示,线下成交”的模式。电子商务风起云涌的发展对于相对传统的医疗器械领域影响较小。比较典型的是,不少医疗器械生产企业还是延续线下的模式,通过参加展会、电话招商、拜访等方式去寻找新客户(因为客户通常为经销商,所以医疗企业行业通称之为“招商”)。这种方式当然没错,这叫做主动出击,主动销售,可这样的方式日趋难做。以参加展会的方式为例,近年来中国国际医疗器械博览会(CMEF)这类展会的会费日趋上涨,而经销商占比下降使得参会人员的质量度较低,总体效果不尽人意。另外两种方式电话招商和拜访因其有一
8、定骚扰性而越发难做。众所周知,商机源于需求。以精准营销的要求,我们医疗器械生产企业所要做的就是让那些对医疗器械有需求或潜在需求的客户找到我们,再通过我们的产品和服务满足客户的需求即可。建设电商平台、进行网络营销就是这种以需求为基准的精准营销。我们医疗器械生产企业通过在网络上展示和推广公司产品,那些对医疗器械有需求的客户通过网络搜索关键词找到我们,联系我们,双方通过电话或见面来洽谈合作,最后成交。通过这种电商平台的方式,需求方和供应方的工作效率大大提升,咨询转化率也会比线下方式高。下面,我将会以一个医疗器械生产企业从业者的视角,对医疗器械生产企业电商平台建设的内容、方法、必要性和可行性进行阐述,
9、为医疗器械生产企业来提供一个建设电商平台的思路方法。第一章 医疗器械行业发展现状及特点1.1 医疗器械行业发展概述进年来,随着我国卫生事业的快速发展和国家利好政策的推行,基层医疗机构医疗技术水平上升,基层医院对医疗器械需求增加,医疗器械市场的繁荣兴盛。据中国医药物资协会医疗器械分会抽样调查统计,2015全年中国医疗器械市场销售规模约为3080亿元,比2014年度的2556亿元增长了524亿元,平均增长率约为20.05%。医疗器械行业近年来的发展受到分级诊疗政策、医疗器械国产化进程、医疗系统反腐败等因素影响。1.1.1分级诊疗政策2015年9月8日,国务院办公厅下发了关于推进分级诊疗制度建设的指
10、导意见(国办发201570号)。分级诊疗带来最大的变化将是城乡医疗体系接待量进行结构性调整,包括县乡级在内的基层医疗市场将得到巨大放量。但当前现状是,我国县乡两级医疗机构的器械配置水平较低,设备较为陈旧老化。为保证人民群众的医疗服务质量,国家已经开始着手改善基层医疗机构的医疗器械装备水平,由此产生了非常巨大医疗器械的需求量。 事实上,许多医械巨头开始布局基层市场,包括GE、柯惠、强生在内的众多医疗器械企业都纷纷将发展重点瞄准了医基层医疗市场。以医疗器械三巨头GPS之一的GE医疗来说,推出了专为县级医院量身定做的Brivo CT、星光系列X光机、超声C系列产品和监护仪等,此类产品有着即高性能、低
11、价格、便携带等特点。分级诊疗下的医疗器械需求,对医疗器械电商平台提供潜在客户流量。1.1.2 医疗器械国产化进程加快改革开放以来相当长的一段时间内,进口医疗器械一直占据着我国医疗器械市场的重要市场份额。受制于国产医疗器械技术水平低、精确度不高、故障率高等原因,国内医疗机构不太愿意选择国产医疗器械。这种现象在CT、MRT、高速生化分析仪等大型医疗器械上表现十分明显,“不差钱”的三甲医院一般都会选用进口大型医疗设备。近年来,国产医疗器械总体技术水平提高,在某些技术性能上已经和进口医疗器械不相上下。为促进相关产业转型升级、拉动经济增长,降低医疗成本,卫计委规划司委托中国医学装备协会从2014年5月至
12、今,共开展了两批优秀国产医疗设备遴选(注:第三批遴选进入前期准备调研阶段)。从效果上来看,已经成功开展的两次遴选工作虽然短期内效果有限,但确实提高了国内医疗机构对于国产医疗器械的认知度,对于日后国产医疗器械市场占有率的提高打下了基础。国家利好的国产医疗器械支持政策,为医疗器械企业发展电商销售渠道带来了机遇。1.1.3医疗系统反腐败医疗器械耗材采购是医药领域的“深水区”,医院的院长、科室主任、药械科长、财务科长、采购员、医务人员和医疗器械销售人员有着千丝万缕的利益关系。由于招标采购主要看器械的技术参数和产品性能, 医疗器械公司会与医院相关负责人串通,标底编制采用约定技术参数,以获取竞争优势。有的
13、规模较小的医院甚至与招标公司串通,进行 “暗标”“陪标” 等方式的虚假招标。十八大以来,在国家层面的反腐高压态势下,医疗系统内也进行着一场旷日持久的反腐风暴。2015年5月29日,据中纪委官网公布,国家食品药品监督管理总局医疗器械监管司司长童敏涉嫌严重违纪,目前正接受组织调查。自2014年以来,全国有超过300起医疗器械和设备采购案件宣判。为从制度层面改变医疗器械腐败,国家正在运用互联网平台尝试进行网上医疗器械公开招标采购,力求医疗器械采购阳光公平化。1.2 医疗器械行业传统经销模式特点除了家用医疗器械,大部分医疗器械的用户为医院。传统的医疗器械生产厂家的销售模式以代理商+经销商模式为主。这种
14、模式对医疗器械厂家和经销商都有一定好处。首先,医疗器械厂家可以专心于上游产品研发和售后服务,开拓终端市场和维护终端用户关系的工作交由经销商完成。其次,医疗器械经销商以其地理区域的便利性和与目标客户的熟识关系来获得经销环节的高差价,而不用承担生产及研发压力。1.2.1 产生根源:卫生体系的集中招标采购模式医院为对象的医疗器械集中采购模式,主要集中在特殊医疗用途或者产品性能差异性较大的设备类医疗产品上,虽然其采购形式也是政府组织下的公开招投标,但医疗机构作为终端使用者的技术性要求会得到比较高的重视。而医疗机构的非标准化技术性要求的决策主要在相关科室业务医生、医疗设备科技术人员、分管院长和专门的医学
15、管理委员会上,受技术人员长期的使用习惯、供应商技术服务配合度影响,采购中的客户粘性较高。政府卫生部门为主的集中采购模式,主要集中于标准化医疗产品,其类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法有规定统一标准或者比较类似,大多数一次性医疗器械、耗材和中低端影像设备均属此类。1.2.2经销商依托与医疗机构负责人的关系医疗器械经销公司老板可能是某院长亲戚、地方卫计委官员朋友或是其他有关系的人注意,唯一的标准就是有关系。公司经营的产品一般比较广泛,只要医院有需求的器械,小到纱布粘膏,大到CT核磁,医疗器械经销商都可以做。一般情况下,当医院院长或主任提出医疗器械需求单时,其长期合作的经销商会按
16、单子寻找产品,网络搜索正在成为其收集信息、寻找产品的一种方式。这为医疗器械厂家的电商平台带来了客户流量。1.2.3 通过线下方式推广产品医疗器械生产企业传统推广方式一般是展会宣传、客户拜访、登期刊广告、办学术交流培训会、研讨会、论坛会等。这些方式费用高、周期长、见效慢、投资回报率低。特别是通过找关系、托人情的方式拓展新客户的方式一方面使业务人员疲于酒桌宴前,降低办事效率;另一方面此方式涉及的利益输送往往存在一定道德和法律风险。医疗器械生产企业需要新的招商推广方式来向客户展示自己的商品,而与时俱进的电子商务平台模式就是这样一种新鲜且有效的推广方式。1.3 基于医疗器械电商平台建设的政策近两年,医
17、疗器械行业的发展越来越受到国家的重视。随着多项政策相继发布,我们可以看出当前我国正在推动医疗器械行业升级换代,对医疗器械行业既严加管理、约束野蛮增长,又鼓励创新、推动发展的双向指引,为医疗器械企业的健康规范发展营造了绿色的政策环境。2016年3月,国务院办公厅发布关于促进医药产业健康发展的指导意见,其中有条内容与医疗器械行业有着密切联系,主要集中在加强技术创新、加快质量升级、优化产业结构、深化对外合作、培育新兴业态等方面。在2016年1月21日召开的全国医疗器械监督管理工作会议上,CFDA透露互联网销售医疗器械管理办法正在加快制定。显然这是针对电商和线上销售制定的新的管理办法。在原来,在医疗器
18、械电商的监督管理方面几乎是一片空白,没有一个系统的管理办法。而此次互联网销售医疗器械管理办法的出台正好弥补了这个空白。事实上,除了政策支持,国家层面对于医疗器械电商平台建设已经进行了有益实践。2015年5月,卫计委领导下的中国医学装备协会等建设的中国医疗器械采购公共服务平台在上海开通。该平台有助于规范交易行为、平抑设备价格、降低医疗成本,使医疗器械采购真正成为公开、公平、公正的阳光交易。中国医疗器械采购公共服务平台以统一的医疗器械企业库、产品库、编码库、资质库、采购目录库、技术参数库、历史中标价格库为基础,建立采购系统、电子商务系统、信息服务系统和金融服务系统,为各省集中采购中心、全国各级医疗
19、机构和广大产销企业提供各类医疗器械“在线交易、在线竞价、在线结算、在线融资、在线监管”服务。在“互联网+”时代,谁抢占先机,谁赢得市场!依托国家医疗器械电子商务扶持政策,我们医疗器械生产企业应借势而为,在互联网这一新阵地上建设自己的电商平台,提升品牌知名度,让更多有需求的客户找到我们。第二章 医疗器械电商平台建设的意义2.1 平台建设的必要性2.1.1 网络时代发展要求“2015年7月23日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第36次中国互联网络发展状况统计报告显示:截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%。网络搜索,挑选商品已成为一种习惯。网络已经成为企
20、业树立品牌形象,推广公司产品的重要渠道。忽视线上推广的品牌必将被时代淘汰。这一规律,对于医疗器械生产企业同样适用。因为,成长于网络时代的年轻人正在变成社会的中间力量,他们网络获取信息的习惯深刻影响他们的工作习惯。当他们作为医院采购员、私人诊所老板时,在购买前通过网络搜索信息,对所要选购产品的品牌形成初步印象,这种印象对于日后的购买行为影响非常大。2.1.2 开拓新客户的成本高“问渠那得清如许,唯有源头活水来”,医疗器械生产公司业绩要提升,除了要维护好老客户,更重要的是要不断开发新客户。然而,开发一个新客户的成本远高于维护一个老客户。传统的医疗器械新客户开拓途径一般有参加展会、拜访、登期刊广告几
21、种方式。整体看来,这些方式费用高、周期长、见效慢、投资回报率低。具体而言,展会收费高,参会人员的质量度较低。拜访方式依托人际关系,业务人员疲于酒桌宴前,降低办事效率。另一方面此方式涉及的利益输送往往存在一定道德和法律风险。期刊广告效果不明显,究其原因,正是网络等新媒体方式冲击着期刊这一传统媒体,使得医学期刊阅读率低。相比而言,网络推广下电商平台就是一个开发新客户的低成本方式。初期投入成本仅在于人员及平台费用。网络上的推广信息24小时存在、被浏览且可实时改变,使得推广效率大大提升,每一个成交顾客所花费的推广费用大大降低。2.1.3行业竞争日趋激烈受到医疗器械高利润的吸引,近年来新增医疗器械厂家逐
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