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1、I 基于微博事件营销的小米手机营销传播策略分析 摘 要 本文以事件营销为着眼点,以小米手机为研究对象,在了解微博平台下的事件营 销特点、小米手机优劣势、小米市场现状的前提下,详细地阐述了小米公司微博事件 营销过程,并在此基础上分析小米手机利用微博平台做事件营销快速取得市场成功的 原因,最后在前文的基础上,提炼出小米手机营销的启示。 关键词:事件营销,微博,营销传播,小米手机 II Analysis of Millet Marketing Communications Strategy Based on Micro-blogging Event Marketing ABSTRACT This a
2、rticle, focusing on event marketing, making Millet phone as research object, in understanding the features of event marketing on the micro-Bo platform, advantage and disadvantage of Millet phone,and Millet phones market situation, describe the process of Millets micro-Blog event marketing based on m
3、icro-blog, at the same time, analysing the reseans that why Millet can make fast market success by doing event marketing on micro-Bo platform, at last, draw inspiration from Millet phones marketing strategies based on front analysis. KEY WORDS: Event Marketing, Micro-blogging, Marketing Communicatio
4、ns, Millet Phone III 目 录 摘要 I ABSTRACT .II 1 关于事件营销与微博平台 1 1.1 企业事件营销传播的内涵与特征 1 1.1.1 事件营销的内涵.1 1.1.2 事件营销的特征.1 1.2 企业事件营销传播的动因 1 1.3 微博平台上的事件营销 1 1.3.1 何为微博事件营销.1 1.3.2 微博事件营销的特点与优势.2 2 小米简介 4 3 小米手机市场现状分析 6 3.1 产品分析 6 3.2 价格分析 6 3.3 竞争分析 7 3.4 消费者分析 8 4 小米自身优劣势分析 9 4.1 优势分析 9 4.2 劣势分析 .10 5 小米手机微博
5、事件营销过程 .11 5.1 小米微博平台 .11 5.2 小米大事记 .11 5.3 小米微博事件营销过程 .12 5.3.1 小米品牌概念传播12 5.3.2 促销推广13 5.3.3 参与造势营销14 6 小米手机微博事件营销分析 .16 6.1 小米手机为何能通过微博事件营销塑造公司品牌 .16 6.1.1 商业模式优势16 6.1.2 塑造小米公司微博的个性化、专业化及准确定位17 6.1.3 微博平台上事件的力量18 6.2 建议与启示 .19 IV 6.2.1 建议19 6.2.2 启示20 致谢 .22 参考文献 .23 1 1 关于事件营销与微博平台 1.1 企业事件营销传播
6、的内涵与特征 1.1.1 事件营销的内涵 事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、 举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造热点新闻效应事件吸引媒体和社会公众的 兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终以促进产品或服务销 售为目的的手段和方式。主要分为两大类:一是利用现有的社会热门事件或话题;二 是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。 “借势” “造势”就是社会对这两大类 型运作手法的通俗表达。 1.1.2 事件营销的特征 1)有高频率的大众媒体作传播支持,有广泛的消费者受众面; 2)利用具有轰动效应的传播话题,借用或者策划密切相关的事件,产生事
7、半功倍 的传播效果; 3)事件作为营销传播的核心,贯穿于过程的始终; 4)事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段,传播周期较长; 5)投资回报率高,是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。 1.2 企业事件营销传播的动因 营销传播的时代,营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中提出营销 必须与市场沟通:“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品,而且每个公司都不 可避免地承担起沟通者和促销者的角色。 ”企业导向型、产品导向型的市场已经成了明 日黄花,营销传播的时代已经到来。传播超载的信息时代。如今的人们每天都在商业 信息的海洋中,造成的传播量超载到信息爆炸的程度,超出了人们的负荷限度,
8、产生 自然的心理防御。为了有效突破消费者越来越严密的心理,企业急切需要新的、富有 成效的营销传播方法,增加给消费者带来的附加价值,事件营销传播由此应运而生。 1.3 微博平台上的事件营销 1.3.1 何为微博事件营销 微博事件营销作为网络事件营销的一个分支是企业通过主动策划或借势利用具有 名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,借助微博发布, 吸引媒体、社会和 陕西科技大学毕业论文2 网民的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、关注度,树立品牌形象,并最终 促成产品销售的传播行为。 1.3.2 微博事件营销的特点与优势 作为网络事件营销的一种形式,除与传统营销相比具有营销低成本投入,高
9、回报 率,信息传播速度快,不受时间与地域的影响等优势外,与其它网络营销手段相比, 在营销成本、传播性、互动性、精准性、灵活性和人性化等方面也具有得天独厚的优 势。 (1)成本低 微博客营销作为一种社会化媒体营销,首先是成本低。个人和企业要搞微博客营 销只需要在微博客平台(比如新浪微博)注册一个账号就可以搭建起一个营销的平台。平 时只需要在这个平台上面进行信息发布,内容维护和宣传。投入的成本来算的话就只 是很少的网费、电费和人力成本。而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销等方 式就显得很低廉。 (2)传播性强 在传播方式上,微博的价值在于其全新的传播方式。聊天工具(IM)是一对一的传 播,Em
10、ail虽然可以群发,但并不清楚对方的反应,即时性和灵活性都很差,论坛是小 众的,博客传播主要依赖于后台编辑的推荐,而微博最强大的地方在于裂变式的用户 主动转发。由此,微博具有了“个人媒体”的概念,个人可根据喜好转发,人人都可 成为编辑。微博是一个全部公开的平台,信息传播是几何裂变式的,我可以传到我的 粉丝,我的粉丝可以再传播到他的粉丝;同时信息的传播是可逆的,因为他的粉丝也 可以跨过他跟我交流,即使我们两个没有任何的“关注”关系。 (3)互动性强 传统的论坛、博客营销虽然也存在互动的特性,但互动性并不是那么强。在微博 上面你可以即时看到你的关注者的最新状态,并对其内容进行评论,而你的关注者看
11、到评论后又可以进行回复。因此在微博客营销中,营销者将信息传达给目标用户群体 后,双方可以进行互动,更能促成营销目标的实现。 (4)精准性高 由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博,同样营销者在宣传微博的 时候也可以利用微博的搜索功能挑选精准用户,因此受众都是企业的相关用户,都是 对企业感兴趣的用户,具有超强的精准性。 (5)灵活性强 用户发布信息时,不需要像传统博客那样担心自己的文字功底薄弱,也不需要长 篇大论,更不需要担心审核不通过等问题。较论坛、贴吧而言,微博发布信息无需审 核,也不会被删除,用户可以使用手机、电脑等多平台随机发布、随机显示,所以微 3 博营销更加灵活性、便捷性、自
12、由化、生活化。 (6)高度的人性化 较博客、BBS等传统的网络营销方式而言,微博更像是一个“人” ,具有拟人化的 形象,具有鲜明的性格特征,在微博上可以与客户进行心对心的交流,与人交流,以 情营销。 陕西科技大学毕业论文4 2 小米简介 小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)成立于 2010 年 4 月,是一家专注于 高端智能手机自主研发的移动互联网公司,由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高 手组建,米聊、MIUI、小米手机为其三大核心产品。公司短期目标不以硬件盈利,而 以硬件提升品牌知名度,以国内运营商为运营商订制产品,推动 MIUI 用户规模的增长; 中期自主研发,开发新的软件,
13、和国内外巨头互联网公司合作,整合互联网用户和互 联网产品,抢占市场份额;最终开发多元化的智能手机产品,抢占高中低端智能手机 市场,做国产智能手机大王。 以下是小米手机系列: 1)小米手机 1:小米手机第一代于 2011 年 8 月发布,售价 1999 元,主要针对手 机发烧友,采用线上销售模式,是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机,其搭载的 Scorpion 双核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的性能提升了 200%,和双核智能手机 相比也提升了 25%。 2)小米青春版:2012 年 5 月 18 日,小米公司新产品小米手机青春版正式上线, 售价 1499 元,机型配置双核 1.2
14、GHz 主频的高通处理器、4 英寸夏普半反半透彩色屏幕、 800 万像素摄像头、768M 的 RAM 和 4G ROM,以及 1930 毫安时的大容量电池,除 CPU 和 RAM 外,其它配置与小米手机标准版一样。 3) 小米手机 1s:小米手机 1 的升级版本,配备全球主频最快的高通 8260 双核 1.7GHz 处理器,售价 1499 元,为千元智能机性价比之王。除升级全新 1.7G 双核处理 器之外,小米手机 1S 还新增了新一代背照式的 200 万像素的前置摄像头,带给用户真 实清晰的自拍体验。小米手机 1S 后置 800 万像素摄像头采用了全新背照式感光元器件、 F/2.2 大光圈、
15、28mm 超大广角,实际拍照效果不输于 iPhone 4S。小米手机 1S 堪称 “国内千元安卓智能机的“拍照之王” 。 4)小米手机 2:全球首款采用 28 纳米四核 1.5GHz 处理器的高端智能手机,被媒 体称为“性能之王” 、 “性能怪兽” 。2GB 超大运行内存、4.3 英吋 1280x720 IPS 超高 PPI 高清视网膜屏幕、第二代背照式 800 万像素背照式 CMOS 摄像头、堪比 XBOX 游戏机 的 GPU 显示等硬件配置让其成为当前全球性能最强大的手机。关键是小米手机 2 还沿 袭了一代的 1999 元定价体系,被智能手机发烧友们誉为 2012 年最值得期待的智能手 机
16、,于 2012 年 8 月 16 日,小米公司在北京 798 艺术中心发布,官方命名为“小米手 机 2” ,正式版 10 月发售。 5)小米手机 2S:2013 年 4 月 9 日下午在北京米粉节上发布小米 2S,外观与前作 小米 2 并无区别,主要针对处理器进行了升级,搭载高通骁龙 600 四核 1.7G,整体性 能提升 25%。拥有 1.7G 芯片中最强执行效率,达到超越极限的运行能力。在性能提升 5 的同时,更省电 5%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频,极速体验, 分秒必争,源自更强悍的四核之王。 陕西科技大学毕业论文6 3 小米手机市场现状分析 3.1 产品分析 (1)
17、 国内首款双核 1.5G 智能手机 其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-高通 Snapdragon S3(即 MSM8260) 。 无论是系统的流畅性还是支持的高清功能(游戏和视频) ,都达到了顶级双核手机的标 准。 (2) 小米刷机OTA 升级 每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新,修复之前的 bug,新增更实用 的功能。升级包本地升级(有时候没有无线网络,包月流量不够用,可以使用完整升 级包在本地进行升级) 。刷入其他系统(小米支持原生 Android,点心 OS,还有广大发 烧友自己 DIY 的 ROM) 。 (3) 重塑手机的“CSP” C 即 Contacts(联系人)
18、;S 即 SMS(泛指短信和彩信) ;P 即是 Phone(打电话, 语音通话) 。近年随着 iPhone、Android 的发展,改变并普及了智能手机,各种应用、 功能越发的丰富,但却弱化了手机信号、电池等根本性能,背离了通讯工具的初衷, 而小米手机使用的是 1930 毫安的大电池,超出主流智能手机的电池容量近 30%,可支 持联网待机长达 450 小时,连续通话 15 小时。并且“无论怎么握,都不影响小米手机 的信号” ,形成了小米手机的有力优势。 (4) 高端做工和舒适的手感 小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外,机身也 专门为国人的手型而设计,小米手机采用了
19、4 英寸,并不是它不能用更大的屏幕,而 是 4 英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。 (5) MIUI 界面适合国人使用 MIUI 更加适合中国人的使用,其中很多细节都是符合我们使用习惯的。 3.2 价格分析 小米手机的硬件配置处于绝对的中上等,而 CPU 更是超人一等,但是它的售价却 只有 1999 元,性价比很高。 智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于 1000 元3000 元。 所以说,中国的消费者的特点就是追求物美价廉,对于价格千元性价比极高的手 机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额,小米手机紧紧抓住了智能机的这 一市场环境,小米作为一款高性能发烧级智
20、能手机,配置在市场上是中上等,对比其 7 他同配置手机价格较低,这无疑也是小米的巨大的优势。 3.3 竞争分析 现今智能手机市场上小米手机的竞争品牌主要有 Iphone、三星、HTC、MOTO、诺基 亚、魅族、酷派、中兴、华为、各种山寨机等,不同品牌凭借其自身优势在市场上各 占一席之地。 以下是小米手机主要竞争者的市场表现: (1)iphone 将三大功能集于一身,支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网,支持电邮、移动通话、 短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone 没有键盘,而是创新地引入了多点 触摸触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone 包
21、括了 iPod 的媒体播放功能,iOS 操作系统,以及 800 万像素的摄像头,支持自动对焦,4 代 提升到背照式 500 万,最新发布的 4S 提升到 800 万并且采用 2.4f 大光圈,此外,设 备内置有重力感应器,自动调整屏幕显示方向。内置了光感器,支持根据当前光线强 度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器,防止在接打电话时,误触屏幕引起的操作。 iphone 最大缺点是不能更换电池,传输文件不像 windows 熟悉方便,必须通过特殊软 件才可以进行传输,蓝牙不能传输资料。小米的配置是最大的优势,当然如果 iPhone4 价格不降的情况下,价格也是一大利器。配置上,小米占据优势,另外小米
22、相比于 iPhone 是玩机者的选择,应用也全都免费,这一点略胜 iPhone,两者的争斗非常激烈。 (2)三星 三星可能是最大的对手,时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声 是其它品牌手机所不具备的。靠着以上优点,三星牢牢占据着中高端手机市场,为其 赚取了丰厚的利润,也为其发展提供了雄厚的资金支持。因为 nexus S(9020 或 9023) , Google 都是原生的系统,其配置堪称是目前最强大的机器,但三星机器在组合上出现 了断层,压力感倍减。1900 元在价位上是和小米几乎重合。 (3)HTC 2011 年 4 月 6 日,台湾宏达电市值超 335 亿美元,市值首度超过了
23、手机巨头诺基 亚,成为全球市值仅次苹果的第二大手机业者。HTC 是 android 系统里出货量最大的品 牌。HTC 的品牌不错,应用体验也挺好。HTC One X 达到了当前业内的顶级水准,将配 备有 4.7 英寸的超大触控屏,支持 720p 高清分辨率,而且在触控屏材质上还使用了 S- LCD 的第二代产品,并且触控屏下的虚拟按键也由过去的标准四键更改为三键式操控模 式。 (4)MOTO 系统开放,扩展性强,支持 JAVA,外形不错,做工优秀,刷机后强大。 陕西科技大学毕业论文8 (5)诺基亚 2011 年 2 月 11 日,诺基亚宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚将把 Windows P
24、hone 作为智能手机的主要操作系统,并在该平台上,在诺基亚处于市场领先地位的领 域进行创新如拍照等。2011 年 10 月 26 日,诺基亚首款 Windows Phone 手机 Lumia 800,2012 年 3 月 31 日开始,诺基亚 Lumia 系列手机开始登陆中国市场,安卓经过一 年多的发展市场认可度较高,同质化的问题为 WP 和诺基亚提供了市场机会。但诺基亚 仍不打算立即放弃塞班系统,在已经售出 2 亿台塞班系统手机的基础上,仍计划未来 再销售 1.5 亿台塞班系统手机。 (6)中兴和华为 产品线多集中于低端,具备一定的价格优势,在市场上占据一定份额。此外, 2012 年 3
25、月 18 日,华为公司互联网业务总裁朱波对外透露华为电子商城正式上线,用 户可以使用之前在测试版上的账户进行注册登录。华为电子商城已经正式上线。华为 公司或将借鉴小米公司的线上销售模式,但是小米商城之所以成长迅速是因为其具备 互联网基因,如果华为直接涉足电商领域,可能在营销推广等环节的优势都不够明显。 近期,华为发布了号称“小米杀手”的华为云手机荣耀 U8860;中兴发布了智能手机 U960,这些手机硬件配置和与小米手机惊人的相似。诺基亚、三星等厂商也在逐步加 入。 “高配低价成为了智能手机战场,而价格 2000 元左右的智能手机市场更是成为各 家争夺的高地,小米手机遭遇四面楚歌。 3.4 消
26、费者分析 小米手机的主要客户群有以下三个特征:更容易接受新鲜事物,目前18-35岁的人 群涵盖了70后的一部分以及所有80后和部分90后易接受新事物的人群较大。这些人群 长期接触互联网,对新鲜事物持较为开发的心态。从人口统计上来说1987年以前,也 出现过一个小的人口出生高峰。因此这部分人群数量较大,都是潜在的用户;早已经 习惯于网络购物和从网络获取信息,宅男宅女已经成为一种潮流,他们会很快从互联 网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户。他们对小米手机的较好评价以及口 口相传,将促使第二批、第三批小米手机用户的出现;对价格有一定的敏感程度,很 多人宅在家中的原因之一就是,在家里娱乐生活成本
27、最低,他们对价格是敏感的,小 米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。 所以早期在小米手机名声还不是那么大时,当很多用户还因为没有看到实物而不 敢尝试时,公司主要靠宅男宅女来打开市场。但是随着时间的推进,当小米手机有了 一定口碑和知名度以后,小米手机可以吸引到更多的“非宅人” ,并进一步快速的扩大 市场。 9 4 小米自身优劣势分析 4.1 优势分析 (1) 强劲的配置和 MIUI/Android 双系统 最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个 特点。采用了高通 1.5GHz 双核 CPU,Adreno 220 图形芯片,并配置了 1GB 的 RAM 内存、 4
28、GB 机身存储,支持 32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或 者游戏都可以流畅运行。同时,还配备了 1930mAh 的大容量电池,令小米手机拥有不 弱于国际知名品牌手机的续航能力。 (2) 优秀的技术与管理团队 小米公司由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,小米手机设计全部由 小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得 小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持,为小米手 机的面世奠定了良好的基础。 (3) 价格优势 小米手机售价 1999 元,将仅在小米网进行网上销售,凡客诚品支持小米手机的仓
29、储与配送。因为其互联网的营销模式,小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传 统手机行业相比,这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠 道,小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用,将高配置的小米手机价格控制在 1999 元。 另一方面,也可见传统手机行业因门店、渠道等因素,致使手机附加成本攀升,而这 部分成本,最终都转嫁到了消费者头上。 (4) 快捷有效的销售方式 小米手机采用线上销售方式,小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时 间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时,物流则主要由小米科技凡客旗下的如风 达承担。小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚
30、品 的平台和物流。 (5) 市场定位明确 目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者,手机的功能主要 陕西科技大学毕业论文10 是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机,刷机的手机 发烧友没有一款真正适合他们的手机,小米公司正是发现了这一点,设计了一款真正 为发烧友打造的手机。 (1) 外观设计 没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计,外观崇尚简约。这样的设计却让 它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩,但是在一些细节方面还是做到了位,首先 背面采用了磨砂材质,其一不容易留下指纹,其二握持手感出色。此外,机身正面取 消了国人不太常用的搜索按键,大大提升了整机的
31、实用性。 4.2 劣势分析 1)品牌价值低,小米公司的品牌意识还不是很强烈,没有设置专门部门和专门人 员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升,在顾客心中没有树立起鲜明、独特 的企业品牌形象,没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经 销商、服务商作为企业的合作伙伴,未能形成品牌价值链上的重要链条。 2)面临三星,HTC,苹果等手机的竞争,市场压力过大。 3)缺少硬件管控经验,小米并非硬件厂商,对于上游成本压缩能力有限,产能的 稳定与市场需求的结合是很大的挑战。 4)销售渠道覆盖能力有限,由于网购人群以一线城市为主,其线上销售模式难以 对二、三线城市全面覆盖。 5)上网购买手
32、机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任,而现阶段小米的用 户以技术发烧友为主,用户群体单一,对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。 整体来看,小米在智能手机的市场表现未必理想,单独依靠手机终端很难赚钱。 6)小米手机营销未能细分市场。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者 的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都 是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业 特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的 价值追求而作出
33、的对品牌概念定位的营销方式。 7)售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题,小米手机刚开始进 入市场,售后服务系统并不健全。 8)小米市场占有率低,无法形成完善的产业链。 11 5 小米手机微博事件营销过程 5.1 小米微博平台 微博就相当于企业的自有媒体,当粉丝超过一千时,就好像是一个公布栏;当粉 丝超过一万时,就好比是一本杂志;当粉丝超过十万时,就好像是一份城市都报;当 你的粉丝超过一百万,就好像全国性报纸;而当粉丝超过一千万时,就好像是一个中 央电视台的宣传效果。 小米旗下微博:公司官方微博小米公司;公司产品微博小米手机、米聊、公 司总裁微博雷军;公司粉丝群体微博小米粉丝网、小
34、米手机后援会;其他如小米 社区,小米米吧等。小米公司充分利用旗下微博账号首页布局:设置有公布栏、友情 链接、旗下微博等与公司相关的栏目信息。 5.2 小米大事记 2010 年 4 月,公司成立;2010 年 10 月,成立小米手机研发团队;2010 年 10 月- 2011 年 7 月封闭研发;2010 年底,推出手机实名社区米聊,在推出半年内注册用户突 破 300 万,现已过 400 万;推出手机操作系统 MIUI,2011 年 6 月底 MIUI 社区活跃用 户达 30 万;2011 年 7 月 12 日 14:30,召开新闻发布会,雷军正式携小米科技的所有 高管亮相,并发布了小米科技的手
35、机、MIUI 和米聊三大产品战略;2011 年 8 月小米手 机研发完成。 2011 年 8 月 16 日,小米手机在北京 798 艺术中心 DPARK 北京会所举行发布会,正式 发布小米手机;8 月 29 日 600 台工程机感恩回馈;2011 年 9 月 5 日 13:00,小米手机 正式开始接受预订;2011 年 9 月 6 日 23:40,预订人数超过 30 万,停止接受预订。 小米发布路线:7 月 12 日,雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标:要做顶级的智 能手机;8 月 16 日,小米手机在北京 798 艺术中心 DPARK 北京会所举行发布会,正 式发布小米手机,售价 1999 元
36、。是国内首款双核 1.5G 手机,配 1G 内存,800 万像素 相机,1930mAh 电池。内置 MIUI 系统,基于 Android 2.3.5 深度定制,支持无锁刷机, 可以刷原生 Android 系统,承诺将于 10 月份正式上市;8 月 29 日-31 日,每日 10:00 秒杀 200 台工程机纪念版,售价 1699 元;9 月 5 日,小米手机接受网上预订,排队不 陕西科技大学毕业论文12 限资质,任何人都可以排队,预订不交钱,小米手机会按照排队的先后顺序来发货, 同时小米也和金山等进行商务合作,预留部分小米手机在金山的会员渠道进行预订营 销,但购买和发货均统一归口到小米官网;
37、9 月 6 日,小米手机排队预订人数已超过 30 万,预订截止,对于预订成功用户,10 月份将按预订顺序确认购买并发货。 5.3 小米微博事件营销过程 5.3.1 小米品牌概念传播 (1)借势雷军的光环效应 从小米手机还是个理念时,它就已经成为了“话题王”,雷军的影响力声名成功 嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后, 再次在媒体面前密集曝光,并调动人脉不遗余力为小米手机造势时,几乎所有人都乐 意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。首先进入人们视线的是小米手 机的业界“精英团队”组合,这使人产生了精英组合会不会真正创造出精英产品的好 奇。而小米团队的
38、领军人物雷军创建卓越、投资凡客并大获成功的经验让他非常注重 用“眼球经济”模式运作小米手机,“用互联网的方式做手机”,大胆引进网民中的 发烧友参与设计,在吸取网民智慧的同时借助网民的口碑进行营销。雷军本人以超级 果粉自居,并处处显露着乔布斯式的创业激情和对完美产品的不懈追求,而这无疑打 动了那些内心深处渴望拥有中国的苹果以及中国的乔布斯的IT发烧友们。雷军的影响 力亦被发挥到极致。小米手机从与苹果扯上边,又成功地制造了“中国式苹果”的话 题,甚至讨好式地抛出了“专注于高端智能手机自主研发”的“发烧友手机”的命题。 更重要的是,在投资人的眼里,雷军在做的是一件极具想象力的生意,走得也是一个 全新
39、的创业路径,雷军更像是一个战略构想者,配置各种资源,空间无限、成长无限。 过去雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机发布前后,他不仅利用 自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园 等活动。雷军的朋友们,包括过去雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年、多玩网 CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等,纷纷出面捧 场。微博搜索“雷军小米手机”,有196,921条微博;微博搜索“雷军小米”,有 248585条微博。 (2)小米自身的造势 小米定位于发烧友手机,发烧友这个概念比较符合消费者心理,它听上去似乎可 以和苹果的所谓“
40、高富帅”搞一个平起平坐的对应即有钱的买苹果,“发烧”玩手 机的用小米,这一点大大平衡了“屌丝”们的购物满足感,核心卖点其实是高配和软 硬一体。这种定位是一个“伪”定位,小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一 13 贵一廉,小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂 化了,会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错,但是发烧友带动,不等 于是发烧友手机。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为 一个炒作和前期预热的噱头,但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是 小米想通过这种“手机 2.0”的方式取悦于用户。硬件配置是小米手机最为瞩目的地方
41、, 作为国产乃至全球目前最强的双核 Android 手机,小米手机再次刷新了我们心目中的 硬件高度。小米手机采用了高通 MSM8260 1.5GHz 双核处理器,与 HTCG14 的 CPU 相似, 但是主频更高。内存方面是 1GBRAM 和 4GBROM,完全满足应用的需求。另外屏幕方面采 用的是夏普的 4 英寸屏幕,材质估计是 ASV,分辨率是 16:9 的 854x480,即 FWVGA。该 屏幕采用半透半反射结构,阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面,是 800 万像素的。 包装。特别承重抗摔,这也是小米突出自己产品品质的一种方式。1999 元的价格对于 这款高配手机更是具有很强杀伤力。
42、 这一系列的事件始终坚持 4C 营销“以消费者为中心”的理念确立明确的营销目标 即“消费者关注什么,企业就制造什么” , “制造”包含两层意思,一层是迎合消费者 制造其喜爱的产品或者服务,一层是吸引消费者制造其感兴趣的事件。再借助微博的 力量使消费者认知,实现小米品牌传播。 5.3.2 促销推广 (1)高调发布 小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级 粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在中国北京召开。宏大的会场,巨 幅背投显示屏,没有主持人,没有表演,只有小米公司董事长兼 CEO 雷军一个半小时 的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色 T 恤和牛仔裤
43、的演讲者时,在场者都感慨,这 场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。同时发布会在新浪微博 上同步直播,转发数量过万。如此发布国产手机的企业,小米是第一个,不可否认, 小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 (2)工程机先发市属第一例 小米手机的正式版尚未发布,确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8 月 29-8 月 31 日三天,每天 200 台限量 600 台,比正式版手机优惠 300 元。此消息一出,在网上 搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需 8 月 16 日之前在小米论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活动,销售给之前就已经关注小米手
44、机的发烧友们, 客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制,让更多的人对小米手机充满了好奇, 越来越多的人想买一台,拥有一台小米手机就是身份的象征似的。而小米公司微博平 台相关活动信息同步跟进,相关转发数量也不在话下。 (3)舆论造势制造媒体炒作话题 陕西科技大学毕业论文14 小米手机是偷来的这一传闻一直出现,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清 或者辟谣,引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米又出现在网民的视线之内, 也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。 (4)消息半遮半露,让人猜测 小米手机工程机的秒杀告一段落,没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待 着 9 月 5 号的预定,开始传言
45、小米手机正式版的预定限量 10000 台没有资格的限制, 然后传言 9 月 5 号需要 500 积分的米粉才有资格预定,小米论坛里刷米的人都闹翻了 天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势 也是煞费苦心,消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让果粉跟着追,然后在万众 瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后,总是会出现货源不足的情况,让消费者 买不到。 5.3.3 参与造势营销 参与造势是依傍网络媒体的交互性,借网络平台对产品、服务、品牌进行持续性 推广,企业创办自己的网页或与大型的基础网站合作举办互动性活动充分调动起网民 的积极性,让网民参与其中,受到了网民们的
46、普遍认同。参与造势型事件营销改变了 传统媒体消费者无法亲身参与,只能被动接受信息的单向的传播方式,它可以快速统 计网民的反馈,方便企业得到一手资料。 以下是小米手机发布的两条微活动实现其参与造势营销: 15 运用上述种种微活动策划在线上兴起其微博粉丝们聊天、讨论的话题,再由他们 从线上带到线下,制造了一个供网络受众讨论的氛围,在不知不觉中拓宽了消费者对 小米品牌的的认知度,提升了消费者对品牌的忠诚度,并在线下提高了小米的经营收 入,达到了事件营销策略的目的。 小米正是借助微博平台充分发挥事件的力量通过概念转换、概念传播迅速启动消 费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场。 陕西科技大
47、学毕业论文16 6 小米手机微博事件营销分析 6.1 小米手机为何能通过微博事件营销塑造公司品牌 6.1.1 商业模式优势 (1)管理架构 “高配置,低价格”的核心能力:目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机 产品,手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润”而小米 颠覆了这个传统,它的最大卖点是“高配置、低价格” ,这就是小米手机的核心竞争力 之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格” 、 “中配置+中 价格” ,模式当然还有大量的“低配置+低价格”模式,而小米手机独辟蹊径,在高配 置和低价格之间进行了结合,探索出了“高配置+低价格”模式,这是其他企
48、业目前为 止难以复制的。 合作伙伴:在手机生产方面,手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团 队完成,但小米没有自己的生产线,而是采取业务外包的形式,这样就能够将更多的 精力和资金用于产品的技术研发上;在手机物流方面,小米手机选择了电子商务销售, 并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓 储、分货、运输、安保等环节的成本支出,因此能够减少物流成本。 资源配置:一是内部的运营团队,涉及到研发、人员管理、财务管理等等方面。 17 小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,众多来自于知名企业的管 理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作
49、以及得到更加完备和优秀的技 术支持,为小米手机的面世奠定了良好的基础。二是面向公众提供官方信息的网站, 主要用于公布产品方面的信息和进行手机销售。小米手机采用线上销售方式,小米手 机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。三 是面向客户提供服务信息的论坛、贴吧、SNS(社交媒体网站)等,主要用于与客户之 间进行产品与服务的交流。 (2)产品与服务 小米手机的价值主张是为客户提供高性价比的商品。这主要体现在两方面: 一是提 高产品价值。雷军认为手机最核心的是品质,因此小米手机具备最高端的品质,无论 在产品代工还是研发方面都堪称一流。二是降低顾客成本。小米手机考虑到国人思维 定势严重,在国产手机Android系统扎堆情况下,要抢占市场份额必须走最险的“低价” 策略,所以小米将销售价格定在了中档机市场,还通过网购手机的方式降低用户的时 间成本(挑选手机品牌和款式的时间) 、体力成本(送货上门,无需耗费体力到现场购 买)和精力成本。因此,小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客成本, 最大化地提高顾客的让渡价值。 (3)客户界面 客户关系:在小米看来,客户不仅是消费者,还应该成为技术研发的伙伴,因此 小米让发烧友参与手机系统的开发,根据发烧友的反馈意见不断改进,并每周更新。 在60 万“米粉”的参与下,一项项符合国人
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