广告学专业论文04391.doc
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1、广告学07级学 年 论 文 中国恶俗广告传播效果研究 专业班级:广告学07级完成日期:二零一零年八月摘要恶俗广告一直是广告业内饱受争议的一种广告形式,虽然人们对其普遍评价不高但它却依然能活跃于我们的视线之中,这与其特有的广告传播效果有着密不可分的关系。文章首先通过研究广告的起源及发展来展示恶俗广告的面貌及特质,为进一步论证其传播效果做基础,再由受众及产品两方面入手分析恶俗广告所带来的影响,从感性与理性的角度探讨恶俗广告传播效果。文章中大量引用调查数据及案例,力求展示恶俗广告存在的最真实状况,让读者能够正确看待恶俗广告的真实传播效果。关键字:恶俗广告 传播效果 广告受众AbstractVulga
2、r advertising industry has been advertising the controversial form of advertising, although it did not think highly of their common but it can still active in our line of sight, which with its unique advertising campaign has a close relationship. The article first by studying the origin and developm
3、ent of advertising to show the face of vulgar ads and characteristics in order to further demonstrate its spread effect as a foundation, and then from the audience and the product of two aspects of the impact of vulgar ad, from the perspective of emotional and rational Of vulgar advertising campaign
4、. Article draws heavily on survey data and case, and strive to demonstrate the existence of the most vulgar true state of advertising, so as to allow a correct view of the real communication effect vulgar ads朗读Keywords: Vulgar ads Communication effects Advertisement audience显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容
5、1. 名词 1. summary2. abstract翻译以下任意网站 Bild.de-德国 La Informacin-西班牙 Onet.pl-波兰语 Gotujmy.pl-波兰语 Marmiton.org-法国 Pblico.es-西班牙 Los Angeles Times-美国 Museo del Prado-西班牙 The Washington Post-美国 Arte Toreo-西班牙 Zamalek Fans-阿拉伯语 OneIndia-印地语目录一、前言 1二、何为恶俗广告 1 1、恶俗广告的起源 1 2、恶俗广告的发展 2三、受众对于恶俗广告的态度分析 3四、恶俗广告对产品的
6、影响 5 1、恶俗广告对产品销售效益的影响 5 2、恶俗广告对品牌效应的影响 6五、如何正确看待恶俗广告的传播效果 8参考文献 10致谢 11 一、 前言自打“商业”这个事物出现在人们的生活当中后,他的同胞兄弟“广告”也随之孕育而生。现代社会,人们除了衣食住行外接触得最多的事物,也无非就是广告。每每你走在大街上,每每你打开电视机,每每你阅读报刊杂志,你的视线甚至听觉都离不开广告。自然,当人们对一个事物达到了基本的认知的时候,对于它就可能产生不同的情感,广告也不例外,所以,人们对于评判广告的优劣也开始有了自我的认识。好的广告自然是符合大众审美,受到人人认可,而恶俗的广告,却不一定会被所有人厌恶,
7、可见针对后者,我们有更多的研究空间与价值,所以认识恶俗广告,了解他的真正传播效果,也就成了我当下的研究课题。二、 何为恶俗广告何为“恶俗广告”?新华字典里对“恶俗”的定义是:粗俗,庸俗,通俗意义指某种粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西。那么,从字面意思上来理解,恶俗广告既是指那些庸俗、空洞,令人厌恶的广告。但要深入的了解恶俗广告,应该从各个角度去理解及认知,首先,自然应该从它的起源说起。1、恶俗广告的起源通过检索资料,我发现,恶俗广告的开山鼻祖竟要追溯到上世纪30年代的一位美国人华盛顿希尔。在那个时候,广播电台开始成为主流媒体的时候,作为英美烟草公司的总裁,乔治华盛顿希尔为了推广旗
8、下的Lucky Strike牌香烟,想出了一个在电台重复播放广告语的策略,这个想法虽然被其公司内部大多数人反对,但在力排众议将广告投入市场后,竟然让Lucky Strike香烟名声大噪,几乎所有的美国人都知道有这样一款香烟的存在。自此,乔治华盛顿希尔成为了恶心派广告的创始人,他的恶心重复广告法也载入了史册。在乔治华盛顿希尔逝世后,某家美国电台的播音员竟在电台里兴奋地说到:“女士们、先生们,乔治华盛顿希尔今天死了。是的,乔治华盛顿希尔今天死了!”这样的“悼词”不知对于这位恶心派广告创始人有着怎样的意义呢?兴许一方面反映出了人们对于恶俗广告的厌恶之情,而另一方面,也说明了恶俗广告强大的影响力。虽然
9、恶俗广告之父离开了我们,但恶俗广告却如一个初生的婴儿般开始了它的生命。2、恶俗广告的发展 随着电视,网络逐渐成为一种大众传播媒介,恶俗广告的触角也从电台广告延伸到了电视甚至网络广告,大有从听觉到视觉全方位轰炸的态势。而恶俗广告的种类,也变得更形形色色,不只是单一的恶心重复。 通过观察和分析国内时下的广播,电视,网络中出现的恶俗广告,也大致可为他们分一个类别: 第一类:恶心重复型 此类广告也正是最早出现的恶俗广告类型,其特点自然就是在一定时间内不断重复相同的广告语,广告词多没有什么内涵,目的只在于加深消费者对产品的印象,提高人们对品牌的认知度。典型的案例如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金
10、”,恒源祥的“羊羊羊”。第二类:现身说法型这一类广告的特点即是喜欢在广告中加入产品使用者的口碑评价,以采访式的演绎形式表现广告,力求让消费者相信产品的强大功能,但在许多记者跟踪采访后也发现,广告中出现的使用者多为临时演员或者托,这类广告除了毫无欣赏价值外,更带有虚假广告的嫌疑。第三类:专家剖析型许多恶俗广告的制造者们通常喜欢把第三类广告与第二类广告结合起来,对消费者们进行一番教育式的信息传播。这类广告多喜欢找一些专家学者对产品进行“深度剖析”,向消费者解释产品性能之卓越,利用多数消费者的专家情节,力图让消费者信服并且购买产品。第四类:名人作证型利用明星、名人代言产品是广告中常见的手法,但在此我
11、所提及的这类恶俗广告是喜好利用名人作证产品功效的,它与前两类广告的异曲同工之处在于说教式的广告形式,而大多数艺人名人甚至连产品本身都没有用过。第五类:狂轰滥炸型每当我们打开某某网站的网页或某某软件,大量的垃圾广告总能在我们无防备的情况下迅速弹出,这些广告通常是关不完除不尽,甚至有些还带有病毒的,严重影响到我们正常的信息浏览。而于电视上我们也常看到同一个时段内重复不断播出同一产品广告的情况,也许对于这些广告看一遍是欣赏,但连续的播出只会让人大呼恶心。这类广告以狂轰滥炸的形式充斥着人们的眼球,完全不考虑消费者是否接受。第六类:淫秽低俗型这类广告多出现在网络以及午夜的电视时段,其广告画面及文案多是少
12、儿不宜的内容,至于在广告内充斥色情意味并不见得是坏事,但有些题材若拿捏不好尺度就会变得低俗劣质。这类恶俗广告通常喜欢赤裸裸的表现淫秽内容,以“色情”为卖点吸引消费者。自然,恶俗广告种类虽多,但是它们也有共同的特点,既广告内容没有创意,广告画面没有美感甚至粗陋。当下这样的广告在国内大多数媒体中时常可见,而尤其以地方电视台播放频率更甚,恶俗广告如同一颗杂草深深扎根于中国广告业这块肥沃的土地上,不仅不易拔除甚至还拥有顽强的生命力。造成恶俗广告在国内泛滥的原因是深层次的也是不可避免的,它之所以能长时期的拥有市场的关注力,与商品的“滋养者”们也有密不可分的关系,那么这些“滋养者”也就是广告受众们对于恶俗
13、广告又是何种态度呢?这个问题值得深究。三、 受众对于恶俗广告的态度分析恒源祥十二生肖广告在电视上播出后,引发了人们对于恶俗广告的又一轮激烈讨论,相比起之前的脑白金广告,骂声更是一边倒,有网友甚至称在广告播出时还以为是电视机出了故障,可见这支广告的恶俗程度之深。广告播出后,有关部门对这类广告的受欢迎程度做了调查。数据显而易见,在1563位受访者中,有61.7的人对恶俗广告是排斥态度,28.9的人表示没感觉,只有9.4的人喜欢。在这个信息高速发展的时代,人们接受知识的途径越来越多,这也有助于人们形成较好的审美观及品味。城市化发展程度越高的地区,人们对于美好事物的追求程度也越高,当然,道理显而易见,
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