旅游景区品牌形象塑造研究——以故宫为例毕业论文.doc
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1、学士学位论文(设计)选 题 论 证 报 告姓 名专 业/年 级题 目旅游景区品牌形象塑造研究以故宫为例选题的目的和意义 目的:随着当今社会品牌的发展,旅游业也随之进入了品牌时代。我国旅游市场的日趋激烈,因而要想在市场激烈的竞争中谋得生存与发展,就必须走品牌经营管理之路。但由于国内对旅游景区品牌形象的塑造认识不到位,起步较晚,所以需要近一步的进行专项研究。意义:1、一个优秀的景区一旦树立起来,就会在旅游者心目中占据重要位置,从而形成较高的知名度。这有利于抢占先机获得占领品牌经营市场的有利地位,在争取旅游者、市场份额方面也有很好的竞争优势。2、从旅游者出发,品牌形象一旦建立,就会使旅游者对景区内的
2、旅游产品减少购买顾虑,加快购物决策,也节约了时间成本。 3、故宫旅游景区品牌形象塑造一旦成功,就可以扩大其在国内外旅游者心中的知名度,为故宫打造为世界级旅游产业品牌有着不可低估的重要意义。研究内容与方法研究内容及方法:1、故宫旅游景区资源概况2、故宫旅游业发展现状3、故宫旅游景区品牌形象SWOT分析4、故宫旅游景区品牌形象塑造研究5、故宫旅游景区目标市场定位调查法:根据实际情况查找相关文献资料以及询问师长等;问卷法:根据调查内容拟定调查问卷进行问卷调查;行动研究法:进行一系列的实际考察研究并得出相关内容和结论。研究进度安排2014年5月27日 2014年6月29日 选题2014年6月9日 20
3、14年6月16日 开题2014年6月16日 2014年9月5日 初稿2014年9月10日 2014年10月10日 二稿2014年10月15日 2014年10月22日 三稿2015年5月12日 2015年5月18日 答辩指导教师意见:指导教师(签名): 年 月 日开题报告专家论证意见:专家组长(签名): 年 月 日学士学位论文(设计)题 目:旅游景区品牌形象塑造研究以故宫为例 摘 要 当今世界全球经济一体化,而第三产业更是在如今的经济浪潮中愈演愈烈。随着近年来旅游产业的蓬勃发展,旅游景区间的品牌竞争也就又达到了一个白热化的程度,从而越来越多的旅游产业意识到,要想在旅游行业中站稳脚跟,就必须要把品
4、牌化经营道路走好,只有这样才能在旅游业的竞争中捷足先登。 本文首先对旅游景区品牌形象概念进行了统一梳理,通过查找相关文献等提出了品牌形象塑造要遵循的可行性原则,并以故宫景区为例,通过对故宫景区的旅游资源概况以及故宫旅游业发展现状的调查,创建了该景区优势、劣势、机会与威胁的SWOT分析,从而引出对故宫景区品牌形象塑造的定位以及形象塑造对策。这对其他旅游景区品牌形象塑造也是一个不容忽视的借鉴。关键词:故宫;旅游景区;品牌形象;品牌塑造;SWOT分析AbstractIn todays world of global economic integration, and the third indust
5、ry is intensified in the tide of in todays economy. With the vigorous development of the tourism industry in recent years, the brand competition between tourist scenic spot has also reached a climax, thus more and more aware of the tourism industry, in order to gain a firm foothold in the tourism in
6、dustry, we must take the road of brand management the way, it is the only way to gain an advantage in the competition in the tourism industry.Firstly, the concept of the tourist attractions of a unified brand image combed through the literature to find relevant brand image and put forward the princi
7、ples to be followed by feasibility, and the palace scenic example, through tourism resources and the palace museum scenic tourism development the Status, created the scenic strengths, weaknesses, opportunities and threats of the SWOT analysis, which leads to the the Imperial Palace scenic spot posit
8、ioning brand image and image building measures. This shape is also an important reference to other tourist attractions brand image.Keywords: The palace; tourist attractions; brand image; branding; SWOT analysis目录摘要Abstract1绪论1.1研究背景1.2选题意义1.3研究方法2旅游景区品牌形象的基础理论2.1旅游景区品牌概念2.1.1品牌的概念2.1.2旅游景区品牌的概念2.2旅游
9、景区品牌形象2.2.1旅游景区品牌形象的内涵2.2.2旅游景区品牌形象的价值2.3本章小结3旅游景区品牌形象的塑造3.1旅游景区品牌形象塑造的原则3.1.1市场导向原则3.1.2特色原则3.1.3避免重复原则3.1.4形象定位原则3.2旅游景区品牌形象的塑造3.2.1景区品牌标志的塑造3.2.2景区品牌质量形象的塑造3.2.3景区服务形象的塑造3.2.4景区广告的形象塑造3.3本章小结4故宫景区品牌塑造初探4.1故宫景区品牌的发展现状4.1.1故宫景区旅游资源概况4.1.2故宫景区旅游业发展现状4.2故宫景区品牌形象塑造4.2.1故宫景区品牌形象塑造的必要性4.2.2故宫景区品牌市场细分4.2
10、.3故宫景区目标市场定位4.2.4故宫景区品牌形象定位4.3故宫景区品牌形象塑造的对策4.3.1充分挖掘品牌优势,提高竞争力4.3.2 学习国内外先进经验,实现旅游定位4.3.3 宣传景区历史文化,走历史文化旅游路线4.3.4 加强监管力度,确保景区旅游业健康发展4.4本章小结5总结主要参考文献附录致谢独创性声明1绪论1.1研究背景 当今社会已经进入了第三产业兴盛的高峰时期。“旅游”一词也无疑是当今人们在闲暇之余所追捧的热点话题。越来越多的人们懂得在工作之余去旅游目的地放松身心、享受这一美好的过程。而旅游景区又恰恰是旅游吸引力的核心部分,将如何打造旅游景区的品牌形象,如何宣传该旅游景区就成了吸
11、引游客注意力的首要前提也是关键所在。这有利于扩大该景区的知名度,也利于赢得旅游者们的高忠诚度,更是旅游景区致胜的法宝。因此,旅游景区品牌形象塑造的研究无论是对开发和扩大旅游资源和市场还是对旅游景区的可持续发展规划都有着十分重要的意义。 以故宫为例作为我国旅游景区的代表,已经是近乎完美。但目前故宫等重点旅游景区在经营理念上仍缺乏创新和宣传力度。因此,如何塑造和推广故宫等著名景区的品牌,将故宫打造成全世界更为之震撼的旅游品牌景区已经成了为之重点谈论的话题,也是有待于我们研究的中心论点。1.2选题意义(1)理论意义 本文就是在大量搜集国内外旅游景区品牌形象研究的基础上,把旅游景区品牌形象的相关理论运
12、用到故宫旅游景区品牌形象塑造的研究中,在景区品牌塑造的内涵、价值、原则以及塑造对策等方面做了研究,为故宫等著名景区营造良好的品牌形象找到了有效的途径和解决办法,加快推动故宫等旅游景区走品牌国际化道路的步伐。(2)实际意义 就旅游景区而言,一个成熟的故宫旅游景区品牌一旦建立,就会增强故宫景区的综合竞争力,在旅游业战场上站稳脚跟,获得更多来自政府、媒体等相关单位的支持,起到了不容忽视的作用。 就旅游者而言,一个好的景区品牌形象会在旅游者心目中获得重要地位,赢得良好的知名度和信誉度,更有利于今后新的旅游产品在旅游市场上的运作和推广,获得更高的经济效益和环境效益,最终获得持续发展。 1.3研究方法 本
13、文采取的研究方法主要有文献分析法、实地考察法、综合分析法。 文献分析法 对优秀的硕士论文、核心期刊论文、网络资料搜集和图书馆书籍的进行查阅浏览,主要涉及到国内外景区品牌形象塑造的研究分析以及相关理论依据的内容研究。 实地考察法 在北京故宫当地有关部门进行了大量的资料搜集与整理,对参观故宫的300人展开了问卷调查,并整理分析调查结果。并对旅游界专门人士进行了访谈,了解到了更多关于故宫景区的历史资料。 综合分析法 对在实地考察和文献中得来的有关资料进行系统的归纳和整理并将其列入理论知识框架,最后得出相应的结论。 2旅游景区品牌形象的基础理论2.1旅游景区品牌概念2.1.1品牌的概念 品牌专家约翰.
14、费利普.琼斯把品牌定义为:能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品【1】。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。 简单的来说,品牌就是带给消费者的整体印象和认知程度。就是厂商把这一系列产品与其他生产厂商所生产的同类产品区分开来的一种标识或名称。同类产品人们所选择的生产厂商,人们所认可的生产厂商,这无疑不显露出现在所说的“品牌效应”。人们在选择一件陌生的产品时,倾注的是“眼观”和“耳听”,这时候哪一品牌形象宣传做的突出,它就将是这场“品牌效应战”中的赢家。2.1.2旅游景区品牌的概念“旅游景
15、区品牌”在旅游景区管理学中所指的是:旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现【2】。 打造旅游景区品牌是吸引游客的前提。每个景区都会有自己的品牌标识。如果将某一景区的品牌形象打造好,将会吸引更多的游客,那么也将会给相关产业带来无尽的收益。在当今旅游产业兴盛的时代,就要求我们具有更高的创新意识,把人们不了解、想不到的事物变成我们本景区独到的特色,要注重细微之处,更多的吸引外界眼球,从而达到意想不到的效果。2.2旅游景区品牌形象2.2.1旅游景区品牌形象的内涵 旅游景区品牌形象有着丰富的内涵。其核心是旅游景区所蕴含的文化及精神价值,而围绕文
16、化及精神价值的就是品牌形象的认知度。 首先,最重要的就是景区的文化和带给人们的精神价值。文化和精神价值会提供给旅游者一种精神世界的满足感和成就感。并且让旅游者能感觉到他们的文化底蕴得到进一步的升华,之后他们的品味要求和审美能力会向更深层次的文化精神方面愈演愈烈。此外,文化和精神价值是旅游景区强大生命力的表现,这种生命力是持久的,是可以挖掘和延伸的。它会吸引和激发旅游者的好奇心与无限联想,由此让旅游景区品牌形象得以长久发展。 再次,对旅游景区品牌形象的认知也是必不可少的。例如该景区的资源类别、所处地理位置、交通,以及服务质量、管理水平等,这些方面的认知也会很大程度上影响我们对某一景区所向往的程度
17、。所以搞好景区文化建设和景区品牌形象的认知度是景区赢得客源市场的首要关键。2.2.2旅游景区品牌形象的价值 从最显著的价值来看,旅游景区品牌形象的树立能促进顾客对其的认可度与忠诚度,从而促进了实际购买。而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”。它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好的口碑,以及代理商的反复购买和主动宣传等等【3】。旅游景区也在此扩大了自己的销售规模,提升了经营管理层次,还提高了自身的市场地位,更有利于该景区的资本运作和利益最大化。 从另一角度来讲,旅游景区品牌形象的搭建,可促进该景区相关产品的发展,使主营以外的产品同时享有品牌效应,迅速占领市场。 总之,旅游景区
18、品牌形象建立的最终目的就是为了提升经营管理层次,走品牌化经营管理路线,以便长期在竞争中获取有利地位,使景区活力向上发展。2.3本章小结 无论哪一个旅游企业,要想发展,要想获取利益最大化,都要经营好自己的品牌发展路线。旅游景区是旅游活动的核心力,就旅游景区塑造自己的品牌形象而言,要想获取更多的客流量,就要做好文化精神方面与认知度的相统一,讲求创新精神,努力改造景区产业内部的不足。良好的景区品牌一旦在市场上竖立起来,就会减少以旅游者对该景区购买的顾虑,加快购买的决心,为企业赢占最大的利益和市场份额。所以,创新赋予景区品牌原有价值之外的附加价值,才会使该景区品牌永葆青春,赢得旅游市场中的“品牌效应战
19、。”3旅游景区品牌形象的塑造3.1旅游景区品牌形象塑造的原则3.1.1市场导向原则 市场导向观念要求以旅游者为中心,以旅游市场需求为出发点来进行塑造。“旅游者需求什么,旅游景区就塑造什么样的品牌形象。”同时,竭力研究行之有效的方法提高景区的知名度和个性化服务,为旅游者提供舒适的旅行节奏。3.1.2特色原则 无论是哪一种品牌,只有创造出自己鲜明的特色才能被消费者们所认可,才能在市场竞争中处于有利地位。凡事都要推陈出新、讲求创新,而旅游景区的品牌形象创新更是为之重要。品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本区内的形象特色,照抄照搬其他景
20、区内容会是旅游者们的好奇心大大降低,同时也会使得该景区的社会公众评价降低,不利于景区的总体发展。并且如果没有自己的特色,就无法创造出本区品牌。所以对旅游景区品牌形象塑造而言,创造特色最为重要。3.1.3避免重复原则 旅游者的游览活动并不限于旅游景点上,而是体现于旅游景区的各个层面中。在景区品牌的形象塑造中,如果出现走“回头路”,对旅游者来说就意味着是一种时间和金钱上的浪费。因此,对于旅游景区品牌形象的塑造一定要避免与其他景区有任何的相似或重复。3.1.4形象定位原则 旅游景区的品牌是通过品牌特征表现品牌的形象,品牌特征是通过旅游地品牌个性和定位表现【5】。旅游景区的品牌形象定位原则,就需要该景
21、区在市场中抢占制高点。无论是从产品、质量还是服务等方面都要讲求出一个“新”字。从“新”字上对旅游者们潜移默化的传递该景区品牌的“第一”。同时还要把本区品牌同其他景区品牌区别开来,体现出“个性化”,以便于旅游者们的识别和认知,从而更容易走进旅游者们的心里。同时还要学会寻找“市场空隙”,学会“填补空白”。因此,在旅游形象定位中应集中优势资源,强强联合,使更新后的旅游形象定位具有唯一性,有利于与其它同质量景区相区别,做到唯我独有【6】。3.2旅游景区品牌形象的塑造3.2.1景区品牌标志的塑造 在品牌形象的塑造中,首先要讲求的就是该品牌的名称和标志。这对于促进品牌的受欢迎度和品牌促销量是很有帮助的。对
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