新媒体背景下的政府形象传播研究 毕业论文.doc
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1、申请*学位论文新媒体背景下的政府形象传播研究 培养单位: 研 究 生: 学 号: 指导教师: 二一三年八月 摘要随着信息化的告诉发展,科学技术被广泛运用到生活之中。全世界都进入到一个更开放更民主的时代,政府部门作为某个地区最高的决策者,也需要积极应对这样的转变和挑战,重塑政府形象,推动民主政治进步,提高公众参与社会管理的热情,提升政府形象传播的能力与水平。而我国目前正处于社会转型期,各种思潮澎湃,矛盾也不断涌现,而随着新媒体技术的介入,各种信息迅速在网上得到发酵,引起广泛的争议和讨论。尤其是在一些重大事件发生时,政府常常会选择隐瞒或延迟,不去向公众揭露事实的真相。造成了一些负面信息的广泛传播,
2、很容易让公众对政府不满情绪得到蔓延,在这样的关键时刻,政府形象传播比任何时期都显得更加重要,而网站,论坛,博客,微博这些新媒体在给政府信息传播带来挑战的同时,也通过其突出的个性,广泛的传播空间和受众,多样化表现形式等成为政府可以利用与公众进行沟通,增进理解与交流的好方法。 本文将首先对新媒体有关的重要概念进行梳理和阐明。在此基础上将通过典型案例对新媒体时代我国政府形象传播的现状进行分析。通过案例背景,案例分析,案例启示等三个方面,来反映在新媒体时代我国政府所采取的传播策略和方式,并以此为线索探索出新媒体时代政府形象传播所应该采取的正确对策。 关键词: 政府形象传播 新媒体 危机公关 ABSTR
3、ACT With the development of information technology told, science and technology has been widely applied to life. The whole world into a more open and democratic era, the government sector as an area the highest decision-makers also need to actively respond to such changes and challenges, reshaping t
4、he governments image, to promote democracy and political progress, improving public participation in social management enthusiasm, enhance the image of the government the ability to spread and level. While China is currently in the social transition period, various trends surging, contradictions are
5、 emerging, and with the involvement of new media technologies, a variety of information quickly on the Internet to get fermentation, caused widespread controversy and discussion. Especially in some major event occurs, the government often choose to hide or delay, do not reveal the whereabouts of the
6、 public the truth. Caused some negative information dissemination, makes it easy for the public to get the government discontent spread, in this critical moment, the image of the government than at any time in spread even more important, and the website, forum, blog, microblogging, these new media c
7、hallenges to the government information dissemination, but also through its outstanding personality, wide spread space and audience, diversified forms such as governments can use to communicate with the public and increase understanding and a good way to communicate. Based on the status of our gover
8、nment image communication-depth analysis and research, and reveal the image of the government spread the essence and meaning. Also pointed out that the work of our government image communication challenges and problems, but also on events in dealing with public relations crisis problems and the gove
9、rnment can make improvement. For now the rapid development of new media, the article also describes its implications on the future government to bring help and image communication challenges, but also draws on Western governments to face these challenges successfully used the experience and proven m
10、ethods proposed there is reference in the recommendations. The face of the emergence of new media, spread the image of the government which adopted measures how closely follow the trend of the times and trends, but also the focus of this paper is to demonstrate the core issue.Key Words:government im
11、age dissemination of new media crisis PR、第 4 页目录1.绪论1 1.1选题背景1 1.2 选题意义1 1.3 文献综述2 1.4 研究方法32. 新媒体时代政府形象传播的基本理论5 2.1 新媒体的内涵和种类5 2.2 新媒体的传播特点7 2.3新媒体给政府形象传播带来的挑战8 2.4新媒体背景下政府形象传播的特点83新媒体时代政府形象传播案例分析31 案例分析之一-南京龙虾门事件311案例背景312 事件始末313 案例分析314 案例启示32 案例分析之二-甬温线铁路重大交通事故311案例背景312 事件始末313 案例分析314 案例启示4新媒
12、体背景下的政府形象传播的战略对策4.1 转变观念,明确政府形象传播的目标4.2 转变作风,筑牢政府形象传播的基础4.3 找准路径,选取有效的政府形象传播策略后记参考文献 1.绪论1.1选题背景21世纪是属于网络化的时代,信息化和网络化借此机遇得到了高速的发展。而大量的研究成果和科学技术也在此过程中得到了应用和传播,人们的生产和生活方式因此有了显著的变化。世界经济的高速发展,让人们的生活水平得到了很大的提高,物质需求不再匮乏,而是得到了极大的满足。各种文化彼此交融,社会形态正处于不断变化,不断适应的过程中,整个世界在这样的变革之下处于一个更加开放也更讲究民主自由的时代。各国政府为了抓住这一难得的
13、发展时机,纷纷在应对挑战的同时寻求各种可以改变生存方式的力量和变化,对于政府自身的形象建设也投入了从未有过的热情。而随着民主政治的不断进步,使得公众地位也得到了显著提高,触发了更多的公众参与社会管理,参与政府工作的热情和愿望,或支持,或反对,或谴责,或建议,不同的群众用不一样的手段和方法对政府工作给予积极的回应和反映。与政府之间形成了前所未有的互动氛围,这样的背景条件成为了政府形象传播的新特征。当前,我国正处于社会形态转型的关键时期,因此各种利益矛盾,各种不同的社会思潮不断涌现,也使不同的社会矛盾在这过程中集中体现,导致了群体性事件不断发生,这些突发事件或公众性事件的发生,使人们对于政府的不满
14、情绪达到了空前的高度,也让政府的执政能力和公信度备受考验。因此政府形象传播在这一时期比过往任何时候都显得重要和必需。而,随着信息时代的发展,网络化的普及,网站,论坛,博客,微博,微信和手机等新媒体不断涌现着全新的思维和形式。新媒体所具备的突出的个性,多元化的传播,受众选择性强,表现形式多样,信息实时发布,即时更新,传播主客体互动等主要特点,却很难像电视,广播,报刊等传统媒体那样进行有效的控制和督导,这也使政府在其中无法起到把关人的角色。政府形象传播正面临着严峻的考验和挑战,这也成为当前这一时期研究政府形象传播的时代背景。 1.2 选题意义在当今社会,政府形象的重要性比以往更加突出。政府形象作为
15、政府行为的存在方式和重要表现形式,或者作为公众对政府行为认同的一种体现,它所具备的吸引力,辐射力和影响力等都比过去有了空前的强化和提升。如今,已经被越来越多的国家的政府首脑们所认同和接受。同时,在当今这样一个行政手段更加公开与透明的年代里,政府形象作为政府可信度强弱和公信力水平高低的重要衡量标志和基础,对一个国家或政府在施政过程中赢得更多民众支持,履行政府工作只能,实现国家战略和政府决策的过程中,都起到了很好的标杆和指示的作用。因此,在立足于做好政府自身行为的基础之上,充分借助各种有效的公关手段特别是新媒体传播这一当今最流行传播方式的有效协助,构建和传播与国家本题相互支撑相互契合的国家形象,已
16、经成为一个国家对外交往和对内管理过程中重要的环节之一,也是一个国家要想在国际事务中赢得先机的重要途径和优先策略。当今时代,网站,论坛,博客,微博,手机等由新技术作为支撑的新媒体应运而生,并迅猛发展,已成为当今覆盖面最广,资源最为丰富,规模最大的信息传播渠道和手段,已经拥有了报纸,广播,电视,杂志等传统媒体所不具备的核心竞争力,成为政府部门在新时期传播和推广自己,有效进行宣传的全新手段。而且新媒体所具有的即时传播和互动等特点,也使其几乎能在政府所有的形象塑造和公关活动中都能发挥出其特定的作用,这也是使用新媒体来塑造政府形象,进行有效传播的独特魅力所在。但是,任何事物都有其两面性,新媒体也不能例外
17、,由于其具有的即时性,互动性和传播主体多元化等特点,使得政府部门一旦有负面消息流出,很容易通过新媒体的传播带来足够大的破坏力,这也是政府形象传播在新时期也面临的严峻挑战。基于此,政府部门要在转变工作职能和管理理念,提高其执政水平,建设“阳光政府”和“服务政府”的时代背景下,在新媒体技术迅猛发展,公众民主意识和参政意识不断膨胀,政府与公众开展互动交流更为频繁的社会背景下,对新媒体的内涵和特点进行了解,对新时期政府形象传播面临的挑战和困难进行分析,从实践案例进行出发,总结经验,分析问题,寻找启示,并探索新媒体时代政府形象传播所应当采取的战略对策,将会具有一定的理论价值和现实意义。 1.3 文献综述
18、近年来,政府形象研究得到广泛关注,1997年由中共中央党校、中国社会科学院、国家行政学院、求是杂志社等共同组建的中国政府形象战略研究工作委员会,并成立了“中国政府形象战略”研究课题组,政府形象问题被提到了重要议事日程。学术界把政府形象设计和政府公共关系列为重点研究的现实性和前瞻性问题。从学术界的研究成果来看,据不完全统计,1994年以来,出版政府形象研究专著10余部,发表学术论文200余篇。学者们围绕政府形象的概念、政府形象的内容、政府形象的形成、政府形象的塑造等方面进行了深入的探讨。政府形象研究专著主要有:赵劲夫主编的市场经济中的政府形象;徐家良的政府形象与战略;胡宁生主编的中国政府形象战略
19、、刘小燕博士的中国政府形象传播和政府对外传播、彭伟步博士的信息时代政府形象传播、曹劲松博士的政府网络传播等。另外还有一些政府公共关系和行政管理方面的著作涉及到政府形象研究,如:管文虎主编的国家形象论、胡晓明编著的国家形象(探究中国国家形象构建新战略),刘康主编的国家形象与政治传播,龙永枢、杨伟光的领导者媒介形象设计,陈耀春的中国政府公共关系,廖为建的公共关系学等。有代表性的政府形象研究的论文有:袁曙宏的政府形象论纲、熊水龙的市场经济与政府形象、廖为建的论政府形象的构成与传播、;胡宁生的构建政府形象的哲学思考、赵宇峰的的试析政府公共关系与政府形象策略、刘小燕的政府形象传播的本质内涵、政府形象传播
20、系统结构解析、戴珍建等的中西方政府形象传播策略比较初探以应用大众传播路径为例、陈相雨的政府形象传播:畸变、批判及面子技术一种本土社会心理学分析视角、马学杰的政府形象传播动力模型研究初探等。学者们的研究成果为我们提供了大量的理论依据。但从整体上看,政治学界和行政学界更多的是从政府施政行为和政府管理的视角进行研究,而对政府形象和政府形象传播的深入研究较少。而公共关系界和新闻传播界较多关注企业形象研究,对政府形象传播有所涉及,但对政府形象传播的研究较少或较薄弱。尤其是对新媒体与政府形象传播关系的研究,基本上是一个空白领域。1.4 研究方法本论文主要采用文献资料法对政府形象传播有关理论进行探讨,采用案
21、例法对新时期政府形象传播实践活动的特点和效果进行分析,以求发现新媒体背景下政府形象传播的规律。在此基础上,运用政治学、公共行政学和传播学的基本原理和方法,对比分析国外政府形象传播的实践和效果,以期为我国政府形象传播提供有益的经验和启示。1.4.1理论工具 (1)多极传播理论多级传播理论最早发源于美国传播学家拉扎斯菲尔德提出的两级传播理论,两者一脉相承,前者可以说是对于后者在理论上的修正和发展。两级传播是关于传播流的一种理论,它认为大众传播的信息不是直接流向一般受众,而是经过意见领袖的中介,即表现为以下的两级传播的模式:大众传媒意见领袖一般个人。这里的“意见领袖”(opinion leader)
22、,是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响的人物。拉扎斯菲尔德所说的意见领袖有一个很明显的特征,就是区域型的,意见领袖的影响力受地理位置的限制。这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。现代传播中的意见领袖,随着信息传播技术的进步,已经完全突破了地理的限制,并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。 后来,美国传播学家罗杰斯认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题,并引述美国传播学者麦克姆斯议程设置的观点作为这一理论重要的修正。由此,罗杰斯对两级传播理论作了修正,他把传播流区分为信息流和影响流,认为信息的传播可以是一级的,而影响的传播则必须是
23、多级的,从而把两级传播模式发展为多级传播模式(也叫N级传播模式)。 从多极传播理论的内涵可以看出:其一,意见领袖的作用不可忽视,大众媒体可以发挥主动性,充分利用这一传播资源。其二,大众传播的影响流属于多级传播模式,也就说明传媒影响大众的模式是不确定的、可变的。这对于今天政府利用“意见领袖”引导社会舆论,塑造政府形象,提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式 (2)传播学中的受众理论在传播学中,对受众的看法总是围绕着主动还是被动、附属还是中心展开。那么,大众媒介受众的地位到底该如何界定呢?是附属还是中心?是被动还是主动?通过对受传者理论的历史逻辑关系的梳理,我们可以得出的结论是:受众的地位其实是附
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