梁田田-论文正文.doc
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2、羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀
3、艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄
4、肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈
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7、羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂艿螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇袀莇虿螀艿莆葿肅膅莅薁袈肁莄蚃肄羇莃螆袆芅莃蒅虿膁蒂薈袅肇蒁蚀蚈羃蒀荿袃罿葿薂蚆芈蒈蚄羁膄蒇螆螄肀蒇蒆羀羆蒆薈螂芄薅蚁羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂膀蚅蝿羈腿螇肅芇膈蒇袇膃膇蕿肃聿膆蚂袆羅芅螄蚈芃芅蒄袄
8、腿芄薆蚇膅芃螈羂肁节蒈螅羇芁薀羀芆芀蚂螃膂 山东辰祥电气设备有限公司市场营销状况调查分析2007级金融学7班 梁田田指导老师 满广富【摘要】山东辰祥电气设备有限公司是由多年在中国电力科学研究院工作经历的归国博士发起创建的,注册于淄博科技工业园,专业生产干式穿墙套管、干式电流互感器及电缆附件等电器设备。在公司建立后的一段时期,其产品曾占有国内市场较大份额。随着类似电气产品生产企业不断进入市场,辰祥电气在开拓市场的进程中面临愈来愈多的困难与挑战。如何全面的认识公司的营销环境并结合公司实际选择正确的营销策略,成为山东辰祥电气求得生存与发展的当务之急。本文首先从山东辰祥电气设备有限公司的发展历程及经营
9、环境变化着手 ,并分析电气设备市场的基本特征,进而结合辰祥电气目前现状及市场营销管理中存在的问题,研究电气产品行业的发展趋势,探讨出适应该公司发展的经营战略,有利于其在激烈的市场中生存与发展。【关键词】电气设备;营销环境;营销策略;营销渠道;产品创新 Shandong Chenxiang Electrical Equipment Co., LTD Marketing Research SurveyLiang Tiantian【Abstract】Shandong Chenxiang Electrical Equipment Co., LTD is a specialized company of
10、 Dry instrument transformer, electric cable applications and PVC wall-through bushing in Technology industrial park of Zibo, by experienced and overseas professor of Chinese Academy of Electronic Power sciences. The company owned a relatively large market share after its establishment. However in th
11、e process of exploiting market, the company had to face more and more difficulties and challenges as enterprises with similar products continued to emerge. To learn the marketing environment and decide on the correct marketing strategy became the priory target to ensure the survival of Chenxiang. As
12、 this paper concerns the development history of Chenxiang and the changes of its marketing environment, we will study the significance of electrical equipment market and find the solution of the problems in the marketing strategy of Chenxiang. Furthermore, the marketing environment will be improved
13、for the survival and better development of Chenxiang in the fierce competition of the electrical equipment market.【Key words】 Electrical equipment; Marketing environment; Marketing strategy; Marketing channels; Product innovation1 引言1.1 选题意义电力工业起源于10世纪后期,而在电力工业中占重要地位的电气设备产业则起源于20世纪初。电气设备(Electrical
14、Equipment)是在电力系统中对发电机、变压器、电力线路、断路器等设备的统称。1882年上海电气公司开业,标志着中国电气设备生产的开始。在这一个多世纪的发展过程中,中国的电气设备种类不断增多,电气设备行业的环境也不断变化。在这样的情况下,山东辰祥电气设备有限公司一直都在寻求对策,如何适应市场的激烈变化,在市场中生存、发展与壮大。本文首先从山东辰祥电气设备有限公司的实际经营环境及目前的营销状况着手 ,并分析电气设备行业经营的基本特征,进而结合山东辰祥电气设备有限公司目前现状及市场营销管理中存在的问题,探讨出适应该公司发展的经营战略,促使其在激烈的市场立于不败之地。本论文对此相关的研究无疑对该
15、企业甚至该行业具有很重要的参考价值和现实意义。通过在企业深入实习,开展调查研究,不仅能帮助我了解山东辰祥电气设备有限公司的市场营销状况及其营销状况中存在的问题,而且通过实践,还能巩固、验证和加深我在校内所学的理论知识。1.2 相关理论1.2.1 市场营销概念美国营销协会给市场营销界定了较为明确的定义:市场营销(Marketing)是指个人或组织对思想、货物或服务所作出的有关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程,以建立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程。1.2.2 市场营销环境市场营销环境(Marketing Environment)是企业营销职能外部的不可控的因素和力量,这些因素和力
16、量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。科特勒认为,市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。具体地说就是:“市场营销环境就是影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。市场营销环境包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)。其中,宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化等因素;微观环境是指与企业紧密联系的,直接影响企业营销能力
17、的各种参与者,包括企业本身、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响和制约企业的营销活动。宏观环境因素及微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业营销环境综合体,如图1.2.2: 图1.2.2 市场营销环境1.2.3 市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。主要包括:(一)产品策略 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中
18、获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。它是市场营销4P组合的核心,是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。从社会经济发展看,产品的交换是社会分工的必要前提,企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而言,产品是企业生产活动的中心。(二)价格策略 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,在多数情况下,价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者选择
19、行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是,价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是:对第一次销售的产品如何定价;怎样随时间和空间的转移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。(三)分销渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变
20、化,包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。营销渠道策略的选择主要包括:直接渠道或间接渠道的营销策略、长渠道或短渠道的营销策略、宽渠道或窄渠道的营销策略、单一营销渠道和多营销渠道策略、传统营销渠道和垂直营销渠道策略等。(四)促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,
21、激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。2 山东辰祥电气设备有限公司基本情况2.1 公司概况山东辰祥电气设备有限公司成立于2003年,位于山东重工业城市淄博张店区。它以生产干式穿墙套管、干式电流互感器及电
22、缆附件为主要经营模式。公司以科研单位为依托,不断创新,已拥有48项专利成果,现有博士4名,中、高级职称人员85名,公司于2005年12月通过ISO9001:2000质量管理认证体系。公司厂区占地60亩,拥有40000平米的生产厂房,累计生产电缆附件260000余支,干式穿墙套管200000余支,干式电流互感器120000余台,全部安全运行。产品涉及电网、发电、水电、风电、铁路、石油、石化、冶金、钢铁等行业。并被广东、广西、贵州、海南、福建、江苏、浙江、湖北、河南、河北、华北局、青海、陕西、山西、辽宁、黑龙江、吉林、内蒙等十八个省局评选为中标单位。公司遵循“以人为本,科技创新”的企业理念,树立以
23、质量求生存;以创新为发展;以客户为中心;以管理求效益的经营理念,竭诚为广大用户提供一流的产品和一流的服务。2.2 电气设备产品市场营销环境分析企业的营销活动是在一定的环境条件下进行的,对营销环境的分析,是市场营销的基础性工作。关注并研究企业内外营销环境的变化,把握环境变化的趋势,识别和避免环境的威胁,捕捉和利用环境机会,及时调整营销策略,才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。根据市场营销环境中各种力量对企业营销活动的影响,可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。2.2.1 宏观环境(一)政治法律环境 2
24、010年12月2日,财政部、科技部、住房和城乡建设部、国家能源局等四部门联合在北京召开会议,宣布对金太阳示范工程和太阳能光电建筑应用示范项目中的关键设备,中央财政将按中标协议价格给予50的补贴。一时间,电气设备行业的关注度骤然提高,多家证券公司研究所发布专题报告,认为高端电气设备龙头公司“十二五”期间有望成为最大赢家。这预示着电气设备行业未来几年将有较好的发展趋势,总结可得出:从“十二五”规划出发,未来五年电气设备行业投资将呈现“两极化”趋势:特高压骨干网和配网改造将成为电网投资主题,“智能化”拉动二次设备占比提升,同时工业领域变频器将得到进一步普及,因此看好低压和高性能高压市场。风机、水泵采
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