毕业论文-南京颐尚温泉绿色营销策略分析.doc
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1、图书分类号:密 级:毕业论文南京颐尚温泉绿色营销策略分析 ANALISIS OF NANJING YISHANG SPRING MARKETING STRATEGY学生姓名班 级08营销1班学 号学院名称管理学院专业名称市场营销指导教师2012年5月23日徐州工程学院毕业论文摘要随着时代的不断进步,社会经济的不断发展,人们也在感受着前所未有的环境恶化、资源短缺、生态危机等等所带来的威胁的同时,努力寻求一种和自然和谐相处、健康的生活方式。人们对绿色消费的欲望越来越强烈,在这种“绿色”消费观的推动下,一种新的营销思想绿色营销,被众多的企业所采用,并且推动了企业的绿色营销发展。 本研究通过绿色营销理
2、论分析颐尚温泉的现状和出现的问题,找出颐尚温泉在绿色营销方面的营销策略。对颐尚温泉的研究在温泉行业绿色营销方面具有一定的理论意义,对于解决绿色营销在温泉行业推广有一定的现实意义。文章选取南京的颐尚温泉为研究对象,运用营销策略分析方法,对颐尚温泉绿色营销的发展状况做出分析,对南京颐尚温泉的绿色营销实施环境做出分析,指明颐尚温泉绿色营销有很好的实施条件。温泉实施绿色营销的重点是将温泉服务与绿色营销理论相结合。因此本文从服务营销的角度对颐尚温泉实施绿色营销的策略组合做出了研究。从服务营销的几个营销要素的角度,对颐尚温泉实施绿色营销的具体策略给出了建议:(1)开发绿色产品;(2)实施绿色促销;(3)选
3、择绿色渠道;(4)培养绿色员工;(5)绿色有形展示;(6)绿色营销过程。本文通过对颐尚温泉绿色营销的分析,对温泉业实施绿色营销的营销策略组合做出了研究与分析,其侧重点在与服务业特性的相集合,因此对服务业的绿色营销策略也有重要的借鉴意义。关键词 绿色营销;目标定位;环境分析;营销组合AbstractWith the process of economic and social development, human beings are suffering from environmental degradation, resource shortage and ecologic crisis t
4、han ever. The will of environmental protection, resource conservation derives of a new way of doing business green marketing. Later this concept is widely accepted and becomes a popular marketing strategy.This article aims to analyze the present situation and existing problems of Yishang hot spring
5、with the green marketing theory and find out a proper green marketing strategy for Yishang. It takes Nanjing Yishang hot springs as the research object and evaluates the development of green marketing of Yishang. The analysis model includes macro environment, competitive rivalry and consumer behavio
6、r. The result indicates that Yishang is in a good position to conduct green marketing strategy. The case study will have a certain theoretical consequences on Yishang as well as the whole SPA industry.As a good combination of green marketing and SPA industry is the key to go green. This research can
7、 also be regarded as an experimental study of green marketing mix. In the end of the paper, some suggestions are given to Yishang in 7Ps marketing mix: products, price, promotion, place, people, physical evidence and process.Since the whole article focuses on how to carry out green marketing success
8、fully through service characters, it also has an important significance on finding the strategy of green marketing for service industry.Keywords green marketing market positioning environmental analysis marketing mix目 录摘要Abstract1 绪论11.1研究的背景11.2研究的目的及意义11.2.1研究的目的11.2.2研究的意义11.3研究的内容22 绿色营销的概念及理论基础
9、32.1绿色营销的概念32.2绿色营销的产生32.3绿色营销的发展42.4绿色营销的应用43 颐尚温泉绿色营销的现状及理论分析63.1颐尚温泉的基本情况63.2颐尚温泉的绿色营销环境分析63.2.1颐尚温泉的绿色营销宏观环境分析63.2.2颐尚温泉的绿色营销的竞争环境分析83.2.3颐尚温泉的绿色营销的消费行为分析83.3颐尚温泉绿色营销的必要性103.4颐尚温泉存在的问题113.4.1 开发的现状113.4.2 经营理念113.4.3 营销方式124 南京颐尚温泉绿色营销的目标群体与定位分析134.1 颐尚温泉绿色营销的目标群体分析134.1.1 消费者性别差异的目标消费群体分析134.1.
10、2 消费者年龄差异的目标消费群体分析134.1.3 消费者职业差异的目标群体分析144.2 颐尚温泉绿色营销的市场定位144.2.1女性市场定位144.2.2 家庭市场定位144.2.3 商务会议市场定位145 颐尚温泉的绿色营销策略组合165.1开发绿色产品165.1.1 颐尚温泉类产品项目165.1.2 绿色娱乐休闲175.1.3 绿色商务会议175.2实施绿色促销175.2.1 绿色广告185.2.2 绿色公共关系185.3 选择绿色渠道185.4 培养绿色员工195.5 绿色营销的有形展示195.6 绿色营销的过程205.6.1 绿色产品与服务的交付过程205.6.2 顾客的参于过程2
11、05.6.3 绿色营销过程的环保和资源利用20结论22致谢22参考文献24261 绪论1.1 研究背景近几年来,人们对绿色营销关注的注意力越来越密切,随着时代的不断进步,社会迫切要求企业实施绿色营销策略,实现社会生态和人类的稳定和谐发展,实施可持续发展战略不仅对我们当代人,同时对我们的后代也有很大的好处。经济的发展,社会生产力的不断提高,人开开始不仅仅来满足物质生活,也开始追求健康的消费,绿色消费的意识也开始不断强烈。就南京市而言,许多市民开始追寻绿色消费的消费方式。尤其对南京颐尚温泉而言,现在企业要想在激烈的企业竞争中脱颖而出,那就必须迎合当代消费者绿色消费的口味,一般前去消费的人都是追求享
12、受的,颐尚温泉要从环境等方面给予顾客感官的享受,还要在服务方面提高员工的绿色营销观念和知识。就整个南京市而言,拥有多家温泉企业,很多温泉企业之间也会形成一种竞争,颐尚温泉要想在众多的企业中屹立不倒就必须顺应时代的发展,符合消费者的利益,毕竟目前旅游消费的人群不断增加,旅游市场的前景广阔,俗话说的好:消费者才是企业的衣食父母。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究的目的本文通过对南京颐尚温泉基本概况的了解,对颐尚温泉的环境的分析,认为颐尚温泉在绿色营销方面还存在着一些问题,迫切需要颐尚温泉在实施绿色营销时需要一些改进。在时代不断进步的要求下,绿色消费的呼声日益强烈,为了顺应时代的潮流,颐尚温泉在
13、绿色营销方面应该不断改进,加强营销工作,以满足消费者需求,提高市场的份额,持久占领市场,赢取更多的公众信任和社会利益。在研究方法上,运用市场营销的知识,在针对颐尚温泉出现的一些问题,提出相应的解决措施和具体的实施方法,对颐尚温泉的绿色营销提出一些具体的建议。1.2.2 研究的意义绿色营销是符合时代发展潮流的,符合当代消费者消费需求的,这一理论在温泉行业已经得到了广泛的发展并在最近几年得到普及。通过这一理论,不仅有利于保护社会的生态环境,同时还能促进人们的消费层次的提高。从而更好的协调企业,消费者和社会的利益,因此,通过针对颐尚温泉绿色营销策略的研究具有理论和实践的双重意义。从实践上讲,在大多数
14、的温泉行业中,开展绿色营销还不是那么成功的,它们所谓的绿色产品只是虚有其表,没有真正的实现绿色营销。本文通过市场营销的理论,分析颐尚温泉在绿色营销中没有树立好品牌形象时,提出了加强绿色广告宣传和提高服务质量的措施,提出了附加产品的一些措施,具有一定的现实意义。同时颐尚温泉在温泉行业具有代表性,所以,本研究所得结论和解决方案对于同类行业也具有一定的参考意义。在理论上,由于物质水平的不断提高,科学消费的思想进一步的深入人心,绿色消费越来越被人们所迎合,为了顺应时代的潮流,企业开始致力于绿色营销的发展。关于绿色营销研究的理论较多,但如何将其运用到温泉行业,形成温泉绿色营销理论,就这方面的研究非常少。
15、鉴于此,本文以绿色营销理论和市场营销理论为基础,集合颐尚温泉的发展现状,尝试提出了颐尚温泉的绿色营销策略,在温泉的绿色营销领域有一定的理论意义。1.3 研究的内容本文从绿色营销的概念及思想入手,介绍了绿色营销的产生,发展和应用。通过对南京颐尚温泉环境的分析,对颐尚的营销策略提出一些措施。各章的主要介绍如下:第一章,指出了绿色营销当前形势以及企业开展绿色营销的目的和意义。第二章,对绿色营销的概念进行了解,了解下绿色营销的产生、发展和应用。第三章,颐尚温泉的概况做了基本了解并对绿色环境进行分析指出其中存在的问题。第四章,对颐尚温泉的绿色营销的目标群体定位做出分析。第五章,结合第4章的内容对颐尚温泉
16、发展绿色营销的策略提出一些可行的方案。第六章,通过颐尚温泉的研究,温泉行业的绿色营销提出总结并提出展望。文章的结构图如下: 绪论文献综述颐尚温泉绿色营销环境分析绿色营销目标群体和定位颐尚温泉发展的现状及问题营销组合策略 结论图1-1文章结构图2 绿色营销的概念及理论基础2.1 绿色营销的概念目前的绿色营销观念认为,企业的发展不能一味的追求经济利益,也要响应时代的号召,实施可持续发展战略,在发展经济的同时还要促进生态环境和人类的协调发展,不仅对社会有利,对消费者自身也有好处1。从这些界定中可知,当今社会的发展已经不仅仅是经济的发展,同时也是生态环境和人类健康的发展,绿色营销满足了当代社会的需求。
17、所谓的绿色营销实际上就是要求企业在营销活动中不能以牺牲环境为代价谋求自身的利益,对产品要实现创新,对服务要注入新的思想2。企业应该要在自己的内部形成一种独特的企业文化,把消费者和生态的利益作为一切工作的出发点和立足点,努力形成一种新的营销模式,促进社会的协调可持续发展。当然这不是以牺牲企业的利益为代价,恰恰相反,绿色营销满足了大众需求,也会给企业带来生机和活力。企业需要对消费群进行市场定位,不能盲目的对营销策略组合进行选择和确定,要贯彻人与自然以及企业相互协调的原则来组合和策划,同时企业员工的绿色营销素质必须得到社会的认可,这不仅是保护生态环境的一种营销方式,而且是满足消费者绿色消费欲望的方式
18、,同时对企业的永续发展起到了非常重要的作用。在生态环境日益恶化的今天,绿色营销无可厚非是一些商家的指明灯,在如此竞争激烈的今天,绿色营销不仅延续了经济的发展,还形成了生态的可持续发展。2.2 绿色营销的产生绿色营销源于对英文“Green Marketing”的汉译,国外一些学者使用的环境营销、生态营销等都有相似的涵义。绿色营销的含义经历了一个不断演变的过程,但至今仍然没有形成一个确切统一的定义3。20世纪80年前后,有关的学者开始逐步研究绿色营销,这种观点在现在的社会有着积极的作用,同时也被大多数的学者和企业所接受。发展是什么?发展不仅仅指的是社会经济的发展,同时也是消费层次的提高和生态环境的
19、发展。然而,在环境不断污染的今天,生态问题始终制约着社会的发展,在这样的背景下,人们开始提出了绿色营销。许多企业也开始把绿色营销的思想注入到企业,努力寻找企业的绿色营销之路,把绿色营销的思想注入到企业文化中去,把保护环境和消费者的利益作为一切工作的出发点和立足点,在营销的过程中制定最大程度的满足消费者绿色消费需求欲望的营销策略。所谓的绿色营销就是企业在生产和销售的活动过程中不仅不能污染环境,而且在生产的时候还要节约资源,在销售的时候保护消费者的利益。当然,作为一个企业,它有责任有义务对消费着灌输绿色消费意识,企业和消费者之间是不可分割的,社会的发展不是单靠一方面去维持的,企业、消费者和生态的完
20、美结合才是当前的营销主流。1975年美国营销协会(AMA)举办了首届以“生态营销”为主题的会议,会议首次提出了绿色营销的概念并且研讨总结形成了第一本关于绿色营销的论著生态营销。这时,绿色营销主要定位在产品对环境的影响方面。美国营销协会将绿色营销定义为对环境无危害的产品5。绿色营销在21世纪已经形成了一种潮流,随着生态环境的不断恶化,绿色营销也应运诞生,虽然还没成型,但大多数企业开始把它作为以后企业发展的方向。从绿色营销的萌芽到目前,短短三十年左右的时间,其取得的成效远远比30年来纯经济的发展取得的成效要大的多。保护生态,促进社会的可持续发展,是企业在谋求自身的利益的同时应该承担的责任。2.3
21、绿色营销的发展任何一个理论的产生都是经过几代人的不断努力的结果,不是说你一产生大家就开始效仿,安于现状。绿色营销理论同样也是的,人么对它的认识也是一个逐步演变发展的过程,它是社会营销的产物,企业在生产和销售的不断实践中来逐步的完善。从最初的纯经济的发展到目前的可持续发展,开始强调社会的和谐发展。作为一种新的营销模式,大多数企业还停留在以前的水平,对绿色营销知道的甚少,这就要求学者们把这些理论不断丰富,去不断的研究和探索,然后企业要不断的在营销活动中尝试绿色营销,促进经济与环境的协调发展。研究学者万后芬,自20世纪末以来对绿色营销的理论一直坚持不懈探索研究,在2000年终于把绿色营销模式理论的发
22、展阶段总结以下四个阶段:(1)产品中心论主要把保护环境保护作为为宗旨,企业在产品的生产过程以及产品废弃物的处理方法上进行改变,从而在本质上改变成品的构成。(2)环境中心论这个阶段主要利用绿色问题来推销产品,但是从来没涉及到真正的意义上去。(3)利益中心论要求企业在实施绿色营销时,在通过满足消费者的欲望和需求获取利润的时候也要符合保护生态环境的长远利益。要求企业协调好消费需求、生态和企业利益之间的关系。(4)发展中心论发展中心论是目前比较完善的一个理论,也代表绿色营销理论开始进入一个更高的水平。这个阶段,人们对绿色营销的认识越来越彻底,强调了企业和人类社会的可持续发展,在满足人们需求和欲望的时候
23、要注重保护生态环境,同时也要保护自然资源,节约资源,是企业能不断永续发展。生活在物质条件水平较高的我们,在现在也开始追求着精神的享受,绿色消费的观念日益深入人心11。2.4 绿色营销的应用进入90年代以来,许多国家开始推出一系列以环保为主题的“绿色计划”。在最近几年的“绿色浪潮”中人们迫切想要回到天蓝、地绿、水清的享受美好的生活中去,希望渴望吃到清洁无污染的食品,而不是威胁到人们身心健康的垃圾食品,由此可见人们已经开始追求高品质的生活,享受一种自然和谐的生活。但是,在解决人类的生存需要的同时还必须实现人们高质量生活的梦想,这无疑将经济发展和保护环境的协调问题呈现在我们面前。到底是以牺牲经济发展
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