毕业论文-中国网络营销市场的发展及前景分析.doc
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1、中国网络营销市场的发展及前景分析摘 要:经济高速发展的今天,网络营销迅速发展,随着中国互联网络信息中心(CNNIC)的建立与发展,我国的网络营销颇具规模,也有了一定的法律监管机构,下面且看我国的网络营销发展前景,根据前景分析一些目前我国网络营销的市场机会。关键词:市场; 网络营销;电子商务人类正步入网络经济时代,未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界,由于网络技术的进步,带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。以互联网为平台,凭借网络将“天涯”变“咫尺”,打破了传统的产业界限,创造了全新的商业生态系统,为企业提供了进入全球化领域施展的商机,成为企业开创
2、未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行,形成企业生产经营的良性循环。一、网络营销概述(一)网络营销的定义网络营销是通过有效地利用计算机网络这一现代技术,最大程度地满足顾客需求,以达到开拓市场,增加盈利能力,实现企业市场目标的过程,这一定义包括几个含义,第一,这一过程不是网上销售,它不涉及送货和支付。第二,网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了网络广告,网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许多内容。第三网络营销的实
3、质是顾客需求管理,即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足顾客的需求。即在生产商、分销商和顾客之间建立一种高效的互动关系,使这三者更紧密地结合在一起。第四,网络营销是直接市场营销的新的有效形式,这里有三层含义:一是企业通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体与顾客进行的沟通是间接的,而通过互联网与顾客进行的沟通基本上是直接的;二是虽然网络营销和网络交易(销售)是两个概念,但二者之间的界限模糊,顾客从接受企业的营销一直到下订单,都可以不再经过任何转换;三是生产者和最终用户之间的直接销售比重将会进一步上升,参与产品的所有权转移的中间层次会减少。第五,由网络所带来的电子商务与传统的商务
4、形式有巨大差别,即交易内容不同、信息流动方式不同、交易场景不同、交易的基础设施不同。(二)网络营销常见误区实施网络营销肯定能节约成本 ;如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上,确实可能会节省成本,但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等,花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统,是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局,对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业,要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础,电子商务是交易的一种方式,它能显著地降低信息收集、谈
5、判等交易成本,但它不能显著改变生产、人力资源等成本,主要取决于各行业和产品的成本的构成。 网络营销是电子商务的全部 :电子商务包含网络营销,没有网络就没有顾客,没有顾客就不会有交易,也就没有了电子商务,所以网络营销是电子商务的重要组成部分。从这一点说,并不是只有商务网站需要网络营销,任何利用网络从事某种活动都需要网络营销,通过网络营销提高网站知名度和美誉度。另一方面,网络营销并不排斥传统营销方式,传统营销手段,把顾客吸引到自己的网站上来,是许多网站的重要营销策略。网络营销涉及企业各方面的动作,网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分,就像
6、“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯马龙,他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持,这些活动不仅包括买卖,还有设计、制造和管理等等。网上营销的劣势往往不被人们正视,大多文献对其的分析轻描淡写,其实,正视网上营销的劣势和了解网上营销的优势一样,也有利于制定正确的营销战略。(三)网络营销的主要手段 1、网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品
7、牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一,通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。2、网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础,尤其对于中小企业,由于经营资源的限制,发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少,因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要,这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业,网站推广也是非常必要的,事实上许多大型企业虽然有较高的知名度,但网站访问量也不高。因此,网站推广是网络营销最基本的职能之一,是网络营销的基础工作。3、信
8、息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段,将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递,因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件,不仅可以将信息发布在企业网站上,还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。4、销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持,网络营销也不例外,各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果,同时还有许多针对性的网上促销手段,这些促销方法并不限于对网上销售的支持,事实上,网络营销对于促进网下销售同样很有价值,这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网
9、络营销的原因。5、网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售渠道建设并不限于企业网站本身,还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等,因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展,不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。6、顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等,在线顾客服务具有成本低、效率高的优点,在提高顾客服务水平方面具有重要作用,同时也直接影响到网络营销的效果,因此在线顾客服务
10、成为网络营销的基本组成内容。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用,以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略,网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段,通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段,增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。7、网上调研网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点,网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持,也是整个市场研究活动的辅助手段之一,合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位,既可以依靠其他职能的支持而开展,同时也可以相对独立进行,网上调研的结果
11、反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。二、中国网络营销的发展现状(一)中国网络营销市场现状在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。据传媒报道:1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店,年销售收入达950万元,客户遍及全国各地,但公司没有一名推销员;1997年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息,并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签定合同2980万元;海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12日,该公司累计通过互联网发布信息11298次,接受并处理用户电子函
12、件3600多封,访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店,全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网http:/首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心有关统计数字表明,目前我国有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为
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