毕业论文-我国乳品行业营销策略分析——以山东乳业为例.docx
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1、山东农业大学毕业论文题目:我国乳品行业营销策略分析 以山东得益乳业为例学 院: 经济管理学院 专业班级: 金融学2班 届 次: 2015 学生姓名: 学 号: 指导教师: 二一五年六月十日目录 目录2 摘要41 引言51.1研究的背景和意义51.1.1 论文研究的背景51.1.2 论文研究的意义51.2国内外乳品行业发展形势与现状51.2.1国内乳品行业发展形势与现状51.2.2国外乳品行业发展形势与现状61.3 研究内容和方法61.3.1研究内容61.3.2研究方法62中国乳品行业发展特点及存在问题72.1 中国乳品行业发展特点72.1.1 增长迅速72.1.2 发展潜力巨大82.1.3 竞
2、争日趋激烈82.3中国乳品行业存在问题92.2.1 养殖模式原始,奶源分散92.2.2 高附加值的乳制品较少92.2.3 质量安全和行业监管问题93 得益乳业简介和发展现状94 得益乳业营销策略应用及分析114.1 价格策略应用及分析114.2 产品策略应用及分析124.3 渠道策略应用及分析134.4 促销策略应用及分析145 营销策略的创新与改善145.1 渠道整改,优胜劣汰145.2 加速新产品开发145.3 物流专业化改革155.4加大促销投入,丰富促销形式166 结语 17参考文献19致谢20摘要随着我国经济的不断发展,乳品行业呈现出一派欣欣向荣的气象。我国乳品行业虽然起步晚,基础薄
3、弱,但是近年来增长迅速,消费潜力巨大。中国乳品行业的强势崛起吸引了国际乳品市场的关注,随之在国际乳品界的地位也不断上升。但是随着改革开放和加入世贸组织,我国乳品市场即将迎接国际乳业巨头的冲击,形势异常严峻。因此研究国内乳品行业的营销策略,不断提高乳品企业的国际竞争力,具有十分重要的理论意义。本文介绍并论述了当前世界经济形势和国际乳品行业发展趋势,结合我国乳品行业自身的一些特点,以得益乳业为例分析乳品企业营销策略,探索未来市场需求,指出其营销策略优势所在,并试着发现一些仍然存在的问题,并在此基础上提出一些针对性的建议,希望能够对乳品企业的良好运营和持续稳定发展起到一些积极地影响。关键词:经济环境
4、 营销策略 市场需求1. 引言1.1 研究的背景和意义1.1.1 研究背景在改革开放大背景下,我国经济在经历了一定时期的高速增长之后,开始转为中高速增长,经济结构不断优化升级,第三产业消费需求逐步成为主体城乡差距逐步缩小居民收入占比上升。新常态下中国经济从要素驱动、投资驱动转向创新驱动,创新能力将在我国经济发展中占据重要地位。新常态下的中国仍然处在极为珍贵的战略机遇期,经济形势仍旧良好。中国乳品行业在这样的经济大环境下不断的发展和进步,受到了世界同行们的密切关注。2008年以后,中国乳品行业进入新的时代,乳制品质量安全成了人们目光的聚焦点,同时国外资本巨鳄虎视眈眈,可见我国乳品行业即将迎来更加
5、激烈的竞争,发展速度也会随之加快。1.1.2研究意义本文针对山东得益乳业有限公司营销现状进行了细致的描述,以实地拜访见闻、公司实习经历和网络资料为信息来源,并以此为基础分析该公司营销策略的优势,发现存在的问题,分析问题成因,探索解决途径,最后针对得益乳业的实际情况,从营销渠道、新产品开发,物流专业化促销力度和形式等方面出发,提出了一系列切实可行的营销策略改善创新方案,有助于提升公司营销理念,完善营销模式,同时希望能够借此对企业的长期稳定健康运营产生一些积极地影响,为我国乳品行业良好发展贡献微薄之力。12国内外乳品行业发展形势与现状1.2.1 国内乳品行业发展形势与现状近几十年来,我国乳品行业快
6、速发展,取得了巨大成就,其发展历程可以分为萌芽阶段(1923年-1949年)、缓慢发展阶段(1949年-1977年)、迅速扩张阶段(1978年-1992年)、结构调整阶段(1993年-1998年)和高速增长阶段(1999年至今)。据2013年IDF世界乳业峰会数据显示,我国乳业市场已经成为全球最具增长潜力的乳业消费市场,目前我国进口奶粉数量已占全球奶粉出口额的40%。随着中国经济发展水平及居民生活水平的提高,无论是乳产品企业数量还是居民乳品消费量都在急剧增长。而发达国家已经成熟的乳品市场要消化新增牛奶产量,必须依靠中国这样的新兴市场,中国乳业在世界乳品行业的话语权也将不断提升。随着经济的快速发
7、展,我国居民生活水平也有着较大的提升,乳制品需求变得越来越广泛,在这样的经济形势下,我国乳品行业得到快速的发展。当然发展的同时也面临着巨大的挑战,如何抓住机遇,迎接挑战在激烈的竞争中存活下来是每一个公司所要考虑的。2015年我国经济发展的大趋势还是好的,新常态下仍有较大的发展机会和空间,但所面对的国际国内经济形势依旧严峻,不稳定性、不确定性因素随时可能出现,扰乱经济的正常运行。2015年,面对错综复杂的国际国内形势,各省市各单位紧跟时代步伐,积极保持经济增长势头,努力优化产业结构,促进产业升级,加快落实相关政策措施,全力为中国经济软着陆保驾护航。在如此严峻的形势下,我国乳品行业发展可谓机遇和挑
8、战并存。首要任务便是优化产业结构,在保证质量的同时,将成本控制到最低,以保证足够的利润空间和发展动力。而随着生活水品的提高,消费者需求也变得多样化起来,因此要求乳品企业不断细分市场,开发符合市场需求的新产品,以持续获得最新的利润增长点。另外三四线城市和中西部城市消费水品的提高,使这些城市奶制品消费量也不断上升,这种有待深度开发的市场无疑会为我国乳品行业的发展提供强大的动力。1.2.2 国外乳品行业现状在国际乳品行业市场上,美国是市场份额占比最大的乳制品供应商。幅员辽阔的土地,领先国际先进水准的科技和严格的质量管理检测系统都有助于美国保持乳品行业的霸主地位。美国乳业管理公司(DMI)负责美国乳制
9、品的产品推广与市场开拓,发达的科技,完善的奶牛育种体系,专业化的科研机构使得美国乳品在国际市场上更具加有竞争力。澳大利亚的乳品行业最大的特点和优势是集约化,大部分资源被一家公司垄断,由澳大利亚乳业局负责促进澳洲乳品行业的研发和全面推广工作,这种局面使得澳洲乳品在国际层面的竞争中保持有利地位。新西兰乳品行业得天独厚的优势是其天然无污染的自然环境,优质的牧草水源和空气造就了世界独一无二的优质乳品。此外严格的奶制品质量监管体系,政府的大力支持,高度一体化的合作社经营模式等条件综合起来,才让新西兰乳制品独步天下。1.3 研究内容和方法1.3.1 研究内容得益乳业是一家集牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、生
10、产加工、乳品研发、物流配送于一体的农业产业化国家重点龙头企业,是中国驰名商标。我这次以得益乳业为例,根据乳品行业发展现状及企业当下的实际状况,在原有理论基础上结合实践心得,分析其经营模式和营销策略,目的是在认识中国目前经济环境下乳品行业现状的基础上,根据得益乳业的营销策略在实践中的效果具体分析仍存在的问题,探索解决问题的方案,提升企业整体的营销理念,以不断适应市场发展,为我国乳品行业稳定良好运行提出有价值的建议。对得益乳业的营销策略分析是以传统的4P理论为基础结合企业具体情况进行的。论文写作期间我正在得益乳业实习,对于其营销策略及其市场效果有一定的了解。作为山东省乳品行业龙头的得益乳业,其营销
11、策略基本包括价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略等。论文通过对得益乳业公司本身、消费者、竞争者的分析明确市场机遇与挑战,指出竞争优势和不足,通过提出一些针对性的改善和创新意见,形成得益乳业特有的营销策略组合和最佳营销方案。1.3.2 研究方法论文通过对得益乳业营销策略的列举与总结,运用经济学,市场营销学,管理学等学科理论来分析其营销策略,提出在市场经济新常态下,营销策略的改善和创新意见。第一:精简渠道,保存竞争力最强的几个,促进企业资源的优化配置,使企业效率达到最高。第二:加快新产品开发,以市场需求为导向,做好市场细分,深度挖掘消费潜力。第三:物流资源整合,与专业化的物流团队合作,为进军省外
12、市场打好基础。第四:加大促销投入,丰富促销形式,提高产品销量的同时提高企业知名度,争取占据更多的市场份额。 2中国乳品行业发展特点及存在问题2.1 中国乳品行业发展特点 2.1.1增长迅速我国乳制品行业虽然起步晚,但是随着城乡居民生活水平的提高,人们对自身的健康更加关心,乳制品的消费量呈现大幅度增长的趋势。尤其是近年来,我国乳品生产增长迅速,远远高于同期世界平均水平。据中国乳制品工业协会公布的数据显示,截至2013年8月底,全国乳制品生产量累计达到1744.05万吨,同比增长9.34%,液体乳产量同比增长8.91%。2014年我国规模以上乳制品制造企业实现产品销售收入3297.73亿元,同比增
13、长18.07%,利润总额为225.32亿元,同比增长25.6%。我国乳制品的产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上,乳品加工业已经成为我国食品工业中发展最快的产业,引起世界乳品行业广泛关注。2.1.2发展潜力巨大中国作为拥有13亿人口的大国,我们的乳品潜在市场是十分巨大的。中国年人均奶消费量与发达国家相比,甚至于世界平均水平相比都存在着很大的差距。据统计,2013年全球年人均占奶量约为107公斤,发达国家年人均占奶量在200公斤以上,而我国居民的年人均占奶量约为30公斤,不到世界人均水平的三分之一。2008年后,我国政府及行业监管部门出台了一系列有利于乳制品行业持续健康发展的政策,中国乳
14、制品行业正面临着增长方式的转变,中国乳制品行业将迎接新一轮的高速发展周期的到来。从宏观经济环境看,预计未来几年我国城市化进程进一步加快,中国城镇人口占比将进一步提高,中国将成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。随着“十二五”计划的实施,城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入将持续增长,我国部分地区因收入因素而被压制的乳制品消费需求将得到逐步释放,乳制品行业将维持较高的增长速度。另外,根据农业部指定的全国奶业“十一五”发展规划和2020年远景目标规划,预计到2020年我国年人均占奶量将达到42公斤,约是现有水平的1.5倍。由此可见,在人口基数十分庞大的中国,乳制品市场未来发展潜力巨大,前景广阔
15、。2.1.3 竞争日趋激烈随着人们对乳品需求的持续增长和乳品加工水平的显著改善,中国乳制品业取得了快速发展,同时也引发了产业内激烈的竞争。而竞争将会带来产品和技术的快速升级,提高整个乳品行业的综合竞争力。通过乳制品行业竞争分析报告了解到,液体乳品消费市场的全国性品牌企业将受到区域性和地方品牌企业的挑战,区域性品牌和地方品牌企业可能通过联合和资本整合的方式崛起。像蒙牛,伊利等全国一线品牌,产品以常温奶为主,国内市场占有率高。区域性龙头乳品企业是对一线品牌的补充,如三元股份,皇氏乳业等区域市场份额占比较高,产品多为巴氏奶、特色奶,追求多样化和功能个性化,优势明显。地方性乳制品企业生产规模小,产品结
16、构单一,市场份额小,有待继续发展。此外,随着关税下调,国外乳品企业也大量进入中国市场。国际乳业巨头中已有4家在中国建厂,可以说中国乳品市场正在进行着一场没有硝烟的竞争。2.2 中国乳品行业存在问题2.2.1 养殖模式原始,奶源分散我国当前的奶类生产呈现出规模偏小、集约化程度低、技术水平低的特点。近年来我国鼓励有实力的企业建设规模化牧场,大力发展规模化奶牛养殖,使我国奶牛养殖规模化比重有所提高。但据奶业协会统计资料显示,尽管我国奶牛存栏量日益增加,以小规模散养为主的养殖格局仍然没有发生实质的改变。从整体发展趋势看,在未来相当长的时间内,农户养殖奶牛仍会在中国原料奶生产中占据着重要的地位。另外,原
17、始的养殖模式与引进世界先进的乳品加工工艺形成了巨大的反差,产生了尖锐的矛盾。而集约化的、先进化的奶源建设涉及到牧草养殖、饲料供应、疾病防疫等多个方面,因此需要既有实力又有责任心的企业才能胜任。奶源建设任重道远。2.2.2高附加值的乳制品较少2011年我国的蒙牛和伊利两家乳品企业进入世界乳业二十强的名单,与同为世界乳业二十强的另外两家亚洲乳品企业明治和森永相比,销售收入在同一个数量级,但是产品细分上差异很大。明治和森永生产液体乳、乳粉、干酪、乳冰淇淋、炼乳、乳脂肪和乳清等各种乳产品,而且各类产品产量和利润较为均衡,产品结构种类丰富,而蒙牛、伊利的产品以液体为主,产品结构相对单一。作为一个起步较晚
18、的新兴乳品市场,我国除液体乳以外在其他的乳制品领域还有较大的发展潜力。需要我们不断地获取并运用一些专利信息,推动自身产品结构的优化升级,使其呈现差异化发展的局面。我们还需要加大高附加值乳制品产品尤其是干酪、乳脂、乳清等深加工乳制品的研发,增加投入力度,提高企业利润。随着国际饮食文化交流的日益加深和企业的多元化发展,我国乳制品的种类会越来越丰富。2.2.3 质量安全和行业监管问题近十年来,国家有关部门对乳制品抽查结果表明合格率一直在低水平徘徊,质量安全隐患一直存在,乳品质量安全现状堪忧。我国乳品质量监管实行的是分段监管模式,在不同的生产和流通手段,会受到不同机构的监管,如农业部负责初级原奶生产环
19、节的监管;质监部门负责乳制品生产加工环节的监管;工商部门负责乳制品流通环节的监管;卫生部门负责消费环节的监管等。这些部门之间没有直接的隶属关系,不利于监管职权之间的协调,导致各部门之间食品安全监管职权的冲突或对某些环节的监管疏漏。另外分散的监管模式容易造成各自为政的局面,在这种模式下,许多部门都配备了一些相同的检验设备和人才造成资源的重复与浪费。现阶段我国乳制品行业在市场准入环节上存在一些缺陷,我国的奶源市场准入制度还不完善。乳制品质量必须从奶源抓起,但现阶段奶源管理的一些关键环节仍有很大的疏漏,存在管理真空。我国缺少健全的乳制品信息追踪及如何自聘安全快速报警系统,乳制品质量存在极大的安全隐患
20、。企业和其管理者及工作人员是否具有较高的责任心和职业道德,直接关系着进入市场的乳制品质量安全与否。因此我们应该加强道德宣传,提高乳制品企业安全监管的自律水平。3 得益乳业简介和发展现状山东得益乳业有限公司是一家有着四十多年专业乳品加工历史,集牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、生产加工、乳品研发、物流配送于一体的农业产业化国家重点龙头企业,中国乳制品工业协会副理事长单位,山东首家通过乳制品行业GMP认证的企业,是山东最大的低温奶制造商,也是国内低温奶领域第四大乳品企业。公司目前生产鲜奶、酸奶、纯奶、乳酸菌饮料4大系列70多个产品,得益商标被认定为“中国驰名商标”。2009年得益牛奶被选为中华人民共和
21、国第十一届运动会唯一指定专用奶,2010年公司被选为山东省第二十二届运动会合作伙伴。2000920133年,得益乳业四次获得液态奶消费者满意度全国第一。2011年2月,得益牛奶成为山东省“两会”和济南、青岛、潍坊、临沂、淄博市“两会”专用奶。2012年4月,得益乳业获得“2012年国际体操联合会体操世界杯合作伙伴”荣誉称号。公司在淄博高青县独资建立黄三角生态牧场,这里远离工业区,土壤、水质等35项生态指标均符合绿色食品产地环境质量标准。公司同时引进国际化的奶牛元之源设计理念,购进瑞典利拉阀挤奶、饲喂等国际先进设备,采用先进的TMR(奶牛全混合日粮)饲养管理模式,推行科学育种,饲养管理规范,软硬
22、件设施达到国内先进水平,最大程度的保证了原料的绿色天然 和安全品质,成为得益牛奶品质的保障。得益乳业采用“公司+养殖小区”的集约化养殖模式,除了自建牧场外,还与淄博滨州、东营、潍坊等102个规模型牧场建立战略合作关系,实行统一饲料、统一兽药、统一防疫、统一技术服务、统一清洗、统一管理的“六统一”模式,即合作牧场的奶牛饲养、奶牛医护和软硬件设施等均与得益自建牧场相同,保障了得益原料奶供应的数量和质量,同时得益乳业带动12000多户农民养殖奶牛4万头,年转化玉米秸秆16万亩,每年带动农民收入3.1亿元,形成了集牧草种植、饲料加工、奶牛疫病防治、品种改良于一体的 绿色生态链条。科学发展,坚持以技术研
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