杭州耶西贸易有限公司市场营销策划 毕业论文.doc
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1、调研报告杭州耶西贸易有限公司市场营销策划目录摘要IVAbstractV引言11、杭州耶西贸易有限公司简介21.1总部深圳诺嘉商贸有限公司介绍21.2杭州耶西贸易有限公司介绍21.3产品介绍3图1.132、环境分析42.1宏观环境分析4 2.1.1经济因素 2.1.2人口因素 2.1.3政治因素 2.1.4社会环境2.2微观环境分析7 2.2.1竞争者分析 2.2.2消费者分析3、行业现状分析94、SWOT分析104.1优势分析104.2劣势分析114.3机会分析124.4威胁分析124.5 SWOT分析战略图135、营销目标146、杭州耶西贸易有限公司目标市场营销战略分析156.1市场细分和目
2、标市场选择156.2定位157、杭州耶西贸易有限公司市场营销策略分析177.1产品策略17 7.1.1扩大产品组合17 7.1.2包装策略187.2价格策略197.3渠道策略19 7.3.1渠道模式 7.3.2终端建设7.4促销策略21 7.4.1人员推广 7.4.2销售促进 7.4.3广告策略 7.4.4公共关系8、营销控制288.1年度计划288.2盈利控制288.3效率控制298. 4战略控制309 、结束语32参考文献33摘要 本论文对杭州耶西贸易有限公司的现状进行了分析,并对该企业现今和未来的发展制定出相应的营销策略。在全面了解杭州耶西贸易有限公司的现状的基础上,运用现代营销理论和方
3、法,对该公司的销售策划方案做了全面部署。对于一个刚刚起步的公司,如何在激烈的竞争中脱颖而出,迅速占领市场,正确的市场营销决策便显得尤为重要。因此本文对此也做出了深刻的分析。首先,本文对杭州耶西贸易有限公司进行了简单的介绍。其次,在分析杭州耶西贸易有限公司现状及其外在市场环境基础之上,运用SWOT 理论对杭州耶西贸易有限公司的内部资源和外部环境的优势、劣势、机遇和挑战都进行了分析,制定了指向性明晰的营销目标和相应准确的营销战略。最后,我们根据产品、定价、渠道、促销、服务等方面的分析对杭州耶西有限公司的营销组合进行制定。关键词:杭州耶西、按摩器、SWOT分析、营销策略IIIAbstractThis
4、 paper Hangzhou YeXi trade Co., LTD. Of the analysis of the current situation, and the enterprise now and future development set corresponding marketing strategy. Based on the full understanding of the current situation of Hangzhou YeXi trade Co., LTD, we use the modern marketing theory and the mode
5、rn method which offering an overall arrangement of Hangzhou YeXi Trade Limited Companys sales plan. For a new start-up company, how can it quickly occupied the market in the fierce competitors, the right marketing decisions is particularly important.Hence,the article have made a profound analysis. F
6、irstly, this paragraph makes a brief introduction of Hang Zhou YeXi Trade Limited Company. Secondly, in the analysis of Hangzhou YeXi trade Co., LTD. And the present situation of the external market environment, based on the SWOT analysis of Hangzhou YeXi trade Co., LTD. Of the internal resources an
7、d the external environment strengths, weaknesses, opportunities and challenges are analyzed, and establish the marketing target of the acceleration of clear and corresponding accurate marketing strategy. According to the product, price, place and promotion, the marketing strategy of Hang Zhou YeXi T
8、rade Limited Company are formulated. Keywords: Hang Zhou YeXi, massager, the SWOT analysis, marketing strateg34引言 近十年来,我国的社区医院和基层医院正蓬勃发展,与此同时,家庭医疗保健市场也在悄然兴起。美国著名的巴特尔研究中心对今后十年市场热门进行了预测,排名第一的是居民能消费得起的家用医疗保健器材;美国财富杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品,其中家用医疗保健器材也被排名在第一。在欧盟,药品和医疗保健器材产品在其医药总产值中各占一半,或者6:4;而我国目前这个数据仅为9:1。巨
9、大的需求与发展空间,使得我国各种类型的家用医疗器械发展势头强劲,市场需求旺盛,这已成为医疗保健器械产业一个新的增长点。在丰厚的利润和远大发展空间的吸引下,我国不少企业纷纷涉及按摩器材的生产领域,而杭州耶西贸易有限公司只是一个刚刚起步的小公司,在整个浙江市场也没什么知名度。如何在竞争者中脱颖而出,迅速占领市场,正确的市场营销决策尤为重要。本文经过对按摩器材市场全面的了解,再根据目前杭州耶西贸易有限公司的实际情况,针对性地制定了市场营销策略。1、杭州耶西贸易有限公司简介1.1总部深圳诺嘉商贸有限公司介绍深圳诺嘉商贸有限公司是一家立足于国内面向世界的集开发、设计、内外销为一体的商贸企业。经营的产品种
10、类繁多,主要有按摩器材、五金、儿童书籍玩具、美容美体等生活日用百货。目前公司旗下已拥有多家下属公司,六十多家加盟公司, 在北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆、成都、大连、沈阳、长春等大中小城市都设立分销公司。并拥有注册商标:RCA、BAVI等,相继获得国内专利成果达十余项之多。1.2杭州耶西贸易有限公司介绍 杭州耶西贸易有限公司是深圳诺嘉商贸有限公司在杭州地区的分公司,主要负责对浙江区域的销售,在杭州已经有五年的历史。目前公司有员工35人,日销售额1万2左右。杭州耶西贸易有限公司的经营模式与传统行业不同,没有实体店铺,主要是靠给销售人员划区域,让销售人员直接面对区域内的每个人员进行推销,从而达
11、成交易。公司重视人才培养,有一套公平、公正、公开的晋升制度,整合了一套有效的集市场与管理综合性的人才培训系统。进入公司的每位成员都是由基层销售开始,而公司的每一位管理层人员也都是从销售人员一步一步上来的。晋升制度:销售人员主管准副理副经理经理。当达到经理时就可以自己独立去开一个分公司。公司以“做众人的佣人”为使命,以“让我们一起创造企业家,生命影响生命”为企业文化。一年之内的目标:开设两家分公司,提升两位副经理、两位准副理。1.3产品介绍目前杭州耶西贸易有限公司主要经营和推广恒生按摩锤和芭薇充气按摩器两款产品。恒生按摩锤目前请香港的影视明星周海媚做代言,在央视12套傍晚5:15和晚上23:45
12、做广告。按摩锤凝聚红外线、热疗、磁疗振动按摩四大功能,有强化血管,促进新陈代谢,缓解因气血不畅而疼痛的作用。芭薇充气按摩器是公司总部的自有品牌。它结合了中国传统的中医按摩理念,携带方便,无须外接电源,就能够在办公室、家庭、车内、户外休闲等环境下使用,可以对腰部、颈部、腿部进行按摩。目前公司总共有三款颜色,紫色、蓝色和银灰色,外表皮都是透明色的,该设计已经获得国家专利。该款产品,日销售额在7千元左右。 HS806 BV708图1.12、环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济因素经济环境指企业经营活动所面临的外部社会经济条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业活动产生影响。社会购买力指一定
13、时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业经营的角度看,它是经济环境中最主要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平,以及由此决定的国民人均收入水平。国家统计局2010年国民经济和社会发展统计公报(图1.1&1.2)显示;初步预计,年末全国总人口为134100万人。全年农村居民人均纯收入5919元,城镇居民人均可支配收入19109元。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.1%,城镇为35.7%。图1.1 图1.2 由图中我们可以发现城乡居民收入水平的持续增长,社会消费结构也发生了较大的变化:从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗并重
14、的新消费模式,这导致了人们对按摩器材直接和间接需求日益旺盛。2.1.2人口因素我国人口结构正呈现老龄化发展趋势。第六次全国人口普查数据中, 60岁以上人口已占总人口的13.26%,同2000年第五次全国人口普查相比,60岁以上人口的比重上升2.93个百分点。目前我国已经是老年人口超过1亿的国家,而且每年还以3.2%的速度增长。预计到2018年,老年人口将约占总人口的1/6,2025年将占1/5。而老年疾病多表现为慢性疾病和功能退化性病变,很多疾病除了手术或药物治疗外,50%以上还需要院外长期的监护、诊疗和保健康复。这就是为保健按摩器材提供了巨大的发展空间。在面对目标市场日益庞大的情况下耶西贸易
15、有限公司也将面临更多的市场机遇。2.1.3政治因素我国对医疗保健器材行业的关注度随着社会的各方面发展也逐渐提高。从过去的保健行业器材不提倡到现在的大力促进保健器材业的发展,可以说明,政府已经开始意识到人民的生活健康需通过一定的保健产品来得到改善和加强。而相对来说保健药品在中国的市场已经开始变得混乱不堪,各种副作用事件频频发生。因此政府看到了保健器材的稳定性以及巨大的潜在发展力,开始大力倡导保健器材行业的发展,建立相关政策,并且早在2005年开始将保健器材行业设为重点发展行业,在税收和投资政策方面,给予极大的便利。如政策中规定对营利性医疗保健器材机构,对其取得的医疗保健服务收入免征营业税;对其自
16、产自用的器材免征增值税;自用的房产、土地,免征房产税、城镇土地使用税3年。3年免税期满后恢复征税。2.1.4社会环境随着经济水平的和物质生活水平不断提高,人们追求品质生活的意识也更加强烈。但是现实社会的现象往往让人担忧,保健药品的市场已经相当混乱,不少消费者反应假货充斥整个保健药品行业中,并且其价格是一路飙升,但效果却依然形同虚设,存在“吃不死人,治不好病”的现象。随着健康观念逐渐增强,人们寻求一种更安全的保健品来消费,即保健器材,而且这个趋势在中国一直处于上升状态,尤其在城市地区显得更为明显,在农村地区也有越来越多的人愿意在医疗方面消费。同时预防医学和提前保健的观念越来越深入人心,健康保健越
17、来越受到人们的重视。医疗重点也从重视病后治疗康复逐渐转向健康时期的疾病预防和保健,这为医疗保健器具发展提供了巨大商机,使得医疗保健器具的市场不断壮大。2.2微观环境分析2.2.1竞争者分析目前在浙江市场上的按摩器品牌有:荣泰、艾力斯特、联创、怡禾康、东方神、三洋艾力特、倍轻松、傲胜、三和松石等。新加坡品牌傲胜的产品外观时尚、宣传力度大、产品更新快、卖场专柜形象好,在按摩行业处于领先地位,占据大部分高端市场。作为高端品牌,傲胜基本稳定的霸占了市场的份额,耶西公司正处于开始发展的阶段,很难在高端市场与其竞争。生命动力是香港老品牌,在东莞自己的工厂做生产,在香港市场做的非常成功,是个极有影响力的品牌
18、。但在大陆地区,基本上很少有宣传方面的投入,基本上不做广告宣传,靠着品牌影响力和产品品质,也占据了一部分高端市场。以怡禾康为代表的中小型企业,主打中低端产品,在近几年的发展势头很好,在三四线城市有着很不错的市场,产品主要进超市柜台。产品主要特点:价格低、按摩效果一般、外观设计时尚但材质较差,普通消费者对此类产品接受度较高。2.2.2消费者分析中国作为世界上人口最多的国家本身存在着巨大的市场,杭州耶西贸易有限公司旨在开发更多更大的市场。以杭州为中心扩展开去。随着经济的不断发展以及人们生活节奏的不断加快,人们的消费水平大大提高,同时极大加重了人群亚健康的整体水平 。按照顾客购买目的或用途的不同,市
19、场可以分为组织市场和消费者市场两大类:组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,其购买目的是为了生产销售或履行组织职能。而现在的公司企业法人注重公司员工士气方面的提升,旨在做到马斯洛需求理论的安全需求。这为保健器材的市场又开发了一条大道。消费者市场是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务由个人与家庭所构成的市场。针对目前人们对健康观念的提升,越来越多的中老年人和有孝心的年青人市场也被打开来。杭州耶西贸易有限公司的目标顾客还包括城市中精英阶层或白领阶层(35岁到55岁年龄段人群),由于长时间超强度,超负荷工作,出现数量巨大的亚健康人群和各种职业病。例如腰酸、肥胖、颈痛、精力不足
20、、思想不集中、腰腿酸痛、工作效率低下等人群。3、行业现状分析就整个按摩行业来说,全国性品牌不多,发展空间很大,较高端的品牌按摩器定价较高,主要被国外品牌占据,在一线城市高端场所销量较好,在二三线城市的销量比较有限。小型按摩器价格比较亲民,外观时尚,有一定的按摩效果,在普通商场、超市、家电卖场、体育、健身器材专卖店内均有销售。在过去一年里,各地的小型按摩器销量增长比较快,市场其接受度比较高,其品牌的影响力不大。目前一线城市的销量情况比二三线要好,销售渠道及销售网点也比较多。从发展趋势方面来说,一线城市按摩器行业基本已经进入高速发展阶段,二三线城市的按摩器行业还处于导入发展期,发展较慢。总体来说整
21、个行业发展趋势很好,上升空间很大。4、SWOT分析SWOT 分析就是对耶西内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析。4.1优势分析(1)产品成本低。全国六十家分公司,产品全部由总部统一采购,单次采购量大,议价能力强,所以产品成本较低。(2)渠道短,价格实惠,信息反馈快。由业务员直接面对消费者,减少中间层层经销商分利,产品零售价比市面上同等质量的产品要低10%20%。同时因为渠道短,有利于企业及时地收集到市场第一手资料。(3)强大的物流支持体系,库存成本低。耶西产品配送都由总部负责,公司只需储存两个星期的库存。库存不足时,只需要提前一个星期通过电话或是邮件的形式对总部下订单就可以了。这
22、大大减少了公司的库存成本。(4)资金链畅通。由于业务员直接面对消费者,当场达成交易,收回货款,所以不存在应收账款,这便减少了资金的占用,保证了资金流的畅通。(5)强大的后援体系,降低风险。公司每星期的报表都会及时传递给总部,总部根据报表的情况即使跟踪企业的经营状况。当分公司出现危机时,会派遣专业的人员去进行指导,并帮助化解危机。而且总部定期会开展一些经理培训班、准副理培训班、销售主管培训班等。4.2劣势分析(1)产品单一,而且周期短,较难培养忠诚客户。杭州耶西贸易有限公司作为分公司,一般在一段时间内主要经营2款产品,而且每款产品周期一般只有6个月左右。所以产品的种类较少,而且产品更新周期过快,
23、使得顾客重复购买不方便,也很难培养忠诚顾客。(2)销售渠道单一,销量难以增长。公司主要是由业务人员通过上门拜访的形式,与顾客进行一对一地沟通,从而达到成交的目的。这不仅花费的人力成本比较大,而且业务员和地区都有限,所以长期下来销量难以增长。(3)市场受区域限制。因为是人员上门推销,所以在地域上受到限制,向比较偏远的地方公司就顾及不到。公司地址在萧山,目前只能顾及到萧山和杭州市区这片区域,像富阳、临平这些地方只能靠业务员出差。而浙江省的南部地区温州、台州这些城市就顾及不到了。(4)品牌虽多,但知名度都不高。公司有自己的品牌产品,也会与一些品牌合作,但这些牌子都没什么知名度,市场占有率也很低,通常
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