毕业设计(论文)- 电子商务品牌营销研究--以奢侈化妆品为例.doc
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1、南京工业大学本科生毕业设计(论文)毕 业 论 文题 目 电子商务品牌营销研究 以奢侈化妆品为例 学生姓名 学 号 专 业 电子商务 班 级 电商0601 指导教师 二一年六月南京工业大学本科生毕业设计(论文)电子商务品牌营销研究 以奢侈化妆品为例摘 要近年来,关于网络经济的研究一直是个热点和前沿的话题。特别是在网络经济经历2000年的大起大落和大喜大悲以后,人们对于网络经济有了更为冷静的反思。本文以电子商务条件为背景,重点研究奢侈化妆品的品牌营销策略,指出了其不同于传统营销的品牌营销模式。 论文基于品牌营销理论,通过对电子品牌营销传统策略的研究,对我国现阶段奢侈化妆品电子商务品牌营销的研究,以
2、及兰蔻在中国电子商务品牌营销市场分析,揭示了奢侈化妆品品牌营销难的症结所在,为奢侈化妆品营销制定了一个粗略并且笼统的电子商务品牌营销方案。并在对兰蔻在中国的市场分析基础上,为其专门制定了一套适合兰蔻的具体方案。本文以理论研究和案例分析相结合,根据电子商务条件下品牌营销的新特点,利用典型案例,重点分析了奢侈化妆品的品牌营销模式。为今后类似企业在电子商务条件下进行品牌营销提供了具有可操作性的运行模式。关键字:网络经济 电子商务 奢侈化妆品 品牌营销E- commerce Brand Marketing ResearchAbstract This is always a hot point and
3、front line gambit about Internet economy in recent years. After the wild roller-coaster ride of the Internet economy in the year 2000, we are somehow slipping into a more calmness thought. This paper emphasis researches how to figure luxurious brand background of brand marketing countermeasure in th
4、e condition of electronic commerce. It point out the different about traditional marketing and on-line marketing. At first, this paper point out that the meaning of brand 、brand marketing and brand marketing and so on. It print that brand marketing countermeasure in the condition of electronic comme
5、rce will be the trend in the future. analyzed the status of luxury cosmetics brand marketing in the e-commerce environment. Besides, this paper based on the brand marketing plan of DHC, give some advices to brand marketing of luxury cosmetics in our country. Finally , it analyses the foreground of t
6、hat implementing e-commerce brand marketing about luxury cosmetics in our country.This paper sum up ten new currents of Internet brand figuring in condition of Internet economy base on the basic of analyze and contrast with the condition of traditional economy and Internet economy. These new current
7、s bring some new characteristic with Internet brand figuring policy compare Internet brand with traditional brand .In fact, the Internet brand figuring and the traditional brand figuring still have common ground. We should extending the traditional ways of found brand instead of spurn them. In this
8、paper ,combining theoretical research and case studies ,according to e-commerce marketing under the brand new features ,using typical cases ,analyzing the luxury cosmetics brand marketing. It gives us a maneuverability circulate mode on how analogy corporations to figure brand in the condition of In
9、ternet economy. Keywords:Internet Economy E-commerce Luxury Cosmetics Brand FiguringI目录摘 要IAbstractII第一章 导论11.1 论文研究背景11.2 论文研究的目的和意义11.3 国内外研究综述21.3.1 国外品牌营销综述21.3.2 国内品牌与电子商务营销现状综述31.4 论文研究内容与方法4第二章 电子商务品牌营销的概述42.1 品牌营销概念42.1.1 品牌的定义42.1.2 品牌营销定义42.2 品牌营销传统策略研究52.2.1 品牌营销战略组合研究52.2.2 品牌营销定位策略研究62.
10、2.3 品牌营销传播策略研究82.2.4 品牌营销分销策略研究92.3 电子商务品牌营销的概述102.3.2 电子商务品牌营销策略研究102.3.3 电子商务品牌营销的与传统品牌营销的比较12第三章 奢侈化妆品电子商务品牌营销研究133.1 奢侈化妆品概述133.1.1 奢侈化妆品定义133.1.2 世界十大奢侈化妆品的介绍与分析133.2 奢侈化妆品营销中国研究153.2.1 中国奢侈化妆品消费市场现状153.2.2 中国奢侈化妆品消费者分析163.3 奢侈化妆品电子商务品牌营销难的原因分析173.3.1 行业因素173.3.2 市场环境因素193.4 奢侈化妆品电子商务品牌营销一般方案19
11、第四章 兰蔻创新方案研究204.1 兰蔻品牌介绍204.1.1 兰蔻品牌简介204.1.2 兰蔻中国市场分析204.2 兰蔻中国电子商务品牌营销创新方案224.2.1 兰蔻双策略组合策略224.2.2 兰蔻高低档次定位策略224.2.3 兰蔻网络主打传播策略234.2.3 兰蔻电子商务分销策略234.3 兰蔻电子商务品牌营销创新方案评估234.3.2 双策略组合更具竞争力234.3.1 高低档次定位发掘潜在客户244.3.3 网络传播扩大品牌影响254.3.4 电子商务分销大大提高销售量25第五章 总结与展望26第一章 导论1.1 论文研究背景最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符
12、号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品的输送到消费者心里,是消费者选择时认为这个产品,投资选择合作时认这个企业,这就是品牌营销。眼下的经济形势和媒介环境迫使很多公司转身内向反思自己的营销战略与实践,过去能卖货的营销方法现在不见得行得通,这对奢侈化妆品牌来说更是如此。与快速消费品相比,奢侈化妆品从出现以来一直都有自己的营销规律,这些规律甚至是与众所周知的营销常识背道而驰的,比方说,奢侈化妆品可以通过提高定价提升需求,奢侈品广告并不以促进销售为目的等等。但是现代的奢侈品营销不能用以前奢侈品的老路子,必须进行大规模的改革才能顺应经济潮流20世纪90年代以来,世界互联网进入快速发展阶段,电子信
13、息和网络成为世界积极发展的强劲动力,给品牌营销带来了一场颠覆性的变革。现如今电子商务对于品牌营销的影响也已为众多传统企业所认识。传统企业进行信息化的建设,积极拓展市场,不但要认清世界经济的发展态势,转变传统的品牌营销观念,更要主动探索电子商务的客观规律,同时还要充分认识电子商务带来的风险,在新市场环境提升品牌营销管理水平。1.2 论文研究的目的和意义 在市场经济发展日益发展的今天,品牌己成为企业占领市场的利器。品牌营销战略也成为企业用来参与市场竞争的主要手段。化妆品行业是中国市场开放较早的行业,十多年来,中国化妆品行业引进外资逾亿美元,许多国际著名跨国公司均己进入中国市场,如美国宝洁、英国联合
14、利华、法国欧莱雅。同时,本土化妆品业也取得了长足的发展,一些优秀的内资企业,如上海家化、北京三露等与跨国企业展开激烈角逐。而随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们的需求与生活观念也发生了重大转变,我国消费者对于奢侈化妆品的态度也随之变化,越来越多的消费者愿意在奢侈化妆品上花钱。这就使得奢侈化妆品品牌营销成为中国市场现在以及未来的一种流行趋势。而随着近几年来电子商务的迅速发展,其对社会经济生活的产生了巨大的影响。企业面对这种冲击与机遇,必将重新思考,确立企业的位置和发展方向。产品品牌作为企业的标志和过去经营结果的回报,在电子商务时代品牌营销也将伴随商业领域经营方式的变化而得到新的定位。
15、奢侈化妆品企业也不例外,在如今的经济变革中必须就品牌营销做出一些调整与改变。我想对这一些方面进行探讨,发现奢侈化妆品行业中电子商务与品牌营销的内在关系,从而对企业经营者产生某种启发,使品牌营销在电子商务环境下充分得利用和发展。总之认识世界经济环境的变化,电子商务的重要性,尊重客观规律开展电子商务活动以及规避电子商务带来的风险,对于企业的品牌营销乃至企业的战略发展都有十分重要的理论和现实意义。1.3 国内外研究综述 1.3.1 国外品牌营销综述在西方营销学理论中,品牌营销是被作为两个独立的学科来处理,国际营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)对于品牌论述更多是要素面进行论述,而传统的
16、品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面上,如何深度建立品牌与营销的关系一直是业界的一个软肋。所以菲利普科特勒最新营销理论认为,现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐,需要超前的新营销范式,那就是全方位营销,需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。这样品牌与营销就能找到一个合适的契合点。随着互联网走进我们的生活,网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动,特别是随着B2B电子商务的发展,国外已经对网络营销进行广泛的研究与讨论。世界著名电子商务专家阿瑟.斯加利(Arthur B Sculley)与威廉.伍兹(W William A
17、 Woods)在他们的著作B2B交易场论述到,B2B交易正给全球到来一场悄无声息的革命,同时为品牌营销带来了全新的机遇。但是Forrester Research公司的高级分析师Emily Riley这样说:“将品牌的专业知识用于网络甚至是将一些最优秀的营销人员放在网络部门,这是非常罕见的。”资金问题是主要原因。据Riley称,许多公司仅仅将品牌的所有广告预算的2%至3%投入到网络上。Forrester公司还发现,营销商对社交媒体的测量方式很幼稚。该公司建议他们开始时也使用品牌指标来衡量社交媒体的宣传效果。最近,数字机构Razorfish推出了度量社交媒体效果的指标。该评分系统的目标是要确定一个
18、品牌在舆论中所占的份额,以及围绕该品牌的讨论的整体情绪。很多营销商都有品牌目标,随着营销商开始投入更多在网络数字品牌上,品牌营销将会迎来了新的春天。1.3.2 国内品牌与电子商务营销现状综述品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间,印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳,他们围绕品牌营销做过整合品牌营销(IBM)的技术型模型随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位,但是,真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。现如今,我国市场上也逐步有一些新的品牌营销战略初露端倪,如国美的“双品牌营销模式”。因为随着渠道对自
19、身品牌建设的重视,现在消费者不仅关心买什么品牌,同时在哪里购买也成为他们考虑的重要因素。正是在这种环境下,双品牌营销模式出现了。而随着国内越来越多的企业纷纷抢占电子商务和网络营销这一科技制高点,并将网络营销视为获取未来竞争优势的主要途径。我国很多企业在品牌营销中借助电子商务营销的优势和特点,不断建立和强化自己的品牌优势,以便在网络时代的市场竞争中获得更好的生存和发展。但是电子商务品牌营销活动的蓬勃发展和理论研究的严重滞后,产生这种理论与实际的脱节,直接导致我国企业电子商务品牌营销实践的盲目性。我们需要建立符合我国实际情况的电子商务品牌营销策略理论体系,以便使更多的企业明白如何制定电子商务品牌营
20、销策略。1.4 论文研究内容与方法论文基于品牌营销理论,通过对电子品牌营销传统策略的研究,对我国现阶段奢侈化妆品电子商务品牌营销的研究,以及兰蔻在中国电子商务品牌营销市场分析,揭示了奢侈化妆品品牌营销难的症结所在,为奢侈化妆品营销制定了一个粗略并且笼统的电子商务品牌营销方案。并在对兰蔻在中国的市场分析基础上,为其专门制定了一套适合兰蔻的具体方案。论文主要采用文献资料法、实证法、综述法。主要通过搜集资料、分析现有研究成果(深入研究成果)、总体分析与个案分析相结合等研究方法和途径,最后提出创新型的电子商务品牌营销方式。1第二章 电子商务品牌营销的概述2.1 品牌营销概念2.1.1 品牌的定义品牌是
21、用以识别某个消售者或某群消售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”,如香奈儿,雅诗兰黛等;品牌标志,也称“品标”,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如两个C交叉组成的和E和L的花体组合成的分别是香奈儿和雅诗兰黛的品牌标志。2.1.2 品牌营销定义品牌营销是指以创建品牌为基点,将品牌转化成名牌为目标,加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营
22、销活动和过程。从系统的观点来看,品牌营销是在全面细致了解市场营销环境的基础上,借助特定的产品及服务功能,特定的企业及产品形象,吸引特定的消费群体,影响消费者心理,培养特定的消费者忠诚度,进而形成具有本企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从内涵上来说,品牌营销包含四个核心理念,即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。品牌定位是指确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势,并制作出能够区别于其他品牌的为目标消费者所接受的信息(品牌识别系统),通过各种渠道将这种特别的信息传递给他们。品牌推广是关键环节,包括广告推广、公关推广、文化推广等以及它们的整合,通过形式多样
23、的推广整合塑造独特的品牌形象。品牌维护是个持续的过程,对品牌运作进行分析诊断,企业要在三个方面做好品牌维护工作,即产品保证、质量管理和广告宣传。品牌不仅需要维护,更需要更新。在市场竞争日益激烈和技术变革要求等压力下,品牌及其所代表的产品需要不断提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵,以创新来赢得市场竞争的动态优势。品牌营销需要制定品牌营销战略,关于该战略有多种定义。荷兰学者Rik Riezebos在其所著的品牌管理中认为品牌营销战略包括两方面的内容:差别化和附加值。第二种理解是品牌营销战略包括品牌质量战略、品牌技术战略、品牌新产品战略等,它的目的是突出品牌形象,创建优
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