毕业论文-女装店形象与消费者购买决策风格关系的实证研究.doc
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1、【摘要】随着女性消费意识的崛起,经营各种风格的女装店随处可见,经调查发现,绝大部分女装经营者对女装店进行女装店形象决策时,都没有较为科学的依据。本文通过对店铺形象及消费者购买决策风格相关研究论文的回顾,建立女装店形象维度及女装消费者决策风格维度量表,通过问卷的形式,在泉州采取随机拦截抽样选取200份女性消费者样本,应用定量方法对这两个维度进行探索性因子分析。主要结果表明:(1)现代女性消费者对服装消费最看重服装的时尚新颖。女装经营者在进货方面应该要时时把握时尚的流行趋势,流行的服装产品是吸引更多消费者的主要手段。(2)优质、齐全的产品,专业、完善的服务和赏心悦目的装修是强化老顾客重复购买,吸引
2、和培养习惯忠诚型顾客的重要因素。而低价格促销往往吸引来的是价格敏感型顾客,这类消费者一旦发现更便宜的服装商品便会放弃忠诚与习惯,因此价格促销与习惯忠诚型顾客存在一定的负相关。【关键词】女装 购买决策风格 店铺形象【Abstract】With the rise of consumer awareness of women, all kinds of stores where sell different womens clothing styles can be seen everywhere. After the survey, we found that the image of women
3、s clothing store for womens clothing store decisions done by most of the women operators are not scientific basis. With the review on the store image and the relevant research papers of consumers shopping decision-making styles, the dimensionality of womens clothing store image dimensions and style
4、of womens consumer decision-making dimension scales, in the form of a questionnaire, taken in Quanzhou selected random sample of 200 women to intercept consumers sample, the application of quantitative methods of the two dimensions of exploratory factor analysis. The main results suggest: 1) Nowaday
5、s womens clothing consuming focuses most on the style and novelty of the clothes, fashionable dress-goods are the major approach to attract the consumers. So the operators of womens clothing stores should grasp the fashion trend at any time. 2) High quality and various products, professional and tho
6、rough service and eyeable decoration are important factors to attract the consumers, cause the repurchasing of the customers and develop habit and loyalty-based customers. While low-price promotion usually attract those price sensitive customers, who will give up the loyalty and habit as they find p
7、roducts of lower prices. Therefore, price promotion has some negative correlation with the habit and loyalty-based customers.【 Keywords 】 womens dress shopping decision-making style store image目 录1 引言11.1 研究问题的提出11.2 本文主要内容及研究思路11.3 研究思路来源12 研究理论回顾与研究变量界定22.1 关于店铺形象维度研究22.2 关于消费者购买决策风格维度研究33 泉州市女装消费
8、购物风格决策调查研究43.1 研究方法43.2 问卷的编制43.3 数据的收集与统计43.4 人口统计相关因素分析63.5 量表的信度与效度64 店铺形象探索性因子分析115 女装店形象与购买决策风格多元线性回归分析126 研究结论136.1 研究结论与建议136.2 本研究的不足及今后的研究方向14参考文献:16关于购买决策风格与女装店形象关系的调查17致谢1923女装店店铺形象与购买决策风格关系的实证研究 华侨大学2011届本科学位论文1 引言1.1 研究问题的提出随着女性消费意识的崛起,经营各种风格的女装店随处可见。主要由于经营女装店,门槛低、利润高,无数的创业者投身女装行业,但经调查发
9、现个体经营的女装店绝大部分的商品、装潢、服务、价格、促销等都由个体经营业主根据个人经验进行决策;而品牌加盟或直营女装店也一般按照统一的装修风格及管理模式,未能及时适应不同地区的消费者,缺乏较为严谨的科学依据。基于这一背景,本研究从女装店形象维度入手,结合女性购买决策风格对女性消费者购买决策的影响。试图在其他学者对零售商店形象与购物风格的研究基础上,从女装店这一视角,展开对女装店形象与女性购买决策风格各构面关系的研究,探索其内在的联系,并为女装经营者提供预测女性服装消费行为更加精准的方法,制定差异化的营销策略,有较深刻的意义。1.2 本文主要内容及研究思路本文首先对国内外有关店铺形象维度与购买决
10、策风格的研究进行了回顾,论述了有关店铺形象与购买决策风格这两个理论的定义、构成要素、测量方法;然后参考国内外研究这两个理论所设计和使用的量表,结合研究对象的特点和实际情况改编成女装购买决策风格量表及女装店铺形象量表。使用社会科学统计学SPSS17.0进行数据的分析和处理,通过对量表的信度和效度分析,剔除不符合要求的题项,形成纯量表,再进行探索性因子分析,萃取因子,最后建立女装店形象与购买决策风格的线性回归模型,最终得出女装店形象各维度对各种类型的购买决策风格的相关性。1.3 研究思路来源本研究思路及方法主要借鉴了胡保玲、路玉叶、刘玲的店铺形象与消费者购买决策风格的实证研究。该论文在总结学者对店
11、铺形象维度及消费者购买决策风格维度的研究基础上,更加深入地通过实证的方式探索这两者间存在的内在联系。主要采用了探索因子分析和多元线性回归分析的统计分析方法。实证研究所采用的统计分析方法通常会根据所研究的内容及研究者所需要获得的结论进行选择,方法多种多样,其中数据的处理也需要非常多的技巧,远不是一般本科生所能熟悉掌握。本人根据该论文的研究课题,结合自己的兴趣,选择了女装店铺形象与消费者购买决策风格关系的实证研究,参照该论文学者所运用的研究思路完成该论文,是该研究思路及方法与研究对象的延伸更是对本人所学统计学知识的检验。2 研究理论回顾与研究变量界定2.1 关于店铺形象维度研究店铺形象(Shop
12、Image)的理论研究目前还缺乏根据商店的类别进行分类,现有研究一般是对所有商店类型进行笼统概括,其中研究较多的是以超市为主的大型零售商店的店铺形象。Martineau第一次将“形象”的概念引入到商业零售领域,他认为商店形象是顾客头脑中定义商店的方式,受到功能品质和心理属性的影响,商店形象是一种对顾客的购买决定起到了较大影响的力量 陈静宇,刘坤.基于顾客购买决策风格的商店形象实证研究J.华东经济管理.2008(8):137-141.。2.1.1 店铺形象理论发展:Berman和Evans综合各学者的定义后指出,商店形象是由功能的(实质的)和心理的(情理的)要素所组成的,这些要素被顾客加以组合后
13、,纳入其知觉框架,此知觉框架决定了顾客对某商店的整体的期望。国内学者朱瑞庭、许林峰认为:商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的,只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等 刘金涛,朱志国.商店形象研究综述J.商场现代化.2009(9):1.。2.1.2 店铺形象属性应用研究:Kunkel 和Berry通过研究女性消费者对百货公司形象的评价,验证了事先假设的12个影响店铺形象因素,这些因素包括:商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其它便利因素、服务、促销、广告、商店气氛与赔偿方面的信誉等。类似
14、的结论也可以从Lindquist 的研究中获得。他在分析了北美地区有关商店形象的19 项研究之后, 在总共31个影响商店形象的因素中归纳出了9个层面的因素:主要有商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告及促销、商店气氛、组织、购后声望。这9 大因素对消费者商店选择行为的影响也在Mueller 和Beeskow 的研究中得到证实 朱瑞庭,许林峰.商店形象的理论、模型及评估.商业经济与管理.2004(2):28-31.。2.1.3 综合以上文献回顾及本文研究对象的特征,本文采用定义:店铺形象是由功能的(实质的)和心理的(情理的)要素所组成的,这些要素被顾客加以组合后,纳入其知觉框架,此知觉框架决定
15、了顾客对某商店的整体的期望。而这一知觉框架可以间接地了解顾客对店铺的期望与评价来获得。本研究结合Lindquist 的研究成果,再根据女装店铺的特点,提出关于消费者心中感知的女装店形象,共13条题项,以此为量表进行探索性调查。2.2 关于消费者购买决策风格维度研究2.2.1 购买决策风格理论基础:消费者购买决策风格(Consumer Decision - Making Style)是一种心智导向,它表征了消费者消费时做出决策的方式,具有认真和情感特征。它在很长时间内相对稳定,决定着消费者的行为。用来度量“消费者购物决策风格”的量表名为“购物风格决策表”(Consumer Style Inven
16、tory -CSI)。该量表来源于Kendall和Sproles在亚利桑那大学发表的一篇极具影响力的文章,名为消费者购物决策风格的测量方法(A Methodology for Profiling ConsumersDecision -Making Styles),该量表成为消费者购物行为研究的基础性量表,被无数研究者引用。该量表将消费者购物行为用42个问项对消费者购物时的评价过程进行测量分类,形成了八种购物风格。即:完美或高质量意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、价格和物有所值意识、冲动购物、眼花缭乱型和习惯化、品牌忠诚导向型 Sp roles, George B., Kendall,
17、 Elizabeth L. A Methodology for Profiling ConsumersDecision - Making Styles J . TheJournal of ConsumerAffairs, 1986, 20 (2) , 267 - 279.。这8个基本的购买决策特征相互独立,而且和消费者购买决策风格的概念一致,就成为了研制消费者购买决策风格量表的基础。2.2.2 购买决策风格理论发展:随着其他学者对研究的深入,Hafstrom等利用CSI调查了韩国年轻消费者的消费决策风格,并将其与美国年轻人的购买决策风格进行对比,有七项消费特征相同,仅有“重视新颖时尚”不能表示
18、韩国青年的消费特征;Mitchell和Bates在英国检验了CSI的适用性并对英国年轻消费者的购买决策风格和种群类别进行了划分。最终在Sproles和Kendall的八个因子外,又增加了“时间精力节省因子”和“店铺忠诚因子”两个因子。不过,女装消费者购买决策风格的研究在国内还较少。2.2.3 本研究专注对女装店铺形象进行研究,有些购买决策风格与女装店铺的相关性很小,在本研究中进行筛选并予以修改,得到女装消费者购物风格描述的30个题项,用于对女装消费者购买决策风格探索性研究。3 泉州市女装消费购物风格决策调查研究3.1 研究方法3.1.1 问卷调查法:根据店铺形象维度及购买决策风格维度,参考相关
19、研究论文,结合对女装店的管理经验及与女装消费者访谈,经过试调研后,编制成正式问卷。3.1.2 数据处理方法:调查数据采用SPSS17.0社会科学统计管理软件包进行统计和管理分析,主要采用的分析方法:探索性因子分析和多元线性回归分析。3.1.3 样本选择:本研究的研究样本选择二线城市泉州,泉州市属于沿海城市,民营企业发达,人口平均GDP较高,而城市内各类大型商场较不完善,未来消费潜力巨大,在沿海城市发展过程中具有一定的代表型。3.2 问卷的编制本研究购买决策风格量表主要以Sproles和Kendall所发展的CSI为基础综合考虑了Fan和Xiao、宋思根等的调查问卷;女装店铺形象量表主要以胡保玲
20、、宋思根等人研究的主要内容,通过文献分析、指导老师咨询和预调查等方式对选择的工具修正后形成与女装消费情况相关的43个题项,其中女装店形象13个题项,消费者购买决策风格30个题项。所采用的测量题项均采用5级的李克特量表,从“非常不同意”到“非常同意”,要求被调查者根据自身的女装消费习惯及对泉州市区女装店形象的感知表明对每一题项的认知程度。3.3 数据的收集与统计3.3.1问卷回收:本次研究选取泉州市女性消费者作为调查对象,在主要的商业步行街及大型卖场前进行随机拦截抽样,调查采用匿名方式以问卷形式进行,共计发放问卷 200份,回收191份,通过提前设置的反向问题进行筛选,剔除15份无效问卷,有效问
21、卷为176份,有效回收率88.0%。3.3.2数据统计:对问卷进行编号、题项进行编码,然后转录到SPSS统计软件上。通过一致性检测,出现超出问卷设置答案及出现缺失值的情况,以保守的中性值代替。3.3.3反向问题处理:反向问题主要用于测验调查对象是否能够认真填写问卷,并对问卷进行有效性筛选。数据录入时,对反向题项的旧值5、4、3、2、1分别赋予1、2、3、4、5进行重新计分。3.4 人口统计相关因素分析样本资料分布情况表1样本资料人数所占比例%年龄18岁以下21.118-25岁11967.626-30岁3821.631-35岁31.736-40岁74.041-45岁52.845岁以上21.1月收
22、入1000元以下3821.61000-3000元10559.73001-5000元2916.55000元以上42.3婚姻状况未婚12872.7已婚(无小孩)2212.5已婚(有小孩)2614.8教育程度初中及以下74.0高中(高职、中专)5631.8专科5330.1本科5330.1本科以上74.0由于本调查地点选在泉州市区主要的商业街及大型卖场出入口,可见喜欢购物逛街的主要人群分布在1830岁之间占到了总调查对象的89.2%,其中主要以80后为主,这部分人群绝大部分单身且刚刚拥有自己的事业,充满活力、追求时尚、追求享乐、乐于超前消费。月收入呈现正态分布趋势,主要集中在1000-3000元之间,
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