毕业论文旅游规划专业.doc
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1、闽江学院本科毕业论文题 目 老鸭山庄度假村旅游主题形象策划研究 学生姓名 覃海超 学 号 120070503301 系 别 地理科学系 年 级 07级 专 业 资源环境与城乡规划管理 指导教师 徐皎 张锦新 职 称 副教授 高级实验师 完成日期 2011年4月 闽江学院毕业论文诚信声明书本人郑重声明:兹提交的毕业论文 老鸭山庄度假村旅游主题形象策划研究,是本人在指导老师 徐皎、张锦新 的指导下独立研究、撰写的成果;论文未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果,未篡改研究数据,论文中所引用的文字、研究成果均已在论文中以明确的方式标明;在毕业论文工作过程中,本人恪守学术规范,遵守学校有关规定,依法享
2、有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人(签名):年 月 日老鸭山庄度假村旅游主题形象策划研究覃海超( 闽江学院 地理科学系 ,福建 福州 350108 )摘要本文首先分析旅游主题形象对于一个旅游地的重要性及老鸭山庄度假村建立旅游主题形象的紧迫性。然后结合老鸭山庄度假村的实际,调查评价其旅游资源现状及特色,采用调查问卷的形式对老鸭山庄度假村的旅游主题形象展开受众调查,并对其自身旅游主题形象替代性进行了分析,然后定位老鸭山庄度假村的旅游主题形象。最后从理念形象(MI)、行为形象(BI)、视觉形象(VI)、听觉形象(HI)、旅游主题形象传播五个方面对老鸭山庄度假村旅游形象进行塑造。注:论文中,理念
3、形象、行为形象、视觉形象、听觉形象均用简称标示关键词:老鸭山庄;旅游主题形象策划;旅游资源;旅游市场; AbstractThis paper analyses the importance of the tourism theme for a tourist destination image and the urgency of establishing tourism theme image of the old duck manor resort. Then survey and assess its tourism situation and characteristics accor
4、ding to the actual condition of old duck manor resort, adopt questionnaires about old duck manor resort tourism theme image, and analyze the alternative of the tourism theme image, and position the tourism theme image of old duck manor resort. Finally from the Mind Image (MI), Behavior Image (BI),Vi
5、sual Image (VI), Hearing Image (HI), Tourism Theme Image dissemination these five aspects mould the duck manor resort tourism image.Note:In the article ,the Mind Image, Behavior Image,Visual Image, Hearing Image all use abbreviation sign.Key words: Manor Resort Laoya; Tourism theme image of planning
6、 ; Tourism resources; Tourism market; 目录一、引言(1)二、老鸭山庄度假村旅游资源分析(1)(一)老鸭山庄度假村概况(1)1、依托城市的概况(1)2、老鸭山庄的地理区位(2)3、老鸭山庄的交通区位(3)(二)老鸭山庄度假村旅游资源特色及优势分析(3)1、自然旅游资源(3)2、人文旅游资源(4)3、综合评价(4)三、老鸭山庄度假村旅游市场分析(5)(一)老鸭山庄度假村旅游主题形象的受众调查(5)(二)旅游主题形象替代性,即竞争者分析(6)四、老鸭山庄度假村旅游主题形象策划(8)(一)策划的意义与原则(8)(二)老鸭山庄度假村旅游主题形象定位(8)(三)老鸭山
7、庄度假村旅游主题形象塑造(9)1、理念形象(MI)设计(10)2、视觉形象(VI)设计(10)3、行为形象(BI)设计(12)4、听觉形象(HI)设计(12)(四)老鸭山庄度假村旅游主题形象传播(13)1、形象广告策略(14)2、公共关系策略(14)3、网络媒体策略(14)4、整合营销策略(14)5、其他促销策略(15)五、结语(15)参考文献(16)附录(17)致谢(18)一、 引言旅游规划与开发学把旅游主题形象的概念归纳为某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概念地认识和评价,是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现1。在市场竞争中,个性鲜明独特的旅游主题形象可以帮助旅游目的地在市场上较长时
8、间占据垄断地位2。老鸭山庄度假村在贵港市内有一定的知名度,但是主题形象较模糊,也缺少统一标志,在市外城市的知名度过低,所以,老鸭山庄度假村旅游主题形象设计和推广迫在眉睫。因此本文选取了老鸭山庄度假村作为研究对象。 本论文的展开结合老鸭山庄度假村的实际,调查评价其旅游资源现状及特色,采用调查问卷的形式对老鸭山庄度假村的旅游主题形象展开受众调查,然后定位老鸭山庄度假村的旅游主题形象,最后导入企业形象识别系统(CIS)3,从理念形象(MI)、行为形象(BI)、视觉形象(VI)、听觉形象(HI)、主题形象传播五个方面对老鸭山庄度假村旅游主题形象进行策划,以期培育老鸭山庄度假村品牌并强化效应,提升景区品
9、位,扩大老鸭山庄度假村的影响,加快其旅游发展。二、老鸭山庄度假村旅游资源分析(一) 老鸭山庄度假村概况老鸭山庄度假村占地530亩,属于新兴农业休闲娱乐旅游示范点,是贵港首家大型“生态休闲娱乐”度假村。山庄内亭阁茶馆、农园果蔬、水上乐园、野外烧烤、歌舞晚会,尽现优美休闲田园风光景象,给人以“清风明月本无价,近水远山皆有情”之感4。自2008年10月1日成立以来,凭借其项目的创新性、休闲与趣味性,吸引着众多的都市人群前来山庄游玩,截止2010年,老鸭山庄度假村接待人数已达到10万人次/年以上。1、依托城市的概况古郡荷城老鸭山庄所在的贵港市是一座具有两千多年历史的古郡荷城,位于广西省中南部,背靠大西
10、南,东接珠三角,南临北部湾,地理坐标介于东经10911-东经11040,北纬2239-2402之间。全市面积10606平方公里,人口490万,辖桂平市、平南县、港北区、港南区和覃塘区,已连续六届被评为“全国双拥模范城”、获全国群众文化和体育先进城市、广西园林城市、广西“南珠杯”竞赛特等奖等称号5。据贵港统计据数据分析6,2010年全年接待游客总人数528.4万人次,同比增长17%;旅游总收入达24.15亿元,同比增长43%,占全市GDP的5.5%,比上年提高1.3个百分点,呈逐年递增趋势。据调查了解,2011年春节黄金周全市各旅游景区景点共接待游客51.16万人次,同比增14.12%;旅游收入
11、12873.7万元,同比增长18.37%。 贵港市优越的区位条件与良好的旅游发展现状对老鸭山庄度假村扩大周边城客源市场起着很好的辐射带动效应。2、老鸭山庄的地理区位城市上风向重要的生态绿楔7老鸭山庄度假村是广西省贵港市城郊旅游的重要纽带,拥有优越的旅游区位,这使得它能获得较大范围内稳定的客源市场。目前主要是服务于贵港市民的城郊型休闲度假村,是城市上风向重要的生态绿楔(见图2-1)。图2-1 老鸭山庄度假村地理区位图3、老鸭山庄的交通区位市区乘5路公交,仅需10分钟 贵港市公路、铁路、水路四通八达,黎湛铁路、西江航道横贯境内,324国道和209国道在市区交汇,南宁至广州的高速公路、南宁至梧州高等
12、级公路以及计划开工建设的南宁至广州高速铁路横贯全境。随着贵港市公路和铁路的加快完善,意味着老鸭山庄的可进入性将大大提高(见下图2-2)。 图2-2贵港市交通状况图老鸭山庄位于贵港市根竹地段南梧公路旁,距市区5公里,省内各个城市游客来老鸭山庄的交通非常便捷,在市内乘5路公车到福达汽车厂,往前走1公里左右即到,仅需十分钟。 (二)老鸭山庄度假村旅游资源特色及优势分析1、自然旅游资源 乡村田园风光、浔郁江水域风光老鸭山庄度假村是贵港市郊景区,四周田园平坦开阔,田园风光异常优美,园内花木扶疏,奇树异石,鸟语花香,农园果蔬,一派田园农家景象,孕育着浓厚的乡村风味,且紧邻浔郁江,江水清澈,水岸风光无限优美
13、,有着良好的亲水环境。优美的乡村田园风光和浔郁江水域风光赋予了老鸭山庄度假村良好的休闲度假环境,对厌倦了城市的枯燥生活,向往乡村生活的游客具有极大的吸引力和感染力。从老鸭山庄度假村的自然旅游资源特色中(见下表2-1),就可以抽象出了典型的旅游形象要素乡村田园风光和浔郁江风光。表2-1 老鸭山庄度假村旅游资源分类表资源类型资源名称生物景观无公害蔬菜基地、黄金竹道、兰花生产区、罗汉松林、桂花林、果园、农业观光园、无公害蔬菜种植区、小山坡绿地、养殖场水域风光浔郁江风光、龙门鲤鱼池跌水喷泉、小桥流水建筑设施烧烤城廊堡、野战营堡、摄影俱乐部、客房、会议中心、餐饮豪华包厢、亭阁茶艺坊、游泳馆、儿童游乐园、
14、羽毛球馆、垂钓池、美食风味街等旅游商品豆腐角、藕粉、绿豆粥、炖鸡盅、生料粥、蛤蟆汤&牛血汤、炒田螺、罗秀米粉、桥圩鸭肉粉、覃塘毛尖茶等人文活动真人“CS”野战(军事模拟)、戏剧演出、民俗歌舞表演、竹筏漂流赛、山歌对唱、抛绣球,年季度文体活动(篮球赛、足球杯、羽毛球赛)2、人文旅游资源壮族民俗风情(1)历史旅游资源进行历史角度的分析,老鸭山庄度假村的历史因素和农业的种养植历史相联系,不具备十分典型的历史特征,故在旅游形象的设计中是很难凸显其历史性特征的。(2)民俗旅游资源老鸭山庄度假村景区内及周边居民主要居住着壮族,来这里可以品尝壮族老乡家里的各种小吃,体验纯朴浓郁的壮族风情。老鸭山庄度假村可供
15、旅游者直接参加体验的民俗旅游项目很多(见上表2-1),因此能够把民俗要素作为其旅游形象的主题之一。3、综合评价综合来看,老鸭山庄度假村具有“新、奇、特、绝”特点的个性化旅游资源,以休闲娱乐为主,以田园风光和民俗风情为特色,集农业观光,花卉观赏,健身休闲,娱乐度假,民俗旅游于一体,具有相对较高的艺术观赏价值、文化价值和美学价值。因此,老鸭山庄度假村是不同于城市化度假区,也不同于园艺化公园的8 , 这是自然的“最乡土田园”,这是城市人每年都要返乡的老家 ,这是人们梦寐以求的全新休闲度假旅游胜地。三、老鸭山庄度假村旅游市场分析主题形象定位必须注重目的地旅游主题形象与同类旅游地的比较与分析,突出自身鲜
16、明性与独特性,避免和其他旅游地趋同或新旅游产品的兴起而被周围地区的旅游市场所替代9。(一)老鸭山庄度假村旅游主题形象的受众调查102010年12月,本人在老鸭山庄度假村进行了老鸭山庄度假村旅游主题形象的问卷调查,本次共发放问卷 200 份,经检查筛选,回收有效问卷 154 份。通过调查结果分析,初步掌握了旅游者对老鸭山庄度假村旅游主题形象的感知情况,这对于确定老鸭山庄度假村的旅游主题形象及促销口号提供了科学基础与技术前提。调查表明(见下图3-1),老鸭山庄度假村的游客大部分来自贵港市内,市外及省外的游客很少,各占 11%和3%。这说明老鸭山庄度假村在市外的旅游主题形象不够鲜明,不利于其参与市外
17、旅游市场的竞争。但是同时由于感知形象模糊,这对于市外的庞大市场,老鸭山庄度假村反倒是可以利用过渡期树立起独鲜明特的旅游主题形象,这将是一个很大的潜在优势。图3-1 老鸭山庄度假村游客抽样调查分区情况调查表明(见下图3-2),旅游者对老鸭山庄度假村的形象感知集中在“休闲度假旅游”、“田园风光”、“烧烤”、“真人CS野战”、“壮族民俗”上,因此,在设计旅游主题形象时,应突出并加强这几个方面。图3-2 游客对老鸭山庄度假村的主题形象感知另外,在调查中通过面谈发现,60%的游客认为旅游主题形象定位与塑造对老鸭山庄度假村品牌推广显得重要多数人对老鸭山庄度假村的旅游形象状态还是比较模糊的(见下图3-3)。
18、因此 , 设计鲜明的旅游主题形象并使之被旅游者认同 , 是当前老鸭山庄度假村旅游发展的一项很重要任务。图3-3 旅游主题形象设计对老鸭山庄度假村发展的重要性(二)旅游主题形象替代性,即竞争者分析老鸭山庄度假村旅游主题形象的设计要考虑来自竞争者的干扰因素11,而研究这一问题的前提,是需要明确与老鸭山庄度假村相竞争的景区有哪些。下面将老鸭山庄度假村与其毗邻的贵港平天山森林公园度假区做了一个比较(见表3-1)。表3-1 老鸭山庄度假村与贵港平天山森林公园度假区比较景区代表性旅游资源主要的休闲度假项目及特点旅游主题形象口号老鸭山庄度假村农业田园风光、浔郁江风光、烧烤城廊堡、野战营堡、游泳馆、民俗歌舞表
19、演、山歌对唱烧烤:分为烧烤城廊烧烤亭堡两基地,娱乐性很高游泳池:使用循环流动的地下水,随时保持池水清洁自然景观:农业果蔬园、各种花卉基地,树木花卉种类繁多,观赏性极高平天山森林公园平天山庄、烧烤谷、游泳池、渔趣园、森林环境养生园、植物保健园烧烤:烧烤棚,比较单一游泳池:位于山顶,池水流动性不高森林景观:森林覆盖率90%,林种丰富,康体养生胜地自然空调森林氧吧总结分析上表得出如下结论:平天山森林公园度假区以森林度假为主,以养生浴为特色,有“自然空调,森林氧吧”之称,是不可多得的生态、休闲、疗养度假避暑胜地。老鸭山庄度假村较之平天山森林公园,以休闲娱乐为主,以田园风光和民俗风情为特色,是贵港市首家
20、大型“生态休闲娱乐”度假村,它不同于城市化度假区,也不同于园艺化公园的, 它集农业观光,花卉观赏,健身休闲,娱乐旅游、民俗旅游于一体,是自然的“最乡土田园”,是人们梦寐以求的全新休闲度假旅游胜地。综合来看,老鸭山庄度假村既有平天山森林公园存在的生态度假旅游产品,更有平天山森林公园缺乏的民俗旅游产品,因此老鸭山庄的竞争力并不会亚于平天山森林公园,这对于老鸭山庄度假村旅游主题形象的明确定位将是利好优势。四、老鸭山庄度假村旅游主题形象策划(一)策划的意义与原则1、意义对老鸭山庄度假村进行旅游主题形象策划,有利于培育老鸭山庄品牌,树立起鲜明独特的旅游区形象;有利于拓展老鸭山庄客源市场,提高旅游吸引力,
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