汽车检测与维护技术毕业设计(论文)-现代汽车营销策略.doc
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1、日照职业技术学院日照职业技术学院 毕业设计(论文)毕业设计(论文) 题题 目:目: 现代汽车营销策略 院院 部:部: 现代汽车学院 专专 业:业: 汽车检测与维修技术 学学 号:号: 学生姓名:学生姓名: 指导教师:指导教师: 职职 称:称: 教授 二二 O 一一 O 年年 六六 月月 十二十二 日日 摘要 在汽车发展中,汽车市场的发育、演变和竞争也促进了汽车技术、性能、品质 的不断进步,同时,汽车品牌、广告包装、价格策略、销售渠道、服务维修、人力 资源管理等在竞争中也变得越来越重要。要想在市场中占得一席之地,就需运用正 确的市场研究方法制定适宜可行的市场策略,掌握营销技巧加强企业市场营销综合
2、 实力。本文详细介绍了几种营销策略,汽车产品策略汽车价格策略汽车促销整 合策略等。 关键词关键词 汽车汽车 营销策略营销策略 汽车产品策略汽车产品策略 汽车价格策略汽车价格策略 汽车促销整合策略汽车促销整合策略 TitleTitle Automobile marketing strategy Abstract: In the development of automobile market, evolution and competition promote the automobile technology, performance and quality improvement, at t
3、he same time, automobile brand advertising, packaging, pricing strategy, marketing channels, service maintenance, human resources management in the competition is becoming more and more important. If you want to market position, you need to use the right marketing research method is feasible for app
4、ropriate marketing strategies and marketing skills to strengthen enterprise marketing comprehensive strength. This paper introduces several marketing strategy, automobile product strategy, car pricing strategy, automobile sales integration strategy, etc Key Words: Automobile marketing strategy produ
5、ct strategy price strategy sales integration strategy 目录 第一章第一章引言引言 1 第二章第二章我国汽车业营销现状分析我国汽车业营销现状分析 2 第三章第三章汽车产品策略汽车产品策略 3 3.1 形式产品内容 .3 3.1.1 产品质量策略.3 3.1.2 产品特色与外型设计策略.3 3.1.3 品牌和商标策略.3 3.1.4 互联网域名策略.5 3.1.5 汽车产品的包装决策.5 3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 .5 第四章第四章汽车价格策略汽车价格策略 7 4.1 汽车新产品定价策略 .7 4.1.1 撇油定价策略.7 4.1.
6、2 渗透定价策略.8 4.2 折扣和折让定价策略 .8 4.2.1 数量折扣 8 4.2.2 现金折扣 9 4.2.3 季节折扣.9 4.3 针对汽车消费者心理的定价策略 .9 4.3.1 整数定价策略 9 4.3.2 尾数定价策略10 4.3.3 声望定价策略 .10 4.3.4 招徕定价策略 .10 4.3.5 分级定价策略 .11 4.4 针对汽车产品组合的定价策略 11 4.4.1 同系列汽车产品组合定价策略 .11 4.4.2 附带选装配置的汽车产品组合定价策略11 第五章第五章汽车促销整合策略:汽车促销整合策略: .12 5.1 汽车产品常见的促销方式: 12 5.1.1 人员推销
7、 .12 5.1.2 广告策略 .13 5.1.3 营业推广形式 .14 5.1.4 企业公共关系活动的主要方法和策略 .14 结束语结束语 .17 参考文献参考文献 .18 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 1 第一章第一章引言引言 从营销学角度看,汽车营销是指以一个品牌、型号或系列的汽车产品附属产品(即作 为汽车配套和服务的维修与养护汽车停靠汽车零配件装饰润滑油轮胎音响 车载数码等)作为汽车生产商及经销商的经营管理对象,并拟通过市场交换实现其价值和 汽车生产商经、销商经营目标的整合化任务。汽车品牌、广告包装、价格策略、销售渠道、 服务维修、人力资源管理等在竞争中也变得越来越重要。要想在
8、市场中占得一席之地,就 需运用正确的市场研究方法制定适宜可行的市场营销策略,掌握营销技巧加强企业市场营 销综合实力。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 2 第二章第二章我国汽车业营销现状分析我国汽车业营销现状分析 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营店和“专 卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式,跨国汽车厂商一般均采取自建营销网络或指定代 理商的方式建立包括由销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。为了促进销售,各 大国际汽车巨头都有自己的融资公司,向顾客提供灵活多样的融资购车或租赁方式。随着 信息产业的迅速崛起,网上汽车销售正悄然兴起,网上汽车销售代理商与汽
9、车生产厂商、 银行和保险公司合作,通过网络向消费者提供包括汽车交易、消费融资和保险服务在内的 全方位服务,成功地改变着传统销售方式,从而加速了经销商的合并,并且也使汽车生产 厂商得以通过建立自己的网站来塑造自身独特的品牌形象,同时,也能与顾客以互动的、 经济而有效的方式进行直接联系,为新产品的开发提供了强有力的市场依据。 而国内的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步 的状态。一是由于地方利益的驱动,全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰, 汽车市场长期处于地区割裂的局面尚未完全打破;二是国内汽车厂商建立自己的销售网络 的工作均在起步阶段,目前我国汽车流通领
10、域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的 经营为主体,“一家卖多种产品,一种产品多家卖”是普遍现象;三是售后服务水平较低, 缺乏专业化、高水平的汽车修理厂,而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰 用品市场也只是刚刚起步;四是从支付手段上看,银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动, 政策有待完善。目前,由于我国的信誉体系尚未建立,全部风险由经销商一家承担,困难 较大;五是营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺,营销理念、营销战略以 及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。 尽管近年来一些国内企业开始推行汽车租赁、销售代理、分期付款、以旧换新、成立 置换公司、进入大商场销售、连锁经营等措施
11、,但汽车市场流通体制不健全、销售代理制 不规范、经销单位散乱、流通环节过多、产销关系不顺等状况并未获得根本改变,因此要 实现汽车销售行为与国际接轨,建立现代营销体制,尚需较长时日。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 3 第三章第三章汽车产品策略汽车产品策略 3.13.1 形式产品内容形式产品内容 实质产品要通过一定的产品形式去体现,譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外 观包装等。 3.1.13.1.1 产品质量策略产品质量策略 产品质量是产品的生命,是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形 象、满足需要、占领市场和增加收益,都具有决定性意义。因此,国内外一切精明的、成 功的企
12、业家,都毫不例外地重视自己产品的质量,并不断设法提高产品质量。 产品的标准化、通用化、系列化(即“三化”),不仅是产品质量的重要内容,也是 企业经营策略的重要内容,是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲,产 品质量的技术标准策略的内容主要有二:一是贯彻执行国家(国际)标准、机械工业及汽 车工业的行业标准(部颁标准),以及企业内部制定的质量标准。总之,有标准规定的要 执行标准规定,没有标准规定的,企业也要做好企业的标准工作。二是企业要结合其经营 战略,做好企业的标准工作。因此,在产品开发中要注意采用各种标准,使产品符合国家 标准或国外先进标准。 3.1.23.1.2 产品特色与外型设
13、计策略产品特色与外型设计策略 产品特色是指产品功能之外的附加利益,它是与竞争者产品相区别的有效方法,也是 市场竞争的有效武器,企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色,有些特色还可供购 买者选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能,以此提高一些价格,并获得了经 营上的成功。 3.1.33.1.3 品牌和商标策略品牌和商标策略 品牌和商标策略包含的内容比较广泛,在此只择要介绍三个方面的内容: 品牌设计策略 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 4 品牌和商标有制造商品牌(也称全国性品牌),中间商品牌(也称自有品牌)和服务 标记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌,汽车产品从出厂到用户手中,
14、其品牌均 不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记,它的作用主要是用于将本企业同其它 经销企业加以区别,树立其经营形象,如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂 标”、学校的“校标”一样,也是知识产权,不容假冒与侵犯。 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计,一般应当遵循这样一些原则和 要求:简洁醒目、易记易读;构思巧妙、暗示属性;富蕴内涵、情意浓重;避免雷同、超 越时空。对品牌名称的设计,企业除了考虑是采用单一品牌,还是多个品牌之外,还必须 遵守有关法律规定,如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标,否 则不予注册登记。 品牌定位策略 品牌定位营销一般有三个步
15、骤: 第一步,确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型,成本优势和产品差别化。 前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格,后者是提供更具特色的、可满足客户的 特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势,具体内容为:通过价值 链,将企业策略分解为相互联系的 9 项活动。 第二步,准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上,放弃那些优势微小、成本太高 的活动,而在具有较大优势方面进行扩展。 第三步,准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后,就需要通过广告宣传将 其传播开来。 品牌延伸策略 基本的品牌应用策略有: 统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌,它的好处是:推出新产品时可
16、省去命 名的麻烦,并可节省大量的广告宣传费用;如果该品牌已有良好的声誉,可以很容易地用 它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此,使用单一品牌的 企业,必须对所有产品的质量严加控制。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 5 个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是:可 把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因为个别产品的失败而有损整个企业的形象, 但这要为每个品牌分别做广告宣传,费用开支较大。 企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前,统统冠以企业的名称,以企 业的名称表明产品的出处,以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是,
17、既可利用 企业名誉推出新产品,节省广告宣传费用,又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大 型汽车企业无不使用这一策略,如丰田、通用公司等。 3.1.43.1.4 互联网域名策略互联网域名策略 域名作为互联网的单位名称和在 Internet 网络上网页所有者的身份标识,它不仅能 给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等),而且还具有商标属性。这是因为, 域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册,那么该企 业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而,域名的传播和使用范围却 是全社会的。某个域名用得久了,人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名, 就
18、表明企业在互联网上拥有自己得门牌号码,有了通往网络世界把握商计的一把钥匙。正 因为如此,许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源,可较好实 现信息传播,这就决定了它有巨大的商业价值。 3.1.53.1.5 汽车产品的包装决策汽车产品的包装决策 包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程 联系在一起的手段,具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用,尤其对于汽 车配件和 KD 散件,包装的作用更大一些。此外,一个好的包装,实际上也是作为商品的 广告随物流而传播的。企业都应重视产品包装工作,应在有关包装标准、法规要求下,解 决好汽车产品,尤其
19、汽车配件包装问题。 3.23.2 产品产品生命周期生命周期各阶段的各阶段的营销策略营销策略 导入期营销策略 在这个阶段,为了建立新产品的知名度,企业需要大力促销,广泛宣传,引导和吸引 潜在用户,争取打通分销渠道,并占领市扬。营销策略要突出一个“准”字,即市场定位 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 6 和营销组合要准确无误,符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、 销售量小、成本高、生产技术还有待完善,加之必须支付高额促销费用,所以定价需要高 些。 成长期营销策略 新产品上市后如果适合市场的需要,即进入成长期。在此阶段,销量迅速增长,营销 策略的重点应放在一个“好”字上,即保
20、持良好的产品质量和服务质量,切忌因产品销售 形势好就急功近利,粗制滥造,片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长,应做好 如下工作:努力提高产品质量,增加新的功能、特色。积极开拓新的细分市场和增加新的 分销渠道。广告宣传的重点,应从建立产品知名度转向促进用户购买。在适当时间降低售 价,吸引对价格敏感的用户,并抑制竞争。 成熟期营销策略 产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓,市场趋于稳定,并持续较长时间。由于销 售增长率降低,竞争日益加剧,名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略,应突出一个“争” 字,即争取稳定的市场份额,延长产品的市场寿命。企业对处于这个阶段的产品不应满足 于保持既得利益和地位,而
21、要积极进取,进攻是最好的防御。成熟期可供选择的策略有三 种:调整市场。寻找新的细分市场和营销机会,持别是要提高产品的地区覆盖率,挖掘更 多的用户。改进产品。企业可通过改变产品特性,吸引顾客,扩大销售。它又包括两种策 略,一是提高产品质量,主要是改善产品性能。调整营销组合。企业可通过改变营销组合 的一个或几个因素,来扩大产品的销售。 衰退期营销策略 企业对处于衰退期的产品,如仅仅采取维持策略,其代价常常是十分昂贵的,不仅要 损失大量利润,而且还有许多其它损失。当决定放弃某种“超龄”产品时,还要进一步做 出以下决策:是彻底停产放弃,还是把该品牌出卖给其它企业;是快速舍弃,还是渐进式 淘汰。需注意的
22、是,企业的老产品停产后,应继续安排好其配件供应,以保证在用老产品 的使用需要。否则,企业形象仍会受到损害。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 7 第四章第四章汽车价格策略汽车价格策略 汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中,汽车企业 为了实现自己的营销战略和目标,必须根据产品特点、市场需求及竞争情况,采取各种灵 活多变的汽车定价策略,使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合, 促使和扩大汽车销售,提高汽车企业的整体效益。因此,正确采用汽车定价策略是汽车企 业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。 4.14.1 汽车新产品定价策略汽车新产品定价策略 在激
23、烈的汽车市场竞争中,汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场 和获得满意的利润,除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略 之外,还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有几种基本策略: 4.1.14.1.1 撇油定价策略撇油定价策略 这是一种汽车高价保利策略,是指在汽车新产品投放市场的初期,将汽车价格定得较 高,以便在较短的时期内获得较高的利润,尽快地收回投资。 这种汽车定价策略的优点是:汽车新产品刚投放市场,需求弹性小,尚未有竞争者, 因此,只要汽车新产品能超群、质量过硬,就可以采取高价,来满足一些汽车消费者求新、 求异的消费心理。由于汽车价格较
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