沃尔玛营销策略分析 毕业论文1.doc
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1、沃尔玛营销策略分析 I 摘 要 在当今世界众多大型零售企业中,沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。它开创了 “渠道为王”的时代,是零售行业当之无愧的领袖。沃尔玛之所以能够创造出如此辉煌 的成绩得益于它遍及全球的庞大销售网络,文章将分析它从一家名不见经传的乡村小店 一步步扩张最终成为世界零售大鳄的过程,以及向海外市场扩张中的经验教训。 本文运用企业发展、品牌定位,对沃尔玛的发展历程及营销策略进行分析和探讨, 以及对该企业未来的发展做出预见,并对国内类似的传统超市零售企业今后发展提供借 鉴。 本文分为四个部分。 第一部分背景分析。这一部分主要概述中国超市零售行业及企业发展情况,描述中 国超市零售行业存
2、在问题及未来发展趋势,对企业的竞争状况及未来的发展做出基本分 析。以及对沃尔玛的成长历程做出描述。 第二部分沃尔玛的战略环境分析。这一部分主要描述沃尔玛面临的行业环境及一般 环境。 第三部分沃尔玛的营销策略分析。这一部分主要对企业营销策略进行回顾,对其营 销策略进行分析,探讨其未来的营销策略。 第四部分沃尔玛的营销实践对国内传统超市零售企业的启示。以沃尔玛为例,对国 内传统超市零售企业的营销策略提出几点建议。 关键词 营销策略品牌, 沃尔玛, 折扣百货店, 小镇战略 II Abstract In todays world many large retailers, sales of Wal-M
3、art has consistently ranked inthe first .It pioneered the era of the “channel“ is a worthy leader of the retail industry. Wal-Mart has been able to create such brilliant results thanks to the extensive sales network throughout the world .The article will analyze the process of the World Retail preda
4、tors eventually become a step-by- step expansion from an unknown village shop and experiencethe lesson to the expansion of overseas markets. In this paper, business development, brand positioning, to analyze and discuss the course of development and marketing strategies of Wal-Mart, as well as tofor
5、esee the future development of enterprises to make, and similar to thetraditional grocery retailing companies in the future development to provide a reference. This article is divided into four parts. The first part of the background . This section focuses on an overview of the Chinese retailing ind
6、ustry and enterprise development, describing the Chinese department store retail problems and future development trends, to make a basicanalysis on the companys competitive position and future development. As well asa description of the process of growth of Wal-Mart. The second part of the Wal-Marts
7、 strategic environment. This section describesthe industry environment and the general environment for Wal-Mart. The third part of the Wal-Marts marketing strategy. This part of the corporate marketing strategy, review, and analyze their marketing strategy to explore its future marketing strategy. T
8、he fourth part of the Wal-Marts marketing practice, the revelation of the traditional department store retail business. Wal-Mart, for example, make a few suggestions to the traditional department store retail business marketing strategy. Keywords Marketing strategy brand, Wal-Mart, Discount departme
9、nt stores, Town strategy 沃尔玛营销策略分析 III 目 录 中文摘要. .I Abstract .II 1 引言1 2 背景分析2 2.1 沃尔玛的背景介绍.2 2.2 中国零售行业总体概况及发展趋势.3 3 沃尔玛的市场环境与定位分析 .4 3.1 一般的市场环境分析 .4 3.1.1 宏观经济形势.4 3.2 竞争环境分析.5 3.3 沃尔玛的市场定位.6 3.3.1 找位-确定目标顾客.6 3.3.2 选位-确定市场定位点6 4 沃尔玛的营销策略7 4.1 价格策略.7 4.1.1 天天平价7 4.2 促销策略.7 4.2.1 让利销售8 4.2.2 特惠商品8
10、 4.3 产品策略.8 4.3.1 直接从工厂进货.9 4.3.2 采取总部采购制.9 4.3.3 买断商品,定时结账.9 4.4 渠道.9 4.4.1 与其他制造商紧密合作.9 4.4.2 先进的信息处理系统.10 5 沃尔玛的营销实践对国内传统零售企业的启示.11 结 论.12 致 谢. 13 参考文献 .14 沃尔玛营销策略分析 1 1 引 言 当我们走出家门步入商业区时,当你想买自己的东西时会不会因为不知道去哪一家 百货超市好,而发愁呢。勿庸置疑,百货超市已经是我们日常生活中,必不可少的一部分。 20 世纪 90 年代是百货超市行业发展的黄金时期,直到现在百货行业一直处于发展的趋势。
11、随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高,购买力不断的增强,人们的购买 欲望和需求也就不断增强。所以超市的发展也就会不断增加,随之各大超市零售公司拔 地而起,争相的占领市场。所以超市零售公司的营销策略已经成为公司成败最重要的因 素,只有正确的、有效的营销策略才能帮助企业在竞争中占据有利地位。才能不断的发 展前行。 如今,在中国的超市零售行业不仅有像家乐福、 、华联等比较有实力的大公司。还有 像好又多、永辉超市这些地方本地品牌的超市。那么,沃尔玛在面临如此复杂的竞争环 境从一个乡村企业走上了世界超市零售行业的巨头行列。沃尔玛集团是如何打造自己的 专业优势,和自己特有的营销策略,在狭窄的细分市场
12、上寻求一席之地,在城市市场杀 开一条血路。 本论文以市场营销的基本理论为基础,在对沃尔玛的营销环境进行较为全面的分析 之后,主要针对沃尔玛的营销策略进行了比较细致的分析和研究,看看它是如何成为本 行业的巨头。本论文对中国的零售企业的生存具有一定的实际意义,而且对其他企业挑 战市场主导者起到一定的借鉴作用。 2 2 背景分析 2.1 沃尔玛的背景介绍 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立。 经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为世界最大的私营雇主和最大的连锁零售商,在 全球 14 个国家开设了 7000 多家商场,员工总数超过 200 万人,每周光临沃尔玛
13、的顾客达 1.76 亿人次。 与在世界其它地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一 家店,服务好每一位顾客。致力于以“天天平价”为顾客提供品种齐全的优质商品和友善 的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观 念。通过促进健康竞争,我们希望不断地提高经营水平和服务质量,从而为当地经济繁荣 作出贡献。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,通过购买优质产品为当地提供更多的就业机 会,支持当地制造业,促进地方经济发展。目前,沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到 95%以 上,与近 2 万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴,与供应
14、商共同 发展。2008 年 9 月,在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的2008 供应商满 意度调查报告中,沃尔玛再次被评为“综合满意度最高的连锁卖场” 。此外,沃尔玛每年 直接采购中国商品出口金额约为 90 亿美元。 无论在哪里运营,沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。在中国,沃尔玛赢得了若干 国家级奖项及众多地方奖项,其中最近获得的几个具有代表性的奖项包括: 上海商情发布的最受供应商欢迎的零售链 由中华英才网评选的“中国大学生最佳雇主” 由亚洲华尔街日报评选的“亚洲领先跨国企业” 由中国连锁经营协会颁发的“中国零售业最佳雇主” 由财富中文版颁发的“中国最有价值的品牌” 由南方周末评
15、选的世界 500 强在华最具影响力的 25 家企业 由环球企业家及中欧国际工商学院评选的中国最佳表现公司 由财富中文版和华信惠悦评选的“卓越雇主” 由福布斯中文版评选的“跨国公司慈善捐赠榜” 由财富中文版评选的“最受赞赏公司” 由光明日报颁发的“最佳社区奖” 沃尔玛将继续在中国发展,促进当地经济的发展,继续加大在中国的采购,支持中国 沃尔玛营销策略分析 3 商品出口到世界其它国家,加大在中国尤其是在西部地区的投资,响应政府“西部大开发” 政策,创造更多就业机会,增加政府的税收,造福地方经济,与中国的消费品制造商紧密 合作,分享沃尔玛的信息和资源,支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平,把全
16、 球领先的零售技术和经验带到中国,促进国内零售业水平的提高。 2.2 中国零售行业总体概况及发展趋势 中国零售业具有悠久的发展历史。但是在建国后的 40 年里,中国零售业仍然没有 本质的变化。商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位,制造业生产什么,零售业就 卖什么,既不需要研究市场,也不存在行业竞争。 直到 20 世纪 90 年代,在中国经济高速发展的强劲带动下,国民收入持续增长,人民生 活水平大大提高,长期被压抑的消费需求终于得到释放。市场环境的巨变,流通体制改 革和对外开放,使中国零售业格局发生了巨大变化。这场深刻的变革使零售业逐步取代 制造业成为市场的主导力量,在国民经济中也发挥着越来越
17、重要的作用。 据国家统计局公布的数据统计,在 1991-2000 年的十年间,全国社会消费品零售总额的 年均增幅约为 17%,高于同期 GDP 七个百分点,特别是“八五“期间,年均增幅高达 23.2%。2003 年全国社会消费品零售总额达到 45842 亿元,比 1991 年增长了近五倍。 在行业规模迅速提升的同时,中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由百货商店为 主导的单一业态结构,发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化 业态结构。新型业态的出现,使食品、快速消费品、家电等标准化程度较高的商品从百 货商店中分流出来,百货商店的经营重点从居民日常生活用品的满足转向高品质生活
18、用 品的满足。新旧零售业态百花争艳,在满足不断变化的消费需求方面互相补充,使居民 购买商品的出行距离和等待时间大大地缩短。同时,中国零售业的快速发展,对相关产 业的发展起到了巨大的推动作用,迫使厂商不断推出市场需要和相对标准化的产品,也 推动了商业信息业、仓储物流等行业的更新换代。 颈等问题的影响,百货业态并没有消失,而是进入了一个调整和转型期。各百货店逐渐 将原有的中低档商品和五金家电等商品分流出去,专注做精品化、品牌化、高毛利、低 周转的百货,从而体现百货公司的层次感、时尚感。而从零售业态整体构成来看,应该 说大型百货店业态目前仍是中国零售市场的主要业态。 4 3 沃尔玛的市场环境与定位分
19、析 3.1 一般的市场环境分析 企业所处的一般环境包括宏观经济形势、人口状况、自然环境、技术环境、法律环 境、社会文化环境等方面。 3.1.1 宏观经济形势 宏观经济形势主要包括政治法律环境、社会与物质环境、自然环境、经济环境、科 技环境。 1.政治与法律环境 1)从党的十四大以后,已初步形成社会主义市场经济法律体系。 2)政府的管制解除。 从 1999 年宪法第二次修正后,加入了支持多种所有制共同发展的条款以及社会主义 市场经济。 3)特殊的地方及行业规定。 在经济开发区内对各种产业有特殊优惠,同时各地方政府也为吸引外商制定了各种 优惠政策。 4)进出口限制。 随着社会发展、经济的进步,各种
20、高科技产品的进出口限制大大减小。 5)世界性公约和条款。 自从 2001 年加入 WTO 后,加快了全球化的步伐,为国际投资提供了更好的环境。 2.社会与物质环境 1)人口 人口基数大,总体人口继续增长,消费人群大。 2)物质环境 土地超载和耕地锐减,淡水资源紧缺,不可再生的有限资源短缺,污染严重。 3. 自然环境 1)地理位置,位于亚洲的中心,是亚洲经济文化的交流中心,占地面积大。 2)根据不同的区域,门店所售的货物不同。 4. 经济环境 沃尔玛营销策略分析 5 1)经济状况:中国经济飞速发展,自 1978 年改革开放以来,我国经济总体保持高速 发展,综合国力显著增强。 2)购买力:个人收入
21、的提高,使得人均可支配收入显著增加的同时,消费者的消费 模式显著转变,潜在消费者的增多,消费者的购买力增强。 3)经济结构:我国逐步实现城乡二元经济结构像现代经济结构的转换,是农村经济 得以繁荣发展,从而改善农村生活状况,农村的购买力增强,增加了农村消费者。 竞争环境分析是对一个企业的经营与管理产生重要影响的诸多因素进行正确的识别、 分析和判断,作到“知己知彼、百战不殆” 。通过分析,企业可以很好地认识自身面临的 机会与威胁、优势与劣势,从而决定企业能够选择做什么和决定怎么做。 3.2 竞争环境分析 行业竞争环境分析是针对企业所在行业的竞争格局所作的分析。通过行业竞争环境 的分析,可以清楚地发
22、现企业所面临的机遇与威胁。根据迈克尔.波特的发现,有五种力 量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力,这五种竞争力量分别来自于:现有竞 争者的威胁、潜在的行业加入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的 威胁以及供货商讨价还价能力加强的威胁。通过研究,可以对沃尔玛竞争环境作出分析。 3.2.1 优势 1.沃尔玛是著名的零售业品牌,它以物美价廉,种类繁多,一站式购物而闻名。 2.沃尔玛零售额在近些年有明显的增长,并且在全球化范围内进行扩张。 3.沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际物流系统。 4.沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上
23、成功的关键因素,为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 3.2.2 劣势 1.沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势,但因 为其巨大的业务拓展,这可能导致有些领域的控制力不够强。 2.因为沃尔玛的商品涵盖了服装,食品等多个部门,它可能在适应上比起更加专注 于某一领域的竞争对手存在劣势。 3.该公司是全球化的,但目前只开拓了少数的几个国家的市场。 3.2.3 机会 1.采取收购,合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或其他 6 大中区等特定市场。 2.沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内,因此拓展市场(如中国、印度) 可以带来大量的
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