沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析毕业论文开题报告.doc
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1、青岛滨海学院毕业论文开题报告 题 目: 沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析 英文题目: Yimeng wine marketing channel analysis more area 学 院: 商学院 专 业: 市场营销 姓 名: 马建龙 学 号: 20110440205 指导教师: 郭萍 2014年 12 月 5 日一、选题依据课题来源、选题依据和背景情况;课题研究目的、学术价值或实际应用价值1.课题来源:自选题目2.选题依据:山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里山东省沂水县院东头乡,是一家具有60年酿酒史的老字号企业,文化底蕴浓厚,历史悠久。沂蒙山酒在我们沂蒙地区具有很
2、深的根基,群众基础好人民口碑好。3背景情况:由于目前国内政治形势导致白酒行业跌入到低谷,白酒行业进入有史以来的冬天,加之白酒行业竞争激烈。渠道得到开拓发展关系到中小企业的生死存亡课题研究目的:通过市场营销分析以及渠道的分析,找到沂蒙山酒企业存在的优势与劣势对症下药使企业焕发活力。4学术价值及实用价值:通过深刻的对沂蒙山酒的市场营销渠道分析,使我自己对企业有了初步了解。同时在这次实践活动中把自己所学的知识与实践相结合起来了,加深自己对市场营销知识的深刻了解。二、文献综述1国外研究现状及发展状态:随着市场竞争态势的变化和营销学的发展 ,渠道理论研究重心不断转移 ,从以效 率和效益为重心 ,逐步转向
3、以权力和冲突为重心 ,现在又转向以关系和联盟为中心的研究。(一)国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域;一是研究渠道结构; 二是研究渠道行为;三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916), 1954 年至 1973 年间, 渠道结构理 论研究达到一个高峰,它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题,康弗 斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的, 营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生
4、、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点 的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究。2、营销渠道行为理论 1969 年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成 员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后 者将更有权力; 如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的 能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世 纪八十年代,拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等 方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合 作和谈判等。
5、这些以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有 合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来 源常常降低渠道内冲突,而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织 间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对 资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论 90 年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和 管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1
6、998 年,辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效,提出了渠道合作关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001 年,斯特恩研究了渠道关系 实质、选择和合作等内容,提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生 命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同 阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。2.国内研究现状及发展动态: 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式, 统购统销, 销售渠道畅通无阻。 企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性, 所以国内的企业和学术 界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来,
7、我国学者对营销渠道的研究著述 颇多,其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠 道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下:张庚淼等从消费者立场出发, 提出了营销渠道绩效评价指标;鲁怀坤等比较了分销渠道的 各种控制模式; 高树挥等人提出“联合销售”形式; 王芳华等提出“无缝营销渠道” ; 王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”;苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道” 等。此外,更多的课题进行个案研究,提出了诸如代理销售体系、自建终端、特 许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等研究了工商企业营销 渠道的矛盾冲突与对策; 吴
8、冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究了营 销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。 如姜以聪等 总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示; 林二卓关于西门子 的通路运作的讨论; 危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理;韩兆林探讨了 高技术企业分销渠道模式、 特征和影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道 升级; 易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。参考文献1 程霞. 基于代销直供模式的渠道优化研究J. 中国市场. 2010(18) 2 王津港,赵晓飞. 基于关系租金视角的营销渠道模式
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