电影映前广告行业发展前景分析 毕业论文.docx
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1、焦作大学经济管理学院2014届市场营销专业毕业论文电影映前广告行业发展前景分析专 业 市场营销 .学 号 110807320 .姓 名 .指导老师 .经济管理学院 二零一四年五月十九日目 录摘要 3引言3一、 概述 5(一) 映前广告的基本概念 5(二) 映前广告的独特优势 5(三) 映前广告的产品类别 6二、 映前广告行业的发展变化.7三、 映前广告行业的现状 8 (一) 电影业的蓬勃发展 8 (二) 映前广告的发展现状 9四、 映前广告存在问题及发展建议 10 (一) 映前广告现在存在的问题 101、 电影市场的受众群体相对有限102、 电影市场的宣传力度冷热不均影响投放效果103、 影院
2、映前广告的广告质量良莠不齐 11 (二) 对映前广告的发展建议 11 1、 目标人群细分的营销策略 11 2、 确定映前广告的最优时长 13 3、 广告内容与影片情节遥相呼应,实现关联营销 13五、 映前广告行业的发展前景 14六、 总结 15参考文献17摘要在新行业不断涌现的现代,广告推广方式也有着日新月异的发展变化。相较于大家所熟知的网络、报纸、电视、广播、杂志、宣传页等,另外一些媒体,例如户外LED屏、公交广告、电影映前广告、地铁广告、停车场广告等,也在迅猛兴起并发展壮大。本篇是对电影映前广告的着手分析。随着近些年电影行业的复苏,并且呈几何式递增的发展模式,电影周边产业,如模型手办、主题
3、公园、cosplay等,也随之风靡起来。而电影映前广告,也以其独有的优势而备受商家青睐,所以具有着非常好的发展前景。关键词:电影映前广告 媒体 独特优势 发展前景引言目前传媒的广告业角逐日趋激烈,媒体广告渗透更加的专业化、细分化。随着受众的主体地位不断攀升,求新求变将成各大广告媒体的新策略。报纸、杂志、海报等平面媒体,已远远达不到实现广告诉求的目标。而社会科学技术的不断进步,催生出新媒体传播效应的诞生:公交移动广告、网页广告、户外液晶广告、影院映前广告等新媒体的出现,增添了广告投放的形式,显得更加活跃多变。特别是影院映前广告媒体,一种以影院屏幕为依托,借助信息技术手段的新媒体影院映前广告的出现
4、,对院线、影院资源的整合,在近些年里迅速在国内大中城市普及开来。由于优质影片的推动、产业升级带动、影院体制改革、产品互动展示、循环传播广告信息、受众关注度与信任度的相继提升都带动着新兴广告媒介的快速步伐。现在电影市场已不再是单一大片唱“独角戏”的时代,各类型的影片花样百出,世界电影产业的紧密连接,专业而系统化的特色营销使得电影票房屡创新高,也使电影产业真正走向成熟。电影市场的节节攀升的票房佳绩让投资者、电影制片方与广告商对未来的预期充满信心,吸引着更多的投资者目光。影院作为一个高品质媒体,其优质的视听音效、封闭的观影环境及由此带来的独特感受,传播效果好、传播成本低、半强迫式收视,有利于保障广告
5、商的广告利益。凸显出它的独特商业价值与传播价值。影院映前广告将成为广告业、电影业与影院自身资源整合的最佳方式,其成功的运作管理,对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和市场效应,从而促进电影产业与影院自身的健康发展。影院映前广告是广告业本身发展的必然诉求。目前,传统广告媒介已经不能满足广告业的发展需求,广告向电影媒介的扩展是广告业迅猛发展的证明,也是广告业发展的必然选择。影院映前广告的出现,既可以丰富广告本身的表现形式,有提供了开拓新领域广告业发展的可能性。中国电影集团董事长韩三平在畅想着与资本共舞的时刻,就重新梳理起电影产业的链条,归结为以下六个环节:制片制作营销发行院线后产品开发。而影院
6、映前广告将成为在电影产业链上增加的一个分支,成为产业创收的重要补充。影院映前广告其现状及未来发展趋势怎样,如何完善其发展模式,优劣势又如何,存在那些问题,需要什么样的解决策略?本文将试作如下探讨。一、概述(一) 映前广告的基本概念电影映前广告:是在指定的电影院、指定时间内,在所有播放的影片前播放视频广告。电影观众近乎100%的提前入场率,保障广告信息的有效传播。科学的广告位置,保障广告信息的有效接收。黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,调查显示它的传达效
7、果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因为人们面对电视广告时,会惯性地调换其他台的节目,这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率,而电影院的封闭、优雅、舒适环境使观众观看电影时,心情表现为期待、放松、对广告较少有排斥心理,注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏,百分百地暴露于广告中,它的到达率几乎为100%。(二) 映前广告的独特优势1、100%的广告到达率,零干扰度的广告聚焦电影映前广告于电影正片放映之前播出,其间影院照明设备一律熄灭,受众关注点单一,无其他事物分散注意力,且无自主选择机会,观众只能专注于银幕内容,从而达到了零干扰度环境下广告内容的100%传递!能够有效避免企业媒体资金
8、投入的浪费,这是其他任何媒体都无法比拟的独有优势!2、震撼的视听体验,带来深刻的广告记忆度电影院IMAX、中国巨幕上百平米的超大放映银幕,让受众只能关注银幕视频;杜比全景声全方位的震撼音效,让观众避无可避,只能被动接受映前广告宣传。研究表明,这种零干扰的、冲击性的广告宣传方式,会给人以极深刻的印象,使得电影广告的回忆度比电视媒体高5倍,达到93%!3、受众精准,锁定高端目标消费人群电影受众主体的年龄一般在1835岁,男女比例基本相当;这部分人多为具有高学历及较高收入的城市青年,追求时尚,注重生活品质,一般有较高的消费能力;他们既是市场消费的主力军,也是主导当地消费潮流的生力军,极具影响力和传播
9、力,讲究新鲜度与品牌度,很容易就能被广告打动,成为品牌的消费主力群体!4、极低的广告费用,花最少的钱,做最有效的广告极低的广告费用也是越来越多的人青睐电影映前广告的一个重要原因。数据时代,数字才是最有利的论据。(三) 映前广告的产品类别 目前,我国的影院映前广告主要包括贴片、包月包厅两种形式。贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝,在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及,有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式,而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。但与电视贴片广告不同,广告只覆盖该影片的部分票房。包月包厅
10、广告则是晚于贴片广告的另一种模式,是中国电影逐步市场化背景下的产物,它以影院内的影厅为单位,以月或双周为售卖单位,广告主与影院签订包厅投放广告的合同,广告投放期间可覆盖其所签影厅里播放的全部影片。二、电影映前广告的发展变化2010年,电影市场更趋向市场化格局,影片档期概念淡化分布更是体现了这一趋势,总体上呈现出淡季不淡、旺季更旺的良好局面。截止2010年底,中国电影市场平均每月上映约12 部影片,平均2-3天就有1部新片热映。日益扩大的固定观影规模、影片的量产化、常态化也使得广告主越来越关注电影平台的媒体投资价值,并开始大规模介入电影广告投放。据有关调查数据显示,全年电影映前广告客户总品类数累
11、计达到20个,广告品牌/产品总数累计达到887个。而2012年总品类数为16个,总品牌/产品数为504个。2013年,占据前5名的品牌广告主分别为:交通类、饮料类、邮电通信类、电脑办公自动化产品,以及日化用品。交通品类客户以同比213%的增幅跃居影院映前广告的客户榜首。值得关注的是,影院映前广告也受到了越来越多本土品牌的重视,以位居广告投放品类第2位的饮料行业为例,排名前三的品牌客户分别为:加多宝、伊利、贝因美等。映前广告正被越来越多的广告主所认可。同时,影院独特的媒体+营销渠道优势,也满足了广告主多元化整合营销的需求。以央视三维电影传媒为例,其为客户提供的多个影院媒体整合传播方案,在不断突破
12、和刷新电影广告投放记录的同时,获得业界的一致好评。广告主对于影院映前广告投放的持续升温,也从另一个侧面反映,在传统媒体效力下降,媒体环境日益复杂的今天,影院媒体以其高关注度、高传播效果、高行销价值的优势,已经成为广告主进行媒体投放组合的必然之选,其多元化的传播价值已得到市场的广泛认可。基于整个电影市场的持续增长,影院媒体的投放效果,已不是单纯的媒体宣传告知,而更偏向于媒体效果投资的概念。截止2012年年底,国内累计票房过亿城市23个,票房过亿城市占据全国票房的72%,而2009年票房过亿城市为13个。从城市票房构成来看,北京、上海、广州、深圳等一线城市依旧占据主体票房份额。同样,在映前广告市场
13、城市投放分布上的反映亦是如此,据影院映前广告投放数据显示,一线城市为各品类广告主进行投放的主要区域。排名前10位城市在映前广告投放量占总体投放量的89%,同时,一线城市的映前广告增幅比例在2011年平均增幅超过130%。与此同时,在各城市影院映前广告投放中,另一大亮点反映在二三线市场的广告增幅上。以杭州、郑州、长沙为代表的二三线市场增长迅猛,相比2009年,影院映前广告同比增幅分别为502%、389%、310%,随着中国电影市场的不断完善以及二三线城市影院建设的加速,二三线城市的映前广告市场的发展潜力将得到进一步的提升。三、映前广告行业的现状(一) 电影业的蓬勃发展近些年中国电影市场的发展速度
14、迅速,自2004年起,票房连续三年以超过20%的速度在增长。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计,影院影线票房在2010年估计将突破80个亿,达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿。2002年全国院线制改革以后,影院的数量和银幕数量都在递增,2008年全国院线公司新增影院118家,总数达到1545家,同比增长8.27;新增银幕数570块,平均每天新诞生1.56块银幕,全国银幕总数达到4097块,比2007年增长16.16。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.
15、2%。随着时代的发展,目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求,各省市地县都供小于求,还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展,影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中,全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。(二) 映前广告的发展现状在观众对影视剧中大量植入广告质疑不断之际,电影映前广告却正在飞速发展。2010年电影贴片广告利润已经达到了4.2亿元,比2009年增长82.6%,并且逐年增长,2011年达到9.4亿元。映前广告已经成为电影业新开辟的一个聚宝
16、盆,产业链上下游都获益匪浅。2012年,电影广告市场产值达21.5亿元,同比增长77%;2007年,市场产值仅2.2亿元。在欧美、日韩等地区,影院广告运作已经相当成熟,电影院映前广告播放规模大,效果明显。映前广告已经成为时下国外电影广告传播的重要形式。映前广告的投放方式灵活多变,可以针对地域及时间选择。广告投放的周期长度和广告数量都能受到有效的监控。电影业发达的美国早在上个世纪七、八十年代就开始对电影业进行研究,特别注重对影院映前广告的开发利用,每年的电影映前广告收入增长迅速;从制片商、发行商、院线到商家各个环节的联系都非常紧密有序,为映前广告传播提供了更有效的良好平台。在我国电影市场的复苏和
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