西安地区都市类报纸广告诉求方式研究 毕业论文.doc
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1、西安地区都市类报纸广告诉求方式研究摘要 :本文旨在研究西安地区都市类报纸的广告诉求方式,采取抽样调查的方法抽取西安三大类都市类报纸华商报、西安晚报、三秦都市报一周中星期一、 星期三、星期五的报纸作为样本,通过样本研究发现,目前在西安都市类报纸广告中主要存在五大类广告,房地产类和汽车类广告、商品促销类广告、理财类广告、分类广告,这五类广告的诉求方式主要以理性诉求方式为主。文章从都市类报纸的媒介特征及五大类产品的特征分析了都市类报纸以理性诉求方式为主的原因,并且比较了了这五大类产品在理性诉求方式的运用形式中存在的差异,最后从西安广告创意的角度,分析了目前西安都市类报纸理性诉求方式中诉求形式单一的现
2、象。通过以上的研究分析,最终得出:目前西安都市类报纸的广告诉求方式主要是基于产品和媒介的考虑,但是具体的表现形式上存在差异,此外创意因素是制约在理想诉求形式上的重要因素。关键词:报纸 广告 诉求方式 Abstract:This paper aims to study in Xian City Newspaper advertising appeals, to take a sample survey approach selected three types of Xian city newspaper China Daily, Xian Evening News, City newspape
3、r of Qin of the week Monday, Wednesday Fridays newspaper as a sample, the sample found by the current class of newspaper ads in Xian city in mainly five types of advertising, real estate and automotive categories advertising, sales promotion type of advertisements, financial type of advertisements,
4、classified ads, these five The main methods of advertising appeals to rational appeals based. Newspaper articles from the citys media features and characteristics of the five products of the type of urban-based newspaper in a rational manner the reasons for appeal, and compared these five categories
5、 of products the use of rational appeals differences exist in the form, and finally from Xian creative point of view, analysis of the current city of Xian in Newspaper rational appeals appeals form of a single phenomenon. Through the above analysis, the final draw: At present, Xian City Newspaper ad
6、vertising appeals mainly based on the product and the media to consider, but there are differences in form of specific performance, in addition to factors restricting the creative aspirations in the ideal form of the important factors . Keywords: newspaper advertisenment appeals目录序言11研究方法及样本抽取.12 都市
7、类报纸中的理性诉求方式1 2.1 华商报、西安晚报、三秦都市报样本数据.12.2 都市类报纸中理性诉求方式盛行的原因32.21都市类报纸的特征.32.22都市类报纸广告产品特征.32.3五大类产品理性诉求方式运用的相同性和差异性的分析.42.31相同性分析.42.32 差异性分析 42.4都市类报纸理性诉求方式运用的误区.42.41理性诉求方式中信息表述过于直白.42.42 理性诉求方式中文字堆积过多53 都市类报纸中的感性诉方式. .54广告诉求方式和广告创意.54.1西安都市类报纸理性诉求表现创意欠缺的原因64.2都市类报纸广告诉求创意运用上的一些建议65.总结与展望.76 参考文献.8序
8、言 上世纪90年代中后期都市类报纸在中国报业异军突起,随着其深入发展,逐渐在许多地区成为报业广告市场的核心力量。在目前的都市类报纸中,广告额已经成为都市类报纸收入的主要来源。我们处在一个呐喊感性、注重感觉的时代,广告商们越来越注重人性的诉求。广告诉求方式从根本上可分为理性诉求和感性诉求。没有纯粹的理性诉求,也没有纯粹的感性诉求,之所以有情感诉求与理性诉求两种方法,不过是在表现形态上有所侧重而已。目前关于广告诉求方式的学术性研究,有站在中国文化的角度看诉求方式的,也有基于受众心理机制下的诉求方式分析,还有结合广告案例谈具体的功能诉求和情感诉求的运用,专门的关于都市类报纸广告诉求方式的研究几乎没有
9、。本文旨在对都市类报纸广告内容的研究,发现广告诉求方式在报纸广告传播中的应用依据。1 研究方法及样本抽取 在本次研究中,选取西安三份都市类报纸,选择的依据就是报纸的发行量即报纸的消费群体的规模,报纸的消费群体众多,依据二次贩卖理论,它的广告规模也会比较大。华商报、西安晚报、三秦都市报这三份报纸在西安报业市场的发行量争中位于前三位,它们呈现三足鼎立的竞争态势,虽然之间的实力差距也很多大。在抽样中,我选取三份份报纸同一周 星期一、星期三和星期五的报纸作为样本调查。选择的具体日期是4月20 、22、24号。2 都市类报纸中的理性诉求方式2.1 华商报、西安晚报、三秦都市报样本数据表一;华商报 数量
10、诉求方式主要诉求点房地产类广告 10 理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 13理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 23理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 15理性诉求为主 效果 速度 分类广告 756理性诉求为主产品功能和联系电话 理财投资 8理性诉求为主 具体产品的介绍表二 :西安晚报 数量诉求方式主要诉求点房地产类广告 5理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 7理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 10理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 13理性诉求为主效果 速度 分类广告 912理性诉求为主产品功能和联系电话 理财投资 6 理性诉求为主具体产品的介绍表三:
11、三秦都市报数量诉求方式主要诉求点房地产类广告 4理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 5理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 10理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 13理性诉求为主效果 速度 分类广告1000理性诉求为主产品功能 联系电话 理财投资 6理性诉求为主具体产品的介绍由以上三个的表格内容发现西安地区都市类报纸的广告主要集中在五大类:房地产类广告、汽车类广告、商品促销类广告、医药美容类广告和分类广告。研究发现虽然这五大类产品属于不同产品类别但是其诉求方式大都以理性诉求方式为主。,诉求点也多是产品实体利益。2.2 都市类报纸中理性诉求方式盛行的原因 2.21都市类报纸的特
12、征 从媒介特征看,报纸是以诉诸文字为主的媒介,在生动形象上不如电视,但报纸便于读者反复阅读,且能够保存,这就使得一旦读者关注某个广告,他就有条件仔细阅读,加深对报纸广告的记忆度。报纸的媒介特征就很大程度上影响了报纸广告的诉求方式。 2.21都市类报纸广告产品的特征广告诉求方式只是一个产品信息的传达方式,我们要分析该产品那些特征要求广告在诉求方式的选择上倾向于理性诉求。一切皆因产品而起,因为广告诉求方式总是为产品服务的,选择的的理由就是能够更好的传递产品产品信息,取得较好的广告效果,任何一个广告的传递初衷无外乎如此。五大类消费品类都是和居民的日常生活紧密相关的产品。房地产和汽车消费属于高卷入度的
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