电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 毕业论文.doc
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1、 1 摘摘 要要 随着电子商务的发展,企业经营的重心逐步转移到客户身上来,客户 成为企业利润、效益的源泉。客户价值管理是客户关系管理成功应用的基 础和核心。客户价值管理就是企业根据客户的信息,基于客户数据库,对 客户生命周期内的价值进行比较和分析,对客户进行分类,通过定制化服 务提高客户忠诚度和保持率,进而提高企业的利润率的一种战略机制。本 文介绍了客户关系管理及客户价值的定义、核心思想以及对企业产生的影 响等基本理论知识,分析了鲁丽集团有限公司客户价值管理存在的问题, 基于公司在客户价值管理方面存在问题,提出了鲁丽集团有限公司客户价 值管理新的方案设计,最后对本文进行总结。 关键词:关键词:
2、客户价值管理;客户价值分析;方案设计 The Customer Value Management Project Design of Lu Li Group Limited Company Under Electronic Commerce Environment Abstract: With the development of e-business focus to gradually shift to customers, customers into corporate profits and efficiency of the source. Customer value manag
3、ement is the successful application of customer relationship management and core basis. Customer Value Management is the business customers information, based on customer database, the value of customer life cycle comparison and analysis, classify clients through customized services to enhance custo
4、mer loyalty and retention, thereby improving the profitability of enterprises a strategic mechanism. This article describes the 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 2 customer relationship management and customer value definition, the core ideas and the impact on business and other basic theoretical knowledge,
5、 then analysis the problems in the customer value management of Lu Li Group Limited company, based on customer value in the management of problems presented Lu Li Group Limited company customer value management project design, and finally summary this article. Keywords: customer value management; cu
6、stomer value analysis; project design 1 目目 录录 1 1 引言引言 1 1 1.1 问题的提出1 1.2 国内外研究现状1 1.3 研究内容与结构3 1.4 研究思路及方法4 2 2 相关理论相关理论概述概述 6 6 2.1 客户关系管理内涵.6 2.2 客户价值定义.8 2.3 客户价值管理核心思想9 2.4 电子商务环境下客户价值管理对企业的影响10 3 3 鲁丽集团有限公司客户价值管理分析鲁丽集团有限公司客户价值管理分析 1212 3.1 鲁丽集团有限公司简介12 3.2 鲁丽集团有限公司客户价值管理现状.12 3.3 电子商务环境下公司实施客户
7、价值管理必要性分析14 3.4 电子商务环境下公司实施客户价值管理可行性分析15 4 4 鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 1717 4.1 公司客户价值管理方案规划17 4.2 公司客户价值管理方案流程设计18 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 2 4.3 公司客户价值管理方案设计19 4.4 公司客户价值管理系统构建27 5 5 结论结论 2929 参考文献参考文献 3030 致谢辞致谢辞 3232 附录附录 3333 1 1 引言引言 1.1 问题的提出问题的提出 互联网技术的发展促进了经济的全球化发展,使经济发展进入网络经 济时
8、代,基于电子商务环境下的传统企业面临着比以往更为复杂的生存环 境,尤其面临着前所未有的客户关系挑战。随着社会经济的发展,传统的 产品价格和质量不再是企业的主要竞争优势,电子商务环境下的企业竞争 逐渐升级,由直接的市场竞争演变为客户竞争,客户成为企业最重要的资 源,这就要求企业必须对市场变化做出迅速的反应,而市场的变化源于客 户行为的变化,所以企业必须把注意力集中于客户,在客户价值分析的基 础上进行客户细分,进而最大限度地满足不同客户的需求。客户价值管理 是客户关系管理成功应用的基础和核心,对于现代企业来说,得客户者 得天下,而要成功实施客户关系管理,首先要成功实施客户价值管理。 本文基于鲁丽集
9、团有限公司客户价值管理存在的问题进行公司客户价值 管理方案设计,旨在改进公司现有的客户关系,以帮助公司维持客户 关系,了解客户的真实需求,有效管理客户,实现企业利润最大化。 在分析鲁丽集团有限公司客户价值管理现状的基础上,根据公司自身 的情况,对鲁丽集团有限公司实施客户价值管理的必要性进行和可行性进 行分析,针对公司客户价值管理方面存在的问题对鲁丽集团有限公司的客 户价值管理进行方案设计。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 客户价值管理是客户关系管理的基础和核心,要研究客户关系管理, 客户价值管理是很重要的研究部分,客户价值管理的研究现状基于客户关 系管理的研究现状。客户关系管理是目前国际
10、上管理界和信息技术界共同 关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 2 域之一。近年来,国内外学者对客户关系管理进行了大量研究,取得了许 多研究成果。 一般认为客户关系管理的研究经历了三个阶段:一是基于 CRM 为管 理理念的研究;二是基于 CRM 为管理机制的研究;三是基于 CRM 为管 理软件和技术的研究。 1.2.1 国外研究现状国外研究现状 Gartner Group 认为,所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理 视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化的提高客户收益率1。 Hurwitz Group 认
11、为,CRM 的焦点是改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。CRM 是一 套制度,在整个客户生命周期中都以客户为中心,其目标是缩减销售周期 和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高 客户价值、满意度、营利性和忠诚度。CRM 也是一套软件和技术,CRM 应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过 程,并将注意力集中于满足客户的需要上,同时还将多种与客户交流的渠 道,如面对面、电话接洽以及 Web 访问等集合成一体,以方便企业按客 户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。从本质上说,CRM 是一个“聚 焦客户”的工
12、具2。 Alex1 Berson 等提出数据挖掘能帮助销售人员更准确地定位销售活动, 并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态3。 Ronald Swift 认为:CRM 是企业通过富有意义的交流沟通,理解并 影响客户行为,最终实现高价值客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创 立的目的4。 克里斯蒂格鲁诺斯提出客户关系生命周期理论,认为客户关系的整 个生命周期分为四个阶段:考察期、形成期、成熟期、衰退期。对应不同 3 阶段,客户的消费心理不同,企业应采取不同的营销措施5。 1.2.2 国内研究现状国内研究现状 客户关系管理传入我国的时间不长,并且国内各界对客户关系管理的 研究比较分散
13、,尚未形成完整统一的理论体系。在此,总结了几位研究者 对客户关系管理的研究: 王广宇认为客户关系管理的内涵为:客户关系管理是企业以客户关系 为重点,通过开展系统化的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提 高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业 在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运 营目标的过程中,所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方 法、解决方案的总和6。 程芳认为客户关系发展具有阶段性和周期性,可以过对客户关系发展 的阶段进行定义,并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模 型,应提出运用合理的客户关系管理手段,尽可能
14、降低从客户关系发展的 各个中间阶段转移到破裂期的可能性,从而保持客户,尽可能减少客户资 源的流失7。 孙佩佩提出客户关系管理的策略:真正树立“以客户为中心”的商业 理念;突出大客户管理;CRM 运行绩效评价8。 1.3 研究内容与结构研究内容与结构 本文首先概述文章的研究意义及本文拟达到的研究目的,国内外客户 价值管理的研究现状,客户关系管理及客户价值管理的相关理论知识;其 次分析了鲁丽集团有限公司客户价值管理现状,指出了其客户价值管理存 在的问题;再次针对鲁丽集团有限公司客户价值管理存在的问题,提出了 该公司客户价值管理的方案设计:包括其在客户信息、客户价值分析、客 户分类等方面所作改进;最
15、后构建客户价值管理系统。通过对公司客户价 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 4 值管理进行方案设计,旨在改进公司现有客户关系,获取价值客户,提高 公司的整体效益。本文结构如图 1-1 所示: 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户 价值管理方案设计 引 言 相关 理论 概述 结 论 鲁丽集 团有限 公司客 户价值 管理管 理分析 鲁丽集 团有限 公司客 户价值 管理方 案设计 图图 1-1 论文结构图论文结构图 1.4 研究思路及方法研究思路及方法 1.4.1 研究思路研究思路 本文从客户价值管理对客户关系管理的重要性以及对企业的影响出发, 分析了客户价值管理在国内外的应用现状,
16、进一步具体到鲁丽集团有限公 司客户价值管理的现状,通过对现状的分析得出鲁丽集团有限公司在客户 价值管理方面存在着许多问题,要实现持续的客户稳定和公司的稳定发展, 建立并完善客户价值管理势在必行。接下来,探讨了公司在客户价值管理 方面存在的不足,最后从客户信息管理、客户价值分析等方面进行新方案 的设计,提出了较为完整的解决方案。 1.4.2 研究方法研究方法 运用文献调研法、调查法、比较分析法、普遍性与特殊性相结合等方 法,基于管理学、运筹学等相关领域,结合国内外最新研究成果,理论联系 实际,在对客户关系管理及客户价值管理基本理论研究的基础上进行分析 5 研究。 文献调研,就是通过对客户价值管理
17、理论和方法的研究,了解客户价 值管理现状,借鉴有参考价值的理论和方法,使研究工作有章可循。从各 类书籍、报刊、杂志、网站上搜集相关信息资料作为研究的背景信息。 调查法,就是深入到公司内部对公司客户价值管理现状进行深入的调 查,在调查的基础上概括总结公司客户价值管理存在的问题的一种方法。 比较分析法,就是通过比较分析几种典型方法,明确各自的优缺点, 进而寻找一种最理想解决方案的方法。 普遍性与特殊性相结合的研究方法,根据客户价值管理理论和公司客 户的特殊性,探讨公司客户价值管理理论体系。 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 6 2 相关理论相关理论概述概述 2.1 客户关系管理客
18、户关系管理内涵内涵 2.1.1 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 客户的概念有外延和内涵之分:外延的客户是指市场中广泛存在的、 对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者;内涵的客户则是指 企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分 支机构等8。 本文中客户关系管理中的客户,指企业产品或服务的中间商及最终用 户,即与企业发生交易关系的客户。 SAP 认为,CRM 系统的核心是对客户数据的管理,客户数据库是企 业最重要的数据中心,记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户 发生的各种交互行为,以及各类有关活动的状态,并提供各类数据的统计 模型,为后期的分析和决策提
19、供支持。SAP 的 CRM 系统主要具备了市场 管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析功能等9。 IBM 公司认为:CRM 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接 入管理,包括两个层面的内容:一是企业的商务目标,企业实施 CRM 的 目的,就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。 二是企业要整合各方面的信息,这就要求企业对客户信息进行分析和挖掘, 进行一对一的个性化服务10。 本文将客户关系管理的定义定为:客户关系管理是企业在“以客户为 中心”的经营理念指导下,运用先进的信息技术手段,收集并
20、分析客户信 息,整合客户资源,向客户提供定制化的产品和服务,进而发展和管理客 户关系,培养客户长期的忠诚度,实现客户价值最大化和企业利润最大化 之间的双赢的一种管理手段。 7 2.1.2 客户关系管理内涵客户关系管理内涵 CRM 的内涵是企业利用 IT 技术和因特网技术实现对客户的整合营销, 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现1。内涵主要包括三个 方面的内容:客户价值、关系价值和信息技术。客户关系管理内涵图如图 2-1 所示11: 盈 利 客 户 价 值 客 户 关 系 价 值 顾 客 认 知 满 意 度 顾 客 忠 诚 关 系 质 量 以客户为中心 关 系 愉 悦 感 知 关 系
21、质 量 定 制 化 营 销 关 系 策 略 信 息 技 术 获 取 提 高 提 高 提 高 最 大 化 扩 大 发 展 提高 实 现 改 善 图图 2-1 客户关系管理内涵客户关系管理内涵 建立客户关系时,企业必须考虑客户价值,即建立和维持特定客户的 关系能够为带来更大的价值。从逻辑上讲,企业的总价值应该等于所有过 电子商务环境下鲁丽集团有限公司客户价值管理方案设计 8 去的、现在的和将来的客户关系价值的总和,因此,企业应该将精力放在 主要客户的身上,对那些价值较低的、不具有培养前景、甚至会带来负面 效应的客户关系,企业应该果断终止11。 信息技术是客户关系管理的关键因素,没有信息技术的支撑,
22、客户关 系管理还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出 现,使得企业能够有效地分析客户数据,积累和共享客户知识,根据不同 客户的偏好和特性提供相应的服务,从而提高客户价值。同时,信息技术 也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户,针对不同的客户采用不同 的策略,从而实现客户价值最大化与企业利润最大化之间的双赢。 在客户价值与关系价值之间存在着互动。从企业角度而言,通过对关 系价值的管理,企业将资源和能力集中在价值贡献最高的客户身上,为其 提供高质量的产品或服务,满足其需要,进而实现客户价值的最大化;从 客户的角度而言,客户价值能够提高客户的满意度,促进客户的忠诚,进 而促进关
23、系的质和量的全面提升,进一步增加该客户的关系价值。 2.2 客户客户价值价值定义定义 客户价值即客户对企业的价值贡献度。客户价值既包括经济价值,也 包括社会价值,不同客户对企业的价值贡献各不相同,为企业做出较多贡 献(包括经济效益和社会效益)的客户往往相对比较集中,这符合营销学中 的“80-20 定律” 4。 客户价值包含两个层次的意思:从客户方面来看,是客户从企业的产 品和服务中得到的需求的满足 。肖恩米汉教授认为客户价值是客户从 某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价 的比较,也即 客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。 从 企业方面,客户价值即企业从客户的
24、购买中所实现的企业收 ,也即客 户对企业的利润贡献 。“长期的稳定的关系 ”表现为客户的时间性, 9 即客户生命周期 (CLV),一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企 业保持接触的客户对于企业来说具 有不同的客户价值 ,这一价值根据 客户消费行为和消费特征等变量测 度客户能够为企业创造出的价值 11。 2.3 客户客户价值管理核心思想价值管理核心思想 客户价值管理将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在 同一个系统里,以便让市场营销人员、服务人员以及网站等所有客户可接 触的人员或渠道都能共享。客户价值管理的核心管理思想包括以下三个方 面: (1)以“经营客户”为核心思想,客户是企业发
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