英语翻译论文跨文化交际中广告英语的翻译.doc
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1、跨文化交际中广告英语的翻译 李丹云(琼州学院外国语学院,海南三亚572011)摘要:本文从归化法、异化法等角度来探讨广告英语翻译,并从跨文化交际角度对广告英语翻译提出建议。 关键词:跨文化交际;广告翻译;归化;异化 广告英语作为一种应用语言,它随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。笔者于此,仅从跨文化交际翻译中的归化(domestication)和异化(foreignization)两方面对广告英语的翻译问题进行探讨。 一、广告英语中的归化翻译 归化(domestication)翻译是用源语词语有相同的使用频度,又带有某些译文色彩的词语来翻译源语文字。即在翻译过程中,引入新
2、的表达法,使语言本土化。它的优点在于使译文读起来比较地道和生动。而广告英语的目的就是为了让受众理解广告内容并激发其购买欲望。因此广告英语的翻译就应当符合译入国的风土人情,语言风格等。 例如:Pepsi(pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门。白象方便面商标中的白象翻译如果翻译成White elephant在英语国家卖的话,估计是卖不出去的。原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的
3、。我们可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飘柔洗发水的英语商标,本来Rejoice的含义是高兴的意思。如果按照英语意思直译成“高兴”的话,就不大符合中国消费者的消费心理,也不符合我们国家广告用语的习惯。 二、广告英语中的异化翻译 异化(foreignization)翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿,也就是说要保存源语的异国情调,就是要有“洋味”(金惠康,2003)。由于国际间政治、经济、文化等领域的广泛交流,各国之间的差距逐渐缩小,地球村以及全球化正成为世界发展的趋势,对于外部世界的熟悉了解更变成人们生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下,异化翻译
4、作为缓和文化冲突的手段之一,不仅有益于向外国介绍本国历史文化,也让本国读者有机会熟悉了解异域风情,实现跨文化交际的目的。随着国际交往的越来越频繁,异化的翻译方法越来越被更多的译者使用。 在广告英语翻译中异化的翻译方法使用频率较高。对于特定外来词多用异化翻译。如:Nike耐克(运动鞋)。在汉语里耐和克无法组成有实义的词,实际上耐克是Nike的音译,它带有一股浓浓的“洋味”,让购买者感觉时尚又前卫从而引起了购买欲望。又如:Canon佳能(照相机),Safeguard舒肤佳(香皂),Lactov乐口福(饮料),海尔(洗衣机)Haier等。还有很多化装品如AVON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),
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