青海特色旅游中的深度营销研究_市场营销毕业论文.doc
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1、摘 要旅游业是当代经济中不可或缺的重要组成部分之一,对其他服务行业有着巨大的拉动效应。在西部大开发背景下,青海湖景区大力发展旅游业意义重大。青海湖景区至今仍保持着相对原始的自然生态环境和美丽奇特的风光,青海湖景区发展旅游业具备得天独厚的优势和潜力。青海湖景区经过多年的发展,目前已形成相对成熟的营销模式和营销手段,但其深度营销的发展仍存在许多不足,与其他发达旅游景区相比,青海湖景区仍处在落后状态。在旅游产品开发、景点建设、旅游设施配套、服务质量等方面仍落后于其他发达旅游景区。青海湖景区应该充分发挥出自身旅游旅游资源的优势,把自身历史悠久、绚丽多彩的古艺术以及风光秀丽的自然美景展现给世人,让青海真
2、正成为镶嵌在西部大地上的一颗“明珠”。认识深度营销及其职能,研究如何制定有效的深度营销策略,是青海湖景区旅游业的竞争取胜之道。青海湖景区旅游营销要依托现有资源并有所突破,在旅游产品延伸、客户关系管理、景区宣传、服务提升以及营销理念等方面需要进一步整体推进,并且通过营销问题分析研究,发现不足,提出相应对策。关键词:特色,旅游,深度营销QINGHAI CHARACTERISTIC DEPTH MARKETING IN TOURISM RESEARCH AS AN EXAMPLE IN QINGHAI LAKE SCENIC SPOTAbstractTourism is one of the ind
3、ispensable important component in the modern economy, pull on other service industry has a huge effect. Under the background of the development of the western region, qinghai lake to vigorously develop the tourism industry is of great significance. Qinghai lake is still maintained a relatively primi
4、tive natural ecological environment and the beauty of the strange scenery, qinghai lake tourism has unique advantages and potential. Qinghai lake after years of development, now has already formed a relatively mature marketing model and marketing methods, but the depth marketing development there ar
5、e still many deficiencies, compared with other developed tourism scenic area, are still in a backward state of qinghai lake scenic spot. In tourism product development, the construction of scenic spot, tourism facilities, service quality still lags behind other developed scenic spots. Qinghai lake t
6、ourism resources should give full play to its tourism advantage, put their own long history and colorful ancient art and beautiful natural beauty to the world, make western qinghai really become embedded in the earth on a pearl. Understanding depth marketing and its function, the depth of the resear
7、ch how to make effective marketing strategy, is the path to qinghai lake tourism competition to win. Qinghai lake tourism marketing to relying on existing resources and a breakthrough, extension in tourism products, improve customer relationship management, scenic spot propaganda, services and marke
8、ting concept, etc, need further comprehensively, and through the marketing problem analysis and research, found that is insufficient, put forward the corresponding countermeasures.Key Word:Characteristic,Tourism,Depth marketing1绪论1.1研究背景青海湖是我国最大的内陆咸水湖,也是我我国最大的内陆湖泊。青海湖位于青海省内,地处青藏高原,地理环境十分特殊,旅游资源特别丰富,
9、种类繁多,独具高原特色。烟波浩渺、碧波连天的青海湖,就宛如一盏巨大的翡翠玉盘平嵌在高山、草原之间。青海湖周边集草原、湿地、雪山、野生动物等自然景观为一体,构成了一副雄宏、气势磅礴的壮美风光和绮丽景色的天然画卷,旅游吸引力十分突出。旅游业作为经济发展新的增长点,第三产业的龙头,近年来在青海省的经济发展中发挥了十分重要的作用,在今后旅游业发展方向上,更要以高起点、大市场观发展青海生态旅游业,通过加大旅游资金投入力度,有计划、有重点的合理开发青海省旅游资源,为青海省经济建设起到更大的促进作用。青海湖景区作为一个特色突出,潜在优势深厚的旅游景区,在青海省旅游业发展中起到非常重要的作用,青海湖景区经过多
10、年的发展,目前充分利用自身独特的自然风光、民族风情和历史文化资源,发展差异化旅游业,逐步把青海湖景区建设成为中国西部重要的特色旅游景区是极为必要的。但青海湖景区在旅游产品开发、景点建设、旅游设施配套、服务质量等方面与其他发达景区还存在较大差距。青海湖存在旅游景区深度营销方面的一系列问题,无论是在旅游产品深度开发、景区品牌形象深度推广、客户关系管理、人才培养、服务质量上都存在着一些不足。青海湖景区由于市场发育较晚、开发模式陈旧、销售渠道比较狭窄以及旅游产品和项目开发深度不足,因此传统的营销模式展现出很大的局限性,只有充分发挥深度营销的作用,才能更好的在营销中体现旅游的特色。如何改变青海湖景区深度
11、营销的落后状态,抓住西部大开发千载难逢的机遇,在新世纪开创旅游工作新局面,这是摆在青海湖景区面前亟待解决的问题之一。1.2研究意义研究青海湖景区旅游深度营销现状及对策,在此基础上发展青海湖旅游业以及提高景区经济效益。研究目地在于发现青海湖景区深度营销发展现状、存在问题以及提出相应的解决对策。旅游业是当代经济中不可或缺的重要组成部分,对其他服务行业有着巨大的拉动效应。根据已经了解的青海湖景区旅游市场自身的现状、资源、优势等,同时根据青海省旅游资源发展现状和旅游资源的特点,发现青海湖景区旅游营销存在的深层次问题,进而针对这些问题提出相应的解决对策。深度营销作为旅游业可持续发展的一种实践形式,深度营
12、销被认为是实现旅游业更快发展的必然选择。青海湖景区旅游业发展相对落后,虽然旅游资源丰富但深度营销观念薄弱,资金实力相对较弱,制约着青海湖旅游业的发展。在西部大开发的背景下,青海湖景区大力发展旅游业意义重大,而青藏铁路的开通为青海湖旅游业发展提供了有力契机。实施深度营销才能提高青海湖景区经济效益,提高景区人民收入,从而扩大青海湖景区知名度,提高市场占有率和竞争力。利用青海湖景区独特地理环境和旅游资源优势,致力打造青海湖景区在我国乃至世界独具特色精品旅游品牌。在现代旅游开发中,要充分挖掘旅游资源特色,开发特色旅游产品,因为在旅游市场竞争愈演愈烈的今天,特色就是旅游产品赢得市场的法宝,所以青海湖景区
13、要在今后的发展中充分发挥自身的特色和优势。从深度营销入手,以深度营销相关理论为依据,在旅游产品深度开发、客户关系管理、景区宣传推广、服务质量等方面改变青海湖景区落后的状态,抓住西部大开发千载难逢的机遇,有助于青海湖景区的旅游业的发展和周边居民生活水平的提高,功在当今,利在千秋。所以说青海湖景区实施深度营销是一个非常重要的战略,也是一个十分有意义的研究课题。1.3研究方法文章通过旅游与深度营销理论知识,首先对青海湖发展深度营销的相关理论进行了简单的阐述,在分析总结国内外发展旅游深度营销成功经验的基础上,对青海湖景区深度营销的发展对策进行构思。通过定性分析与定量分析相结合的方法,立足青海湖景区实际
14、,对青海湖景区发展深度营销存在的问题展开研究。通过搜集整理相关文献资料,分析青海湖景区发展深度营销现状及趋势,提出特色营销对策,将有助于青海湖景区的可持续发展。文献搜集法。通过搜集整理相关文献资料,掌握旅游与深度营销之间的联系。个人访谈法。与指导老师和同学进行交流和分析。2相关理论综述2.1市场及旅游市场所谓市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。国外学者对市场营销的定义有上百种,旅游景区界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的
15、一种认识;三是认为市场营销是通过销集渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。1著名营销学家菲利普科特勒教授的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:一、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;二、“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;三、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场,即某一特定旅游产品的经常购买
16、者和潜在购买者。从经济学角度讲,它是旅游产品供求双方交换关系的总和;从地理学角度讲,它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴,具有商品市场的基本特征,包括旅游供给的场所和旅游消费者,以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品,而是以劳务为特征的包价路线。同时,旅游供给与消费过程同步进行,具有很强的季节性。2.2 旅游市场营销旅游市场营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。旅游业是一个特殊的服务性行业,旅游产品是一种特殊的产品
17、。因此,旅游市场营销必然不同于一般产品的营销,具备以下特点:其一,旅游产品具有不可感知性,即它不是实际存在的商品,而是一种旅游经历和自身感受;其二,旅游产品具有生产与消费同时进行的特点,旅游服务是旅游景区员工与顾客之间的互动过程,顾客参与了旅游产品生产的全过程;其三,旅游市场上产品具有多样化和更多的分销渠道类型,有形产品主要是通过物流渠道送到顾客手中,而旅游产品则依靠一系列独立的中间商;其四,旅游需求包括吃、住、购、乐、娱等多方面,不同的顾客需求层次也不一样。这些行业和部门在旅游业中构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。2.3深度营销的含义及职能深度营销,就是建立在互联网基础上,以企业
18、和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。深度营销是基于整体竞争思想的营销观念,它强调必须整体系统的培育五种营销职能:第一,把握市场。强调销售组织获取和反馈市场动态的信息和情报的能力,这是正确认知市场的“情报力”。第二,接近市场。强调降低销售重心,
19、建立以企业为主导的分销网络,构建营销价值链,并对其进行系统管理,提高分销效率,克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性,这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”。第三,影响市场。强调依靠分销网络整体的努力,发挥企业和产品的内在影响力,影响市场需求,使竞争规则向有利于企业的方向变化,这是企业影响市场的“促销力”。第四,渗透市场。强调销售组织不断地渗透市场,掌控终端,蚕食竞争对手的市场,使企业品牌和产品逐步扩大市场份额,深入顾客,这是企业强化竞争力的“推销力”。第五,维护市场。强调对客户资源进行系统的开发和管理,深化客户关系,为客户提供增值服务,这是企业服务市场的“服务力”。(如图2-1 深
20、度营销的职能)目标市场情报力分销力服务力促销力推销力图2-1 深度营销的职能3青海湖特色旅游市场及深度营销发展现状3.1青海湖特色旅游市场发展现状及特征3.1.1青海湖特色旅游市场发展现状自西部大开发以来,青海湖景区近几年来发展迅速,景区营业收入和游客数量呈逐年上升趋势,如表3-1所示,在全省旅游大发展背景下,青海湖景区通过得力的营销手段,景区营业收入从2006年的2400万元上升至2011年的1.02亿元,游客数量从2006年的40万人次上升至2011年的85.96万人次。其中,2008年由于来青旅游人次数锐减,青海湖游客接待量也相应减少,而旅游总收入较上年提高是因为青海湖在这一年实行了门票
21、调价措施,普通票由原来的50元/人上调至100元/人。总的来看,青海湖景区发展形势一片大好。但是,每个游客平均消费仅有120元左右,其中主要是门票和交通费用。而洞庭湖旅游度假景区,每个游客平均消费在950元左右。青海湖景区与洞庭湖旅游度假景区相比,无论是景区营业收入,还是游客数量以及游客平均消费存在较大差距。所以说,青海湖景区旅游市场发展潜力很大,怎样才能使来青海湖游客人均消费增加是青海湖旅游集团有限公司亟待解决的问题之一。表3-1 2006年2011年青海湖景区旅游事业发展情况年份青海全省游客总数(万人次)青海全省旅游总收入(亿元)青海湖景区游客总数(万人次)青海湖景区旅游总收入(万元)20
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