工商管理论文 浅谈小排量汽车的发展.doc
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1、 毕业设计(论文) I 浅谈小排量汽车的发展 摘 要:伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台,我国小排量车型将成 为国内汽车市场关注的焦点。本文在分析小排量汽车营销环境的基础上,主要 从产品、广告和公关三个方面来分析如何采取有效营销策略,以促进小排量汽 车的发展。 据中国汽车工业协会发布的数据显示,2007 年,排量小于 1.3L 的车型共 销售 73.02 万辆,占轿车销售总量的 11.60%,与上年同期相比,市场占有率下 降了 3.7%。而排量小于 1.0L 的车型,仅销售 25.17 万辆,同比下降 30.9%。这 与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照,说明节油减排效果明显的
2、小排量车型,市场占有率呈现逐年萎缩的态势。 为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因,制定相应的营销策略,有必 要先分析小排量汽车的营销环境。 关键词:小排量汽车 营销环境 营销策略 I 毕业设计(论文) II 目 录 第 1 章 前言 1 1.1 论文选题背景及意义1 1.2 国内外研究现状及不足1 1.3 论文研究的主要内容2 第 2 章 小排量汽车营销环境分析 3 2.1 经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有3 2.2 消费者对小排量汽车需求存在误区3 2.3 政策没有真正惠及到小排量汽车5 第 3 章 小排量汽车的产品策略5 3.1.提高产品售后服务水平 6 3.2. 提高小排量汽
3、车的质量7 第 4 章 小排量汽车的广告策略 8 4.1 慎重选择广告媒介 8 4.2 广告设计要有创意 8 4.3 广告投放地要以城镇为主,不断向城乡结合地带扩散 8 第 5 章 小排量汽车公关策略 9 5.1 有效进行政府公关9 5.2 提升整体形象公关策略 13 结 论 14 致 谢 14 参考文献 15 毕业设计(论文) 0 1 前 言 1.1 论文选题背景及意义 低碳经济的发展,标志着人类从化石燃料为特征的工业文明迈向以太阳能 为特征的生态经济文明,将为实现人类社会与自然环境的协调、友好发展开辟 新的路径,因此其进步意义无论怎么评价都不过分。然而,发展低碳经济不仅 是一场直接涉及到低
4、碳技术的研发、国家产业政策的调整、国际贸易规则的改 变等各方面的全球性革命,而且与我们每个人生活方式、价值观念的转变息息 相关。换句话说,发展低碳经济不仅需要国家适时调整经济发展战略,而且要 求我们适当改变不合理的生活方式与生活观念,亲自参与其中。 1.2 国内外研究现状及不足 我国的汽车工业大致经历了三个阶段: 第一阶段从 1953 年到 1978 年,是我国汽车工业的建设阶段。全部由国家计划 组织生产和销售,对企业而言不存在市场需求和竞争机制。第二阶段从实行改 革开放政策的 1979 年到 20 世纪 90 年代初,是我国汽车的成长阶段。这一时 期汽车工业的发展主要通过技术引进和建设改造,
5、提高了产量,市场配置资源 的作用逐步增强。第三阶段从 2002 年加入 WTO 至今,是我国汽车的新的发展 阶段。我国加入世贸组织,开放国内市场,世界汽车大规模进入我国,这无疑 会对我国的汽车工业形成严重的冲击和威胁;而我国的汽车行业在之前的发展 中暴露出的各种问题也亟待改善和解决。我国汽车工业发展遗留的问题和加入 WTO 后面临的新挑战。 毕业设计(论文) 1 一是产业组织结构问题(即产业内企业的组成和相互关系)。我国各地区经济 发展不平衡,某些地方政府采用地方保护主义使得业内企业竞争力不强。而入 世后,中国市场逐渐和世界市场接轨,人们的生活水平提高,消费品位也受到 国外诸多产品广告的影响,
6、一些国际知名品牌车偏好增加;合资企业也成为许 多中资企业强而有力的替代品,一些国内老牌汽车企业资不抵债,存货积压。 二是产业空间结构问题。产业的发展存在一个集聚和扩展的过程,开始以集聚 为主,在市场机制的推动下,各种要素向中心地点集中,形成一个产业中心, 再由产业中心带动周围企业的发展。我国的汽车行业形成于计划经济,缺乏市 场调节,存在市场分割的现象,各地出于自己经济和政治利益各方面的考虑, 都希望将汽车行业发 展成自己的支柱产业之一,设立各种地方保护主义,干扰市场,使我国没有产 业中心和核心企业。 三是规模经济问题。我国企业的分工多为按产品的种类分工,如分为客车制造 厂,特种车辆制造厂等,零
7、部件生产厂家仅仅围绕某个主机厂的配套产品进行 生产,生产要素在不同种类汽车生产中流动较少,导致一定的效率和资源的浪 费。四是产业市场结构问题。我国的汽车出口比例小,且主要为劳动密集型产 品,而一些精密零部件主要依赖进口;整车出口额很小。同时由于现在中国的 技术投入不足,合资企业的成长能力更强。跨国公司希望借合资的名义回避关 税,开拓中国市场,而中方期望以“以市场换技术”。可时至今日,一些已经 成立多年的合资汽车企业的核心零部件却依然完全依赖进口。 1.3 论文研究的主要内容 本论文共分为五章:第 1 章是本论文的前言部分;第 2 章小排量汽车营销 毕业设计(论文) 2 环汽车的产品策略;第 4
8、 章小排量汽车的广告策略;第五章小排量汽车公关策 略。 2、小排量汽车营销环境分析 2、1 经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有 有利的方面有:一是国内经济增长较快。2007 年,全年国内生产总值 246619 亿元,比上年增长 11.4%,连续五年增速达到或超过 10%,国民经济保 持平稳快速发展;二是居民收入有很大的提高。2007 年城镇居民人均可支配收 入 13786 元,扣除价格因素,实际增长 12.2%;农村居民人均纯收入 4140 元, 扣除价格因素,实际增长 9.5%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的 93 号 汽油价格从 2005 年初的每升 3.92 元上涨到 200
9、7 年的每升 5.34 元,涨幅达到 36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他 消费品价格上涨较快。据统计,2007 年居民消费价格上涨 4.8%,涨幅比上年提 高 3.3 个百分点,商品零售价格上涨 3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降 低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。2008 年,全年国内生产总值 300670 亿元,比上年增长 9.0%,国民经济保持平稳快速发展;第二是居民收入有 很大的提高。2008 年城镇居民人均可支配收入 26155 元,扣除价格因素,实际增 长 12.5%;农村居民人均纯收入 13372 元,扣除价格因素,实际增长 1
10、2.6%;第三是 国内油价居高不下。汽车最常用的 93 号汽油价格从 2005 年初的每升 3.92 元上 涨到 2009 年底的每升 6.34 元,涨幅达到 86%。但其他消费品价格也同样上涨较 快。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对高档轿车尤其是豪华轿车 的购买力。这些对小排量汽车的市场发一个不可多得的机会。 2、2 消费者对小排量汽车需求存在误区 毕业设计(论文) 3 一般来说,小排量汽车具有节能、环保等优势,因此,在国际油价频频上 涨,我国石油消费压力日增之际,消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实 上,消费者选择的不是环保节能的小排量汽车,而更多的是选择被号称为“油 某些大排
11、量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。 一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实, “排量”大小并不能反映 车辆质量好坏,小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消 费者购车主要是追求名利,张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过 瘾,能充分展现自己的个性,满足自己的虚荣心;而小排量汽车在这方面则不 能与之相提并论。消费者对经济小排量汽车认识的加深。随着技术的完善,小 排量汽车的质量已经有很大提高,安全系数有很大的改善。并以其独有的节能、 环保等优势,在国际油价频频上涨,我国石油消费压力日增之际,让更多广大的消 费者更加青睐小排量汽车。经济型轿车会
12、是若干年内都是轿车消费的主流。目 前广义上的经济型轿车已经包括一些价格为 1013 万元、排量在 1.6L 左右的 “高档”经济型轿车,如上海通用公司的赛欧轿车、东风悦达起亚公司的千里 马轿车、上汽集团的奇瑞轿车以及上海大众公司的 POLO 轿车等。为了满足消费 者提出的功率再大些、功能再多些、设备再豪华些的要求, “高档”经济型轿车 的配置在逐渐向中高级轿车靠拢,经济型轿车的许新车型和改进型选配了 ABS、单(双)气囊、电动门窗、老虎”的中控门锁以及 CD 等,极大地提高了经 济型轿车的安全性、便利性、舒适性和娱乐性。2001 年上海通用公司投放市场 的赛欧轿车大都带有 CD,获得了大批消费
13、者的青睐;2002 年,上海大众公司生 产的 POLO 紧凑型轿车与国际同步投放市场,技术含量直追帕萨特级别的中高级 轿车水准,这也是上述两款车上市两年多来一直热销的原因。2002 年奇瑞、赛 毕业设计(论文) 4 欧轿车占据了经济型轿车市场近 1/4 的份额。2003 年 2 月 21 日,亚运村汽车 交易市场商务信息中心公布的一份调查报告也证实这种经济型轿车合乎未来的 发展趋势,因为北京消费者购买新车时,目标正在从 10 万元以下的车型向 10 万元至 18 万元的车型转变。对许多消费者而言,8 万元以下的车型仅仅是满足 了拥有私车的要求,而 8 万元到 15 万元的车型才算得上是真正意义
14、上的轿车。 2、3 政府政策没有真正惠及到小排量汽车 目前,尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革,但小 排量车型市场表现仍处于低迷状态,究其原因,还是政府政策没有真正惠及到 小排量汽车。首先,早在 2004 年,国家将低税率档次由原来的排量小于 1.0 提高到排量小于 1.5,这样就使得排量小于 1.0的汽车失去了竞争优势;其 次,国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策,而是实 行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策;第三,部 分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见, 国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的
15、优惠政策,而且有些 政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。政府政策调整惠及小排量汽 车。国家出台能源环保政策并进行了小排量汽车消费税调整改革,2010 年国家 将小排量汽车的购置税调整到 7.5%。小排量汽车不再限制行驶路线、限制行驶 时间等。更受到众多消费者的青睐。 从上面营销环境分析看出,小排量汽车市场之路依然坎坷,因此,企业必 须要主动采取行之有效的营销策略,才能有效地开拓市场。本文主要从产品策 略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。 毕业设计(论文) 5 3、小排量汽车的产品策略 要想扩大小排量汽车市场份额,关键要提高产品的价值,这样才能让市场 接受,让消费者接受,真正打破消费者心目
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