市场营销毕业论文9.doc
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1、中国地质大学(武汉)高等教育自学考试毕业论文(设计)中国地质大学(武汉)高等教育自学考试本科毕业论文(设计)企业广告竞争与决策研究 院 (系) 远程与继教学院 专 业: 市场营销 评 阅 人: 职 称: 2013 年 9 月论文原创性声明本人郑重声明:本人所呈交的本科毕业论文企业广告竞争与决策研究,是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。论文中引用他人的文献、资料均已明确注出,论文中的结论和结果为本人独立完成,不包含他人成果及使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在文中说明并致以谢意。本人所呈交的本科毕业论文没有违反学术道德和学术规范,没有侵权行为,并愿意承担由此而产生的法
2、律责任和法律后果。 论文作者(签字): 日期:年月日摘要今天的市场竞争变得前所未有的激烈,企业为了生存与发展,必须综合运用价格和非价格竞争手段,并且考虑各种可能的战略联盟以应对这种挑战。广告作为企业在市场营销中最重要的非价格竞争手段,受到了众多企业家的重视和学者们的关注。本文在前人研究的基础上,运用博弈论和产业组织理论的原理和方法,从横向和纵向两个角度深入研究了广告竞争与合作的有关重要问题。首先,本文引入了广告外部性,建立了双寡头博弈模型,并重点考察了广告竞争、半联盟合作与全联盟合作这三种竟合形式的绩效。研究发现,在广告竞争情形下“打广告”是每一个企业的占优战略,纳什均衡是(打广告,打广告),
3、但这个均衡不是帕累托最优;全联盟合作下企业获得的利润最大,半联盟次之,广告竞争时企业利润最小:全联盟的社会福利最小,广告影响因子较小时,广告竞争情形下的社会福利大于半联盟情形下的社会福利,广告影响因子较大时,半联盟情形下的社会福利大于广告竞争情形下的社会福利。本文得到的启示是企业可以寻求半联盟或者全联盟合作,以获得企业间的帕累托改善,但在政府规制下,政府会禁止企业间的全联盟合作。其次,本文将产量作为内生变量,并将零售商扩大到两家,研究了一个供应链上生产商与零售商的广告不合作与合作问题,侧重探讨了生产商广告成本分担比例问题和对比分析了三种竟合模式的市场效率。结果表明,在生产商分担零售商广告成本合
4、作形式下,生产商广告成本分担率的提高将增大零售商广告投入;广告影响因子较小时,生产商分担零售商广告成本,广告影响因子较大时,生产商不分担零售商广告成本。对市场效率的对比中,本文发现生产商和零售商都是在生产商和零售商都打广告的合作方式下利润最高,而且在这种合作方式下,社会福利也最大。显然,政府应该鼓励生产商和零售商都打广告的合作方式。关键词:博弈 ;告竞争 ;广告合作; 广告决策AbstractMarket competition becomes unprecedentedly fierce todayIn order to surviveand develop,firms must wield
5、 price and nonprice competition means synthetically,and consider possible strategic alliance to answer this challengeAdvertising as themost important means of nonprice competition in marketing,has been valued bynumerous entrepreneurs and caught a lot of scholarsattentionOn the basis ofprevious studi
6、es,this paper applies the theory and methods in game theory andindustrial organization theory to study relevant important issues on advertisingcompetition and cooperation from the perspective of both horizontal and verticalFirst,the advertisement externality is introduced into this paperThen,this pa
7、perestablishes a duopoly game model and focus on the performance of advertingcompetition semi-alliance and total allianceThis paper finds that in the advertisingcompetition case,”advertising”is the dominant strategy of each firm,and Nashequilibrium is the(advertising,advertising),but the equilibrium
8、 is not Pareto optimalThe firm gains the most profit in total alliance case,the second in semialliance case,and the least in advertising competitionThe social welfare is smallest in totalallianceWhen ads impact factor is relatively smaller,social welfare in competitioncase is larger than that in sem
9、iallianceWhen ads impact factor is relatively bigger,social welfare in semi-alliance is larger than that in competition caseThis paperobtains the enlightenment that the firms may seek half alliance or entire alliance toimprove firmsPareto Optimum,but under the government regulations,thegovernment wi
10、ll forbid entire alliance cooperation of firmsSecond,this paper takes the output as the endogenous variable,and expands theretailer to two,and studies noncooperative and cooperative advertising in a supplychainThe producerS proportional share of the cost of advertising and marketefficiency of three
11、kinds of competition and cooperation models are mainly discussedThe results show that in the cooperation cases that the producer shares the cost ofretailer advertising,when the producer shares the cost of advertising,the retaileradvertisement wilIincreaseWhen the impact factor of ads iS relatively s
12、maller,theproducer will share the cost of retailer advertising,when the impact factor of ads isrelatively bigger,the producer does not share the cost of retailer advertisingComparing efficiency of the market,the results show that when producer andretailers both advertise,producer and retailers obtai
13、n most profit,and social welfareis also the largestIt is clear that the Government should encourage producer andretailers both to advertiseFinally,the assumption that the market demand is certain is given up and thecooperative advertising issue in uncertain circumstances in a supply chain is studied
14、The main conclusions are that when the impact factor of ads increases,the producerSproportional share of the cost of advertising,the amount of advertising and orderingquantity all decline,when advertising barrier increases,the producerS proportionalshare of the cost of advertising increases,and the
15、amount of advertising and orderingquantity both decline;when the demand uncertainty declines,the retailerS profit willincreaseKeywords:Game;Competitive Advertising;Cooperative Advertising;Supply Chain;Uncertainty目录摘要31.引言81.1研究背景81.2研究意义91.3研究目的92.寡头垄断市场横向广告博弈102.1寡头垄断市场的概念102.2竞争广告博弈102.3商业企业广告行为博弈
16、论分析102.4产品市场竞争113. 广告决策113.1广告决策的依据113.2广告决策的注意事项123.3广告决策的内容12确定广告目标123.4广告预算决策133.5广告信息决策133.6广告媒体决策133.7广告效果评价144.广告竞争144.1广告的概念及意义144.2广告的作用144.3构成企业广告竞争力的重要因素155.论文总结与未来展望165.1论文总结165.2 未来展望166致谢167.参考文献.171.引言1.1研究背景随着中国经济的持续高速增长,中国广告业在上世纪70年代术几乎从零开始,经历了飞速的发展时期,取得了辉煌的成绩。从上个世纪80年代以来,中国广告业的增长速度平
17、均保持在30以上,远远超过GDP的增长速度,成为世界上广告业增长最快的国家之一。进入21世纪,伴随宏观经济的增长,广告业达到了一个崭新的高度,2003年取得了1944的高增长率,占到国民生产总值的092,达10786846亿元1,2005年全国广告经营总额更是达到243948亿元。根据TNS媒介智讯的数据显示,2006年,中国广告市场花费总额为2875亿元人民币,继美国、同本之后与英国并列排在世界第三位;广告从业人员1040099人,比上年增长106;全国广告公司经营额达6313亿元,比上年增长26如此巨大的市场和高速的市场增长率,表明广告对企业的经营和人们的R常生活都产生了不可忽视的影响,引
18、起了学术界和实业界的广泛关注。在商业实践中,许多行业广泛采用了合作广告策略,合作广告成了企业的一项重大营销战略而不是辅助性的手段。Sen(1994)指出在美国26一40的当地广告是以合作为基础的1。Brennan(1988)指出在Pc行业,IBM为其零售商支付60的广告费用,而Apple支付76的媒体成本费用。据估计,1990年美国企业合作广告支出大概有100亿美元坤3,1993年的合作广告费用丌支增至200亿美元左右口1,1998年则达到了约300亿美元之多。根据广告时代(AdvertisingAge)杂志,合作广告被零售业采用的比例相当之高,它大约占所有百货商店广告的50,占所有食品杂货店
19、广告的75。1.2研究意义在企业做广告决策时,困扰着决策者的一个关键问题是企业到底应该投入多少量的广告。美国著名广告学家Kenneth Roman认为,任何品牌的产品销售都有一个“临限和“最高销售点“临限”是指某一品牌即使不作广告也因为市场需求而有一个最低销售额:“最高销售点是指由于受到产品质量、市场状况、原材料供应、生命周期等因素的影响,产品的销售额在达到顶峰的时候,就不可能再增加了在“临限”和“最高销售点”之间,广告的投入能提高企业的销售量,但销售量一旦超过“最高销售点,广告就很难再提高企业的销售量。如果企业不顾这一规律,盲目增加广告投入,就会造成经营效率的低下和资源的浪费。在商业实践中,
20、一些企业往往借助精心的广告运作在短时间内从众多竞争者中脱颖而出,取得成功,这其中最著名的是史玉柱先生成功推向市场的“脑白金”等保健品。也有一些企业的巨额广告投入最终成为企业经营失败的重要原因,孔府、秦池等就是这方面的典型代表。理论和经验都说明必须科学合理地制定和实施广告决策,这对一个企业或者一个产品的成功与失败至关重要,本文将研究这一重要问题。1.3研究目的通过对企业广告竞争与决策这部分内容进行研究目的在于,帮助企业在日益复杂的国际国内的竞争环境下找到一种合适的的广告竞争策略,从而更好的帮助企业获得更好的经济效益,运用博弈论和产业经济学的有关分析方法,研究了企业间的各种竞争与合作模式,具体考察
21、了广告投入决策问题、产品定价问题、企业合作形式、生产商广告成本分担率、不同竞合模式下的社会福利等问题。目的在于丰富产业组织学中有关对广告研究的理论,可以为企业管理者和政府规制者的商业和社会实践者提供理论指导和政策依据。2.寡头垄断市场横向广告博弈2.1寡头垄断市场的概念寡头市场中的企业主要运用价格手段和非价格手段在市场上开展竞争,其中广告行为就是一种重要的非价格竞争方式。寡头企业可以利用广告向消费者传递本企业和企业产品的相关信息,以便消费者能考虑购买自己的产品。广告也是寡头企业向消费者传递产品差异信息的重要而有效的方式,从而使消费者将本企业的产品与竞争对手区别开来。寡头企业还利用广告的劝说功能
22、影响和改变消费者的主观偏好,增加消费者的品牌忠诚度,进而加强自身的市场竞争地位。在市场竞争中,寡头企业常常通过决定向市场投入的产品量束影响市场价格的策略开展市场竞争,这就是经济学中经典的Cournot模型所描述的情形。在Cournot产量博弈中加入广告非价格竞争时,必须同时考虑产量投入、广告投入和广告外部性及其相互作用对产品价格的影响,进而对市场绩效的影响。产量决策和广告决策如何才能密切协作,优势互补,实现企业经营目标的最优化,这是困扰企业管理者一个问题。另外,寡头企业在实施广告投入时,往往发现它们的广告效果不断被相互抵消,在广告成本的大量增加下,却没有带来相应企业效益的提高,企业间能否组建广
23、告合作战略联盟,这种联盟是否能有益于各方,这也是摆在企业面自仃的需要认真思索的一个难题。从目前国内外的研究来看,大多数文献以广告促进销售量为出发点,以广告改变消费的偏好进而影响产品市场价格为出发点的研究很少,对于寡头市场的横向广告合作问题的研究更几乎是一个空白。基于以上原因,本章首先建立以影响市场价格为出发点的三阶段广告博弈模型,在模型中考虑了广告的外部性问题,讨论了在竞争环境下的企业竞争绩效;其次,考察了企业建立广告合作联盟的两种形式;最后对三种竞合模式进行了比较,分析了各种模式市场绩效的优劣。2.2竞争广告博弈广告博弈论定义及博弈论的基本要素,博弈论是研究各方策略相互影响下的条件,理性决策
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