市场营销毕业论文-石家庄市本土企业本土乳制品企业品牌培养与提升.doc
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1、河北经贸大学毕业论文石家庄市本土企业本土乳制品企业品牌培养与提升 专业名称: 市场营销班 级: 2010级1班 学生姓名: 指导教师: 完成时间: 2012年2月- 河北经贸大学摘 要乳业是我国发展迅速的朝阳产业,巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入,使我国的竞争态势愈演愈烈,如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天,品牌的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。在经济全球化时代,品牌已成为一个国家国力的象征,品牌战略日益受到中国企业的重视。如何创建强势品牌,从而获得竞争优势,是每个企业都十分关注的问题。尤其是乳品企业,目前还没有树立品牌观念
2、,缺乏科学的品牌创建策略。因此,有针对性的进行品牌创建策略研究,对于乳品企业的生存与发展具有重要意义。本文主要针本土乳制品企业,在乳品产业领域,就如何创建品牌策略进行研究,力图寻找一条发展之路。本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段,从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手,深入分析本土乳制品企业在生产和经营中面临的机遇和挑战,以及本土乳制品企业司品牌化运作的成功秘诀,从总体上强化了文章的主旨,为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。品牌建设要以品牌核心价值为基础,品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动,品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程,它的目标是建立较高的顾客忠
3、诚度。关键词:品牌策略 品牌竞争力 目 录摘要-2一、导论-4(一)研究背景及意义-4(二)品牌策略理论综述-5(三)主要研究思路及研究内容-8二、本土乳制品企业所面临的营销环境分析-9(一)本土乳制品企业所面临的宏观环境分析-9(二)本土乳制品企业所面临的行业环境分析-10三、国内知名乳业企业蒙牛的品牌策略分析-11(一)品牌策划与定位-12(二)品质控制-13(三)产品差异化-14(四)造势取市-17(五)事件营销-18四、本土乳制品企业存在的问题-19(一)主力产品过于单一,缺乏对产品线的管理-19(二)对经销商过分依赖,未能适应未来渠道发展的趋势-20(三)对产品的差异化和消费者忠诚度
4、的培育重视不够 -21(四)对营销管理重视不够 -21五、如何更好的培养和提升本土乳制品企业的品牌-22(一)强化知识管理,加强人力资源的开发和配置-22(二)强化科技创新,提高科技含量-22(三)强化资本运营,追求适度规模-23(四)调整产业结构,力求产品多样化-23(五)强调营销策略,加强市场开发-24(六)运用信息平台和中介组织,促进乳业发展-24六、结束语-25参考文献-26石家庄市本土企业本土乳制品企业品牌培养与提升一、导论(一)研究背景及意义在经济全球化时代,品牌已成为一个国家国力的象征,国家竞争力的强弱,取决于企业国际竟争力的强弱。1为什么美国全力支持自由经济和全球化?因为它在全
5、球化方面的能力是最强的,这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多,全球营销能力最强,品牌竞争力也最强,它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%,国际贸易的50%.国际技术转让的60%。日本前首相中曾根曾说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”在产品同质化的今天,品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争,企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占,只有将企业的核心竞争力转化,表现为品牌竞争力,才可以保证企业的健康发展
6、。2我国乳品行业是高速发展的一个行业,也是竞争极其激烈的一个行业。从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力;世界人均年乳品消费水平面104公斤,欧美国家则超过300公斤,而中国人均年乳品消费仅8.8公斤,与发达国家行业水平相去甚远。专家预测,乳品行业未5年内的年增长率有望达15%左右,未来15内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势,在今后20-30年间,中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大,增长速度最快的乳品消费市场。巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外乳液巨头的纷纷涌入,国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实,即无论是技术还是资金,都无法与国外巨头相比
7、,产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解,而此时此品牌优越性就逐渐凸现出来。品牌具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。然而国内的乳品企业在品牌建设上却很落后。品牌创建不科学、不合理,导致品牌定位、形象不清晰或偏差,而且品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理跟不上。品牌建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发展。(二)品牌策略理论综述1、品牌的概念(1)品牌的定义 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销告者或是某群销告者的产品或服务,并使之与竞争对手
8、的产品和服务相区别”(.C-PhilipKotler著名市场营销专家菲力普科特勒市场营销管理) 1品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品(或服务)的个性以及消费者的认同感。因此,品牌是体现商品(或服务)个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品(或服务)区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。(2)品牌的多层次性品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义可分成六个层次。1)属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、
9、服务上乘。2)利益,一个品牌绝不仅仅限于一组属性,消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。3)价值,品牌能提供一定的价值。4)文化,品牌可能附加和象征了一种文化。5)个性,品牌还能代表一定的个性。6)定位,使用者品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对于公司细分市场,市场定位有很大帮助。所以,品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合运用,更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。品牌创建既要重视品牌元素(名称、标记等)的开发设计,更要重视品牌围绕这6个特征属性进行开发和创建。二者相辅相成,
10、缺一不可3。2、品牌的特征品牌具有以下特征:(1)本身没有物质实体。品牌自身是无形的,不具有特立的物质实体,不占有空间。它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。品牌虽然没有物质实体,但并非没有物质载体,只是以间接形式存在而己,而它的价值也与间接物质载体的价值有不同分离的关系。(2)品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产。因此对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。品牌不同于某则信息。信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益,因此信息不能视为无形资产。给一件普通的衬衣缝上”鳄鱼“或”登喜路”的标志,其价值马上增加,
11、使普通成衣上升为时尚服饰,甚至有地位象征。这恰好反映了品牌的内在属性。(3)品牌具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性,有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护(如专有技术、经营秘密);有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普通的法律保护(如专利权):有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认如商标、品牌认知等)。(4)品牌提供的未来经济效益是具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能大,也可能很小,即有时可使产品取得浪高的附加值,有时则山于技术上与经营服务更新竞争不利,未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低,从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资
12、产评估复杂化。43、品牌的功能品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需花费的分析商品心力,选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。品牌的执行了四种主要的功能:(1)识别功能。品牌的中心内容。品牌差异必须通过长期的努力才能建立起来,而它会给出产品的含义和发展方向。在市场营销中,消费者对品牌产生一种整体感觉,这就是品牌认知。美国营销专家约翰墨菲(John.Murphy)在其著作品牌策略(见参考文献)中写道:“不管是形体或形状所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。”5因此,品牌就是一种无形的识别器,在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质、特色。品牌在消费者的心目中代表着企业的经
13、营特色、质量管理要求等,从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好,节省了消费者购买商品时所花费的精力。(2)信息浓缩识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。因为人的记忆力看起来以网络方式存贮短小的信息。品牌应该能够提供进入网状记忆的通道,以触发其和客户的联系。(3)安全性消费者购买一个熟悉品牌的商品应该能给其带来更多的信心保证。品牌应该保证给消费者提供他所期待的这种利益。(4)附加价值品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益。品牌是一种无形资产,它本身可以作为商品履买卖。6谁拥有了奢名品牌,谁就等子一拿握了“点金术”。例如可口可乐的品牌价值达359. 50亿美元。这个近
14、乎天文数字的价格令人咋舌。(三)主要研究思路及研究内容本文整体思路和研究方法采用“问题导向”法。首先系统地论述了品牌策略的相关理论, 在此基础上,对本文研究的乳制品行业的市场现状和特征进行了介绍,为后面的本土乳制品企业品牌策略研究提供了理论基础。在进行策略研究前,本文对我国乳制品行业及本土乳制品企业的发展和经营状况进行了简单的介绍,接着对国内知名乳业品牌蒙牛的品牌策略状况做了比较分析,通过比较,找出本土乳制品企业在品牌建设上存在的问题与隐患,并结合本土乳制品企业的实际情况,在上述理论和比较分析的基础上,本文对本土乳制品企业的品牌培养与提升进行了探讨, 通过市场细分,从而在目标市场上对自身的品牌
15、进行了明确的定位,提炼出个性化的品牌价值;最后,得出本土乳制品企业品牌的具体策略以及维护体系,对乳制品企业品牌策略的制定与实施具有实践的指导意义。二、本土乳制品企业所面临的营销环境分析(一)本土乳制品企业所面临的宏观环境分析中国乳业起步晚,起点低,但发展迅速。特别是改革开放以来,奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上,已逐渐吸引了世界的眼光,但同时,中国人均奶消费量与发达国家相比,甚至与世界平均水平相比,差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是,近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策,中国乳业正面临增长
16、方式的转变,以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式,从源头抓起,从整个乳业产业链抓起,以现代的营销观念,迎接新一轮高品质发展周期的到来。2010年全年中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107,422,596千元,比上年同期增长21.94;全年实现累计产品销售收入104,141,635千元,比上年同期增长22.5;全年实现累计利润总额5,501,602千元,比上年同期增长14.54。2011年1-2月,中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17,968,590千元,比上年同期增长23.15;实现累计产品销售收入18,000,024千元,比上年同期增长25.98;实现累
17、计利润总额891,515千元,比上年同期增长5.44。9中国乳品消费在逐步扩大,但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯,尤其是农村市场还远没有打开,还有相当部分的人因经济条件所限消费不起,消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律,找到一个比较合理的增长速度,加强乳业发展的计划性。纵观以往喧嚣的中国乳业,其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面,但2012年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量,也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国
18、内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈,竞争也上了一个新台阶,从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼;从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 随着中国乳业的迅速发展,产品结构发生很大的变化,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业,随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。(二)本土乳制品企业所面临的行业环境分析目前中国乳业的竞争特点主要表现为:首先,强势品牌跨行业进入。目前在中国,乳业成为增长最快的行业之一,面对如此有吸引力的市场,商家自然是垂
19、涎三尺,果汁老大汇源集团、饲料大王新希望、浙江娃哈哈集团,宁夏新华百货公司等跨行入主乳业。由此可见,跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业,在品牌认知上具有一定的优势,这将进一步加剧乳品业的竞争。其次,外资品牌以投资参股的形式进入国内市场。目前雀巢、卡夫、达能等世界排名前20位的乳业品牌全都进入了中国市场,国际乳业巨头中己有4家在中国建厂。国家统计局资料显示,外资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。随着中国加入世贸组织后关税的下调,众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场。第三,乳品行业优势企业现已呈现三足鼎立之势。102011年,乳制品行
20、业增长速度开始放缓,而伊利和蒙牛两家国内乳业巨头产品市场占有率继续上涨,继续保持明显高于行业增长态势,在市场上开始显现寡头的霸气。相比较之下,光明乳业发展态势显得有些疲弱。从当前市场格局来看伊利、蒙牛及光明各占据10%以上的市场份额,市场优势明显,其他企业望尘莫及。最后,地方品牌受到强烈冲击。因为乳品产业具有极强的带动地区经济的发展的能力,所以很多地区愿意培育自己的乳业品牌,比如北京的三元、江西的阳光等,雄踞地区市场十几年,拥有很密集的地区渠道和品牌优势,但是近年来在国内强势品牌和国外品牌的冲击下,疲于应战,市场份额大幅度下降。三、国内知名乳业品牌蒙牛的品牌策略分析蒙牛从开始进入市场,决策层就
21、将蒙牛定位于乳品市场的建设者,努力做大行业蛋糕,而不是现有市场份额的掠夺者。蒙牛有一句“名言”:提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛品牌奶,只要你喝奶就行。从1999年今,短短13年,“蒙牛”已成为中国乳品行业的领跑者。这无疑是一个奇迹!而带领员工创造这奇迹的,正是“蒙牛”的创始人牛根生。创立“蒙牛”之前,牛根生一直在著名的国有乳品企业 伊利从事高级管理工作。这一经历使牛根生积累了丰富的经营乳品企业的经验,然而国有企业原有的体制和机制却束缚了这位具有雄心壮志和企业家潜质的中年人。他最终离开了工作长达21年的伊利,创立了属于自己的企业“蒙牛”。牛根生曾说:蒙牛从诞生的第一天起,就把自己定位成“百年蒙牛
22、”,就在寻找“长寿基因”。寻找的结果就是:“不仅运筹企业,而且运筹事业,运筹社会”。由此他提出三个“大”:造大品牌、讲大道德、顾大利益。本文所要介绍的,正是牛根生提出的第一个“大”造大品牌,即“蒙牛”的品牌化运作。18毋庸置疑,市场竞争越来越表现为品牌竞争,谁拥有品牌,谁就拥有市场。作为企业领袖的牛根生,创业伊始就致力于企业的品牌化建设。(一)品牌策划与定位品牌定位是整个品牌化运作的基础。蒙牛在品牌定位上主要考虑了三个方面:一是价格定位, 二是品质定位, 三是形象定位。1999年,市场上已有高档利乐包牛奶,也有低价位的巴氏无菌牛奶,蒙牛决定生产中档鲜奶,以填补这一市场空档。而选择利乐枕包装正好
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