战略管理大纲(修改版简本).ppt
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1、,4,第一讲 企业战略的概念形成与发展 一概念和特征 (一)概念 1. 安德鲁斯的定义 2. 魁因的定义 3. 安绍夫的定义 4. 明茨博格的定义,5. 企业战略是企业以未来为主导,为求得生存发展而做出的有关全局的策划和谋略。 以未来为主导 在经营活动之前 有目的有意识地开发 建立强大而灵活的态势 适当地定位 是一种观念,宗教人从何来?最终到哪去?为什么? 哲学人是什么?应该是什么?为什么? 伦理道德是什么?应该是什么?为什么? 战略业务是什么?应该是什么?为什么?,(二)、特征: 全局性 长期性和相对稳定性 风险性 战略与策略的“金三角”,术,势,时,(三) 演变的趋势: 过去的计划和指标未
2、来的变化和挑战 中上层最高层 盲目乐观危机意识 亚计划的合并和折衷整体和全局把握 静态的数量指标动态的哲学思想和 战略意向,双方对抗多点竞争 你死我活合作双赢(猴与狼共生) 硬软,战略管理与业务管理的关系,为什么要制定企业战略 1. 战略对成功的影响 2. 战略的多重作用,1,2,4,3,Im ill. Wu,wu,方案,1,方案,2,方案,3,方案 Good Bye, the World,4,安浓乃慕斯 令事情发生者 观望事情发生者 惊讶于已发生事情者,二 企业战略究竟是怎样形成的? 自然选择 逻辑渐进 文化 政治 想象 综合,三、战略管理过程,四、企业战略分析的发展 财务预算(50年代)长
3、期计划(60年代) 业务组合计划(70年代) 外部环境和行业结构(80年代) 企业的资源和能力(90年代),制定企业战略的必要性 20-30年代 生产 40-50年代 销售 60-70年代 营销 80年代以后 战略,谁动了我的奶酪!,计划经济市场经济(4个轮次),第二轮次发关系财,幕后抱馅饼。 第一轮次发政策财,天上掉馅饼。 第三轮次发技术财,自己造馅饼。 第四轮次发管理财,小饼变大饼,第二讲 竞争环境的变迁 静态超竞争,一、环境的性质,二 超竞争环境的特点 1 网络化和全球化-需求加州化 地球村 市场和消费着的需求复杂多变和难以预 测 2 全球化和技术创新新竞争对手 3 竞争-反应发生的回合
4、越来越多 4竞争-反应发生的速度越来越快,5 先动的优势预测对手反应反击和改 变规则的能力(网景与微软) 6 直接和简单对抗多维和多点进攻 7 维持原来的优势创建新优势 雅虎的首席执行官Jeff Mallett 指出:“在联机领域,60天是商家能取得的最大领先”,四、超竞争环境的特点,我的昨天,现、现如今, 可一步也不能停 。,三 PEST分析,(一)、政治与法律 (二)、经济环境,中国GDP增长率波动曲线(1953-1998年),(三)、社会环境和生活方式 (四)、技术环境 (五)、环境分析注意的问题,拥有奶酪,就拥有幸福! 奶酪对你越重要,你就越想抓住它! 如果你不改变,你就会被淘汰! 朝
5、新的方向前进,你会发现新的奶酪! 越早放弃旧的奶酪,就会越早发现新的奶酪!,变化总是在发生 预见变化 追踪变化 尽快适应变化 改变 享受变化,第三讲 网络环境下行业结构的变化分析,一 基本结构原理,二 潜在的进入者分析 1 进入来源(新产品:电褥子,照 相机闪光灯,荧光灯管,黑夜看电影。新企业),2 进入障碍及其主要来源 (1)规模经济效应,(2)差异化 (3)资金需求 (4)专利和专有技术 (5)分销 (6)政府 (7)其它来源(长期合同,首创品牌),三 、 供应者分析,(一)、作为对手的供应者 (二)、作为合作伙伴的供应者 (三)、供应商的管理,四 、 现有竞争者间的抗衡,(一)、了解竞争
6、对手的职能战略 1. 产品研究和开发 2. 制造 3. 采购 4. 市场 5. 批发渠道和销售 6. 服务 7. 财务管理,(二)、了解竞争者的个性,1. 竞争者的目标 2. 公司的投资历史,3. 竞争者的战略 4. 成功和失败的历史 5. 公司所有权 6. 理事会 7. 主要管理者,(三)、产生激烈竞争的因素,1. 众多或势均力敌的竞争者 2. 工业增长缓慢 3. 固定成本或库存成本高 4. 缺少产品差别化或缺少转换成本 5. 生产能力的大幅度提高 6. 退出障碍,(四)抗衡的转变和退出、进入障碍,(五)、竞争对手选择,1. 增加竞争优势 2. 改善当前产业结构 3. 协助市场开发 4. 扼
7、制进入 5. “好”竞争对手有哪些特征?,六、网络环境下 5 力的变化,1 供应商的议价能力 +采用标准产品的比例增加,替代性增强。 - 低的进入壁垒使竞争者数目增加,增加供应商议价力 - 供应商有机会接触更多顾客,采购数量和金额不重要 - 互联网使供应商直接到达顾客,减少了中间环节,分 销商议价能力减弱。 - 所有公司都能通过互联网采购和虚拟交易市场找到供应商,企业不具有特别的渠道优势,2 当前竞争强度 - 企业很难保持差异性,转换成本降低。 - 将竞争的重点转向价格。 - 地理意义上的市场范围扩大导致竞争者的数目增加。 - 成本结构中可变成本的比例降低,企业销售更多产品收回固定成本的压力变
8、大,企业价格打折的倾向性更强。,3 采购者议价能力 (1)中间商的议价能力 + 取消了中间渠道或提高了对传统渠道商的议价 能力。 (2)最终用户的议价能力 - 易于收集有关产品和销售商的信息,议价能力增强。 - 产品标准化程度高,转换成本降低。,替代产品或服务的威胁 + 由于整个行业效率提高,相对传统替代品的竞争优势增强。 - 互联网应用的发展产生了新的替代威胁。,5 进入壁垒 - 对销售队伍,分销渠道和存货需求的减少降低了进入壁垒。 - 互联网的统一性和开放性使企业的经营方式很容易被新进入者所模仿。,第四讲 组织的资源、战略能力和竞争地位分析,一 资源和能力,二 市场份额和市场地位分析,1.
9、 波士顿咨询公司的成长-份额矩阵。,2. 通用电气公司多因素业务经营组合矩阵,3. 市场份额矩阵在经营战略分析中的应用,三 网络环境下企业应该具有的资源和能力 1 信息化能力 2 沟通能力 3 快速反应能力 4 资源整合能力,互联网环境下企业所面临的挑战,1、由于信息的快速流动,使得知识在企业之间的传递更加快速,从而,使得企业在技术与管理上的优势更难保持,。 2、互联网环境下,使得企业之间的联络更加迅捷,企业之间和企业与顾客之间的流通环节将因此而减少。这一挑战加大了企业之间的了解。 3、由于信息流通的加快,使得人们观念的变化加快,人们将更愿意寻求变化,使得人才的流动也相应加快。,1网络营销的特
10、点: (1)营销成本低。 (2)营销环节少。 (3)营销方式新。 (4)营销空间和时间上的超越。 (5)一切从网上来,又回到网中去,2 营销的变化 (1)市场性质的变化 A生产厂商和消费者的直接网上交易。 B市场的多样化、个性化和时变化。 C 市场细分的彻底化。 D 商品流通和交易方式的改变。,(2)消费者的变化: A消费者从大众中分离。 B消费者直接参与生产和商业流通。 C范围的选择和理性的购买。 (3)营销策略的变化: A 从产品策略到满足需求策略 B 从按成本定价到满足需求定价 C 从传统商业到现代商业的运作模式 D 网络在线的实时沟通,3 网络物流配送系统 (1)新型物流配送比传统物流
11、方式更容易实现信息化、自动化、现代化、社会化、智能化、简单化,使货畅其流,物尽其用。 (2)减少生产企业库存,加速资金周转,提高物流效率,降低物流成本,刺激了社会需求,促进经济的健康发展。,(3)电子商务对配送需求的多样性与分散性,为物流企业整合系统内资源提供了内在动力与外在需求。 (4)电子商务同时为物流功能集成化、物流服务系列化和增值化提供了运作空间。 (5)电子商务的发展要求物流配送企业具有在最短的时间内完成广阔区域物流任务的能力,同时保持合理的物流成本。 (6)在电子商务条件下,物流配送的各种功能可以通过虚拟化的方式表现出来,在这种虚拟化的过程中,人们可以通过各种的组合方式,寻求物流配
12、送的合理化,以达到配送距离最短,时间最少,效率最高,费用最省。,中国企业必须加快信息化进程,(1)企业对信息敏感性和适应性能力 :从组织机构的设置、资金投入、人员培训等多方面是否适应网络环境的要求,为全面实施企业信息化做好准备。,2)企业内部的资源整合能力:企业应构建局域网,全面整合企业内部资源。在局域网的基础上,应借助ERP、CIMS、CAD,连接研发、生产、供应、营销、财务、服务等环节,实现对人力、财力、物力等各种环节的全面优化。,(3)企业利用各种外部资源的能力:电子商务的发展,使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有资源的多少,而取决于企业可控制运用资源的多寡。企业信息化必须高度重视企
13、业外部资源的开发、利用。,(4)扩建电子商务社区的能力:这是企业基于因特网进行结盟、交易和业务协同的能力,包括如何充分利用因特网提供的信息共享和实时交互,完成协同式的商业运作,从而减少中间环节,提高交易效率,降低交易费用。,世界汽车业三大霸主-通用、福特和戴姆勒-克莱恩勒共同出资组建COUISINT网站,集中进行三大汽车公司的原材料、零部件采购,成为世界最大的汽车电子商业社区,对我国企业有很好的参考价值。,美国通用电器公司从1996年开始雇用电子商务采购系统,使采购人工成本节省30%,60%的人员被重新安排了工作,采购资源部的员工从大量的纸面文件的编写、复印和邮寄工作中解脱出来,并且原材料平均
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