服务营销学.ppt
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1、服务营销学,前言,服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看,完全出于传统市场营销学;但就其研究的内容而言,则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。,服务营销学 共十八章,分为四个部分,第一部分(第一章) 为导论部分:着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。,第二部分(第二章至第六章) 为分析规划部分:分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。,第三部分(第七章至第十四章) 为营销策略部分: 着重阐明服务营销组合的7P策略,即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策
2、略和有形展示策略。,第四部分(第十五章至第十八章) 为管理控制部分: 着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。,第一章 服务营销与服务营销学,第一节 知识经济时代的服务营销,一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业,二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展,反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。,经济社
3、会演进特征比较,服务经济的来临,突出地反映在以下经济指标和心理感觉上: 1、在各个国家的国民出产总值的构成中,第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员,其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中,服务的成分越来越多。,服务经济时代的市场新变化表现为: 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。,第二节 服务营销的特点及其演变,一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高,二
4、、服务营销的演变,发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段: 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段,第三节 服务营销学的兴起与发展,一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。,二、服务营销学的发展,自20世纪60年代以来,服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段: 第一阶段(6070年代):脱胎阶段 第二阶段(80年代初中期):理论探索阶段 第三阶段(8
5、0年代后期):理论突破及实践阶段,第四节 服务营销学与市场营销学,一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销活动。 2、实物产品市场营销活动中的服务。,二、服务营销学与市场营销学的差异性,1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故尔强调内部营销管理。,4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,第二章 服务市场,第一节 服务及服务业,一、服务的本质与服务业 1、服务的定义:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感
6、的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务与有形产品 有 纯粹有形产品(香皂、大米) 无 形 附有服务的有形产品(计算机、汽车) 形 的 混合物(餐馆就餐) 的 因 附有少量商品的服务(乘飞机) 因 素 纯粹的服务(法律咨询) 素,二、服务的特征,1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性,针对不可感知性的营销策略选择,针对不可分离性的营销策略选择,针对不可储存性的营销策略选择,针对品质差异性的营销策略选择,三、服务的分类,(一)服务推广顾客参与程度分类法 (二)综合因素分类法 (三)服务营销管理分类法,四、服务业,1、国际标准化组织制定的ISO900
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