M3特区2004年度营销推广建议书.ppt
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1、M3特区 营销推广建议书,本报告将就以下几个问题展开着重讨论,当前营销存在的问题 案名的确立 M3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考,【M3特区】 推 广 目 录,第一部分:当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分:推广阶段性策略 (各个阶段推广传播主题的确立) (传播内容以及媒体配合的思考) (媒体组合计划) 第三部分:推广思考,【M3特区】 当前推广存在的问题,作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是(广告宣传方面),楼盘亮相之后,在上海楼市没形成冲击效应,特别是广告传播主题不明确,给人一种很乱很杂的感觉, 二是(媒体
2、组合方面),媒体组合比较随意,没有集中优势兵力,在主流媒体上形成传播效应,【M3特区】 当前推广存在的问题,三是,(主题定位方面)作为本案的主题定位不准确,没有解决“房子卖给谁”的问题,造成客户质量不高,不是“没有客户”而是“没有找到客户” 四是,(营销主题方面)可以说M3特区没有营销主题,没有解决“房子是什么”的问题,没有给人一种直接的概念,例如,一想到M3特区,就想到“二七塔附近的70M2的复式房”或者说没有给人一个简单的感觉:“这房子户型很有特点“等感觉,【M3特区】 当前推广存在的问题,综合以上情况,本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题
3、 更为要命的是,案名(M3特区)不是很合理,让很多人不明白是什么意思,特区特在哪里,为什么叫M3特区等等问题,【M3特区】 当前推广的解决办法,我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 一,案名的重新选取 二,营销主题的确立 三,概念主题的寻找 四,客户定位的选择 五,媒体组合的方式,【M3特区】 项目推广的总体思路,借势造势原则,以“四量拨千斤”之式节省营销费用,借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流,借势出击,因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户 坚持两个拳头打人,压制旧的竞争对手,谨防新的竞争对手 从“M3特区-”我的空间,我做主”,这一功能主题入手,进行卖点保
4、鲜释放,并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘三个核心点,真正市中心,纯复式,小户型等三个方面进行强势释放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合,【M3特区】 案名的选取,案名选取的原则须达到以下三个要求 一,由于本案户型的独特性,所以案名的选取不能遵循常规,要便于记忆 二,要对本案的核心卖点真正市中心,纯复式,小户型有直接的传播作用 三,要符合目标客户的心理特征,【M3特区】 案名的选取一,欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态,每个人都有自己的理想,我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望,【M3特区】 案名的选取二,感性鸵
5、鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的,由于我们房子的特征和别的有着很大的差别,因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物,暗合了我们的复式户型结构,【M3特区】 案名的选取三,高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构,并暗合我们是小高层结构和目标客户层次的心理需求,【M3特区】 案名的选取四,摩登.top 对案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大,【M3特区】 案名的选取,我们较为推崇的案名是: 欲望阁楼(首选) 高巢家庭(备用),【M3特区】 营销主题的确立(一),
6、有以下四个营销主题,以供甄别: 上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心,【M3特区】 营销主题的确立(二),欲望阁楼成就上层梦想,【M3特区】 营销主题的确立(三),欲望阁楼我的世界,我的市中心,【M3特区】 营销主题的确立(四),欲望阁楼我的空间我做主,【M3特区】 营销主题的确立(五),欲望阁楼真正的市中心,真正的家,【M3特区】 营销主题的确立(六),欲望阁楼- 献给对事业和生活存有强烈欲望的人,【M3特区】 营销主题的确立,通观以上六个营销主题, 我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心, “欲望阁楼”在市中心的正中心,【M3特区】 概念主题的寻找,本案的概念主题是 市中心
7、首个4S住宅,【M3特区】 概念主题的寻找,对4S的解释 Sun (真正的阳光住宅)-4、8米超面宽设计,进深仅 11米 Second(全部复式的住宅)-65-74M2复式结构 South (全朝南结构)-全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit (主题的,精神的)-在市中心 的欲望楼阁,70年代专属住宅,【M3特区】 概念主题的寻找,需要说明的是,由于本案是重新定位,不宜提出新的概念, 所以我们只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现: 本案时尚前卫,不为所有人准备, 只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚,【M3特区】 客户定位的选择,我们的客户到底在哪里 (散户
8、) + (投资客) 追求时尚的青年+有眼光的投资客,【M3特区】 客户定位的选择(散户),散户的特征: 他们的年龄层次是 30岁左右,男女比例为55:45,男性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上进青年”,共同的人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫,思维上特别活跃,处于人生的奋斗阶段。 特殊行业的特殊从业者,【M3特区】 客户定位的选择(散户),目标群共同的人文特征之二是繁忙,忙于工作、忙于交际,他们对交通的便捷性要求很高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力反过来,他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由;,【M3特区】 客户定位的选择(投资客),他们
9、大都是事业成功的人士,在很多地方有投资,例如股票,期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强,一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 -(投资回报要高) 他们对投资回报特别敏感 - (投资回报要快) 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-(投资回报要早),【M3特区】 媒体组合策略,鉴于本案体量不大,户型特别,广告费用较少,我们建议的媒体组合策略为: 大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 +DM单 +电视媒体,【M3特区】 媒体组合策略(报纸),在报纸媒体上,我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流, 硬广告全部在大河报上投放
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