中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.ppt
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1、中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论,中国茶饮料市场传播模型,调味茶:,红茶:,乌龙茶:,绿茶:,调味茶 Vs. 纯茶(乌龙茶、绿茶),康师傅 乌龙茶、绿茶,20012002中国茶饮料市场传播模型,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 (消费场合),动态 (消费场合),家 庭,户 外,工 作,运 动,冰力篇,海滩篇,TVC:康师傅 冰红茶,TVC:统一 冰红茶,统一冰红茶潘美辰篇,谢霆锋“真精彩”演唱会篇,TVC: Coca Cola 可口可乐,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 (消费场合),动态 (消费场合),家 庭,户 外,工 作,20012002中国茶饮
2、料市场传播模型,市场分析 - A 品类 调味茶(冰、酷、炫、爽等) 1)核心购买理由:解渴的需求 + 流行文化 2)消费时机&场合: 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3)市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类, 具备流行性饮料的先天特质; 2.跨类别竞争特质; 4)消费者分析 14 - 24岁,年轻热情、活力四射、崇尚个性,追求流行事物,是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代,参与广泛的户外、休 闲活动(逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞);,POP: Coca Cola 可口可乐,Homepage:PEPSI Cola 百事可乐,市场分析 - A 品类
3、 调味茶(冰、酷、炫、爽等) 5)表现手法 1.流行:明星号召; 2.解渴:任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 (茶:一个体现解渴感觉的命名) * 品牌差异:对流行文化的区隔(明星的区隔); * 茶的类别、口味属非重要因素 6)竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度(最早切入市场),和与此品项 的高连接度,占据领先地位,尚未形成品牌优势 (冰红茶统一冰红茶); 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下,市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局; 3.竞争外延:可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水;,POP:康师傅 冰红茶,NP:康师傅 冰红茶,竞品分析 康师傅冰红茶 1)品牌策略 产品概
4、念 含有红茶与柠檬,带有甜酸流行口味的调味茶饮料; 目标人群 14 22岁,年轻人,追逐新兴事物,流行潮流的追捧族, 有用不完的时间与精力,流行是一种生活方式,重要的是好玩; 利益点 解渴 + 流行性 支持点 (广告表现)阳光、沙滩、明星(任贤齐) 2)广告表现 阳光、沙滩(呈现:渴的需求) 碧海、蓝天(呈现:解渴的感觉) 任贤齐(呈现:流行的文化属性) 传播主张:冰力十足 3)问题点 A.品牌与流行属性的落差; 康师傅流行(康师傅:小;冰红茶;大) ;,Homepage:康师傅 冰红茶,TVC:康师傅 绿茶(1.0版),挂瓶篇,误会篇,竞品分析 康师傅绿茶(1.0版) 1)品牌策略 产品概念
5、 含有蜂蜜与绿茶,给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料; 目标人群 17 22岁,年轻学生,阳光、朝气,时尚,热爱新事物, 参与广泛的户外活动(逛街、旅游、运动); 利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬,喝瓶康师傅绿茶,给你好心情; B. 学生时代的恋爱好心情; 2)广告表现 A.失望之后的好心情; B. 积极的、正面的、甜蜜的、好心情; 传播主张:绿色的好心情,竞品分析 康师傅绿茶(1.0版) 3)问题点 A.品牌缺少流行感; B.传播缺少解渴需求的提醒(饮用时机); C.目标人群设定窄; 4)Key Issue:A.选用明星为品牌代言人(增加流行感); B.增加工作的饮用机会提醒;,TV
6、C:康师傅 绿茶(2.0版),办公室篇,周庄篇,竞品分析 康师傅绿茶(2.0版) 1)品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶,给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料; 目标人群 17 24岁,青年与白领,阳光、朝气,时尚,热爱新事物, 参与广泛的户外、休闲活动(工作、逛街、旅游、运动); 利益点 解渴 + 产品价值(绿茶) + 流行性 支持点 (广告表现)明星(苏有朋) 2)广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋 + 你是我的No.1 (呈现:商品的流行性) 传播主张:绿色的好心情 / 你是我的No.1,POP:康师傅绿茶(2.0版),竞品分析 康师傅绿茶(2.0版) 3)问题点 A.品牌概念与
7、消费者的固有认知不符; 绿茶流行,绿茶=自然 B.命名与流行属性的落差; 康师傅流行,绿茶流行(少“冰、酷、炫、爽”) C.流行性的区隔(即,何为康师傅绿茶的流行); D.流行人气弱; “苏有朋”不够流行 E.与本身“冰红茶”定位重叠; 4)Key Issue: A.推出“御茶园” 自然路线 B.现有品牌弃用“苏有朋”,继续采用流行路线;,TVC:娃哈哈 非常系列茶饮料(1.0版),周星驰篇,POP:娃哈哈 非常系列茶饮料(1.0版),竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(1.0版) 1)品牌策略 - 产品概念:由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调 味茶饮料; 目标人群:14 - 24岁,
8、年轻、热情、个性、天真 ,爱笑, 衷爱流行文化,崇拜明星偶像; 利益点:上等品质的好茶 支持点:龙井茶 + 好水 + 明星(周星驰) 2)广告表现:大话西游 - 经典电影对白 明星代言周星驰 传播主张:天堂水,龙井茶 3)问题点:A.缺少解渴的呈现; B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差; C.品牌利益与明星特性不符;,TVC:娃哈哈 非常系列茶饮料(2.0版),自然篇,竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(2.0版) 1)品牌策略 - 产品概念:由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调 味茶饮料; 目标人群:14 - 24岁,年轻、热情、个性,衷 爱流行文化,热爱旅游; 利益点:茶更
9、醇,味更浓 支持点:龙井茶 +好水 2)广告表现:自然美景 - 山 + 水 茶园 + 瀑布 传播主张:天堂水,龙井茶 3)问题点:品牌策略与产品命名不符; 4)Key Issue: (从娃哈哈的行销区域和品牌个性) 适合发展流行性品牌个性 所以,应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求;,登高篇,演唱会篇,TVC:统一 冰红茶,品牌分析 - 统一冰红茶 1)品牌策略 - 产品概念:带有酸甜口味的红茶 目标人群:身边实实在在地生活着的平凡的年轻人,性格开 朗,踏着流行节拍,有着无比活力,且心中有梦, 不在意世俗的眼光,不断创造心中的至高点; 利益点:年轻人心中的梦 解渴 + 年轻的闪亮感受 支持
10、点:沙漠 + 大胖子(解渴) 年轻人 + 各种运动、流汗、解渴场景(解渴) + 流行音乐(流行) 2)广告表现:口渴 + 解渴 + 流行音乐 传播主张:“让年轻更闪亮” 3)品牌演化史 第一阶段:解渴 “霸王级的冰凉” 第二阶段:解渴 + 流行 “无所不在的冰凉” 第三阶段:解渴 + 流行 + 个性 “让年轻更闪亮”,品牌分析 - 统一冰红茶 4)问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力; “陈思成”代表的流行文化本质是什么?流行的人气强度? B.品牌与类别的连接弱; “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象; C.产品本身增加流行性; (例:加汽 统一超冰红茶) 5)Key issue:解渴属性
11、 + 、闪亮的“流行个性”(明星化) 建议:推广地点重点 所有年轻人出现和口渴的地方,NP:康师傅 茶饮料,TVC:统一 冰绿茶,跳舞机篇,品牌分析 - 统一冰绿茶 1)品牌策略 - 产品概念:在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料; 目标人群: 14 - 22岁,都市年轻前卫一族,喜欢个性张扬 充满热情活力,是流行的创造者,对一切炫、 酷的流行事物都充满向往; 利益点:口味特别 + 流行个性标志 支持点:独特口味,前卫的品牌形象 2)广告表现:跳舞机 + 炫酷女孩 英语 + 银色 传播主张:“加”起来,更合拍 “WHATS IN,极炫自我” 3)问题点 A.缺少解渴的感觉; B.对流行文化的持续
12、引领能力; 4)Key issue:A.增加解渴属性的表现; B.强化品牌“创造流行”的个性; C.在品牌名上与冰红茶做差异(例:酷绿茶),拉大区隔;,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,运 动,静态 (消费场合),动态 (消费场合),家 庭,户 外,工 作,TVC: KIRIN 午后红茶,赫本黑白篇,花店篇,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1)核心购买理由:品味(情趣属性) 2)消费时机&场合 公园(聊天、看书)、书店(看书) 家中(看书、听音乐、广播)、影院(看电影、话剧、音乐会等)、展览 3)市场现状 1.区域性产品(上海) 2.上海:KIRIN通过
13、午后红茶,以时机切入,同时运用罗马假日中赫本 的形象,勾起消费者对欧洲生活的向往,满足消费者对浪漫的想象; * 花(果)茶:一种有花(果)感觉的饮料; 4)消费者分析 19 30岁,都市知性一族,注重内涵,有文化气息,崇尚生活品质,在闲情 中追求幽雅感受,注重外表,向往西方浪漫情趣(小资情调);,市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5)表现手法 现代的小资生活情趣 6)竞争格局 全国:尚无领导品牌导入; 上海: 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入(20万箱),Out Door: KIRIN 午后红茶,竞品分析 - KIRIN午后红茶、奶茶(上海) 1)品
14、牌策略 - 产品概念:精选茶叶,口味纯正,具有欧式午后风情 的茶饮料 目标人群:22 - 30岁的年轻白领,具一定品位,认同 西方的艺术文化和生活方式人,讲究生活 品质,注重外表,懂得享受生活情趣; 利益点:对欧式美好浪漫的享受 支持点:午后红茶 - 源于19世纪中叶英国的贵族生活 2)广告表现:午后 + 蝴蝶 罗马假日 + 赫本 经典的欧式浪漫享受 传播主张:轻松原味,自在口味 3)问题点:受消费者认知的影响,行销区域无法延展,具有区域特质;,TVC:统一 祁门红茶,归来篇,品牌分析 统一祁门红茶(上海) 1)品牌策略 产品概念 精选上等祁门红茶,独有三种香味,享受欧洲浪漫经典 独具文化气息
15、的红茶饮料 目标人群 22 30岁年轻白领,具一定品位,讲究生活情趣,认同西方艺术 文化和生活方式,注重外表,在意形象; 利益点 享受英伦浪漫风格的经典红茶,感受优雅(个性) 支持点 1875远渡英伦,乃英国皇室选用 / 世界三大高香茶之一 2)广告表现 黑白、电影胶片(16:9)- (个性) 码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性 传播主张:茶给了时间味道 / 1875远渡英伦 ,现已回来,POP:统一 祁门红茶,品牌分析 统一祁门红茶(上海) 3)问 题 点 A. 欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱; B.品牌个性缺少竞争性; 4)Key Issue:从欧洲品味中走出,展现一种现
16、代的小资情趣;,花店篇,TVC:统一 奶茶,品牌分析 统一奶茶(上海、广州) 1)品牌策略 - 产品概念:红茶与牛奶调制而成,香醇浓郁,适合伴点饮 用的奶茶饮料; 目标人群:19 - 24岁,都市职业女性和在校女大学生,喜 欢休闲、轻松的生活,同时注重品味和情趣, 利益点:享受浪漫独特的接触 支持点:茶的香醇 + 奶的浓郁 2)广告表现:茶香醇浓郁 +奶的浓郁 花店(赋予欧化的浪漫氛围) 传播主张:“享受浪漫独特的接触” 3)问 题 点 A. 品牌策略与传播策略不符; (伴点和浪漫接触) B.传播策略与祁门红茶过于接近; 4)Key Issue:时机入手,强化休闲,带出小资的生活方式;,POP
17、:统一 奶茶,品牌分析 统一花茶 1)品牌策略 - 产品概念:由花(果)和茶熏制而成,带来花(果)遐想, 享受鲜花浪漫意境的茶饮料 目标人群:14 - 22,情窦初开的女生与刚步入社会的白领女 性,清纯、可爱、纯真,对生活与未来充满梦想 崇拜村上春树,喜欢张爱玲的小说,渴望浪漫的 日子尽快出现,相信世界上有真爱,对幸福满怀 憧憬; 利益点:花般的恬美浪漫 支持点:花(玫瑰、紫罗兰、夜百合) 2)广告策略:“初恋的浪漫与恬美”,20012002中国茶饮料市场传播模型,调味,自然,餐 饮,静态 (消费场合),动态 (消费场合),家 庭,户 外,工 作,运 动,TVC:SUNTORY 三得利乌龙茶,
18、飞艇篇,市场分析 C 品类 乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙) 1)核心购买理由:健康(茶属性) 2)消费时机&场合 办公室(工作)、车站/交通工具(出差) 家中(看书、上网)、教室(上课)、健身房(锻炼) 3)市场现状 1.区域性产品(上海); 2.上海:Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求,塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念; 3.华南(福建):熟悉的习惯,一种对“生活的回归”; 4.全国:流行性产品的属性,引领新健康观念潮流;,市场分析 C 品类 乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙) 4)消费者分析 22 30岁,
19、白领,具有领导气质,年轻又不失成熟个性,积极向上,努 力进取,追求成功卓越,引领时尚新健康; 5)表现手法 意见领袖 + 成功情景 6)竞争格局 全国:尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销) A.口味的接受度低于“绿茶”;B.受二大茶主力厂商产能的影响; 统一:90万箱(2001年)192万箱(2000年)167万箱(1999年) 上海:Suntory 独领风骚(2001年) 据AC尼尔森报告: Suntory 2001较2000有小幅增长,POP:SUNTORY 乌龙茶,竞品分析 - Suntory乌龙茶(上海) 1)品牌策略 - 产品概念:新时代时尚健康的乌龙茶饮料 目标人群:22 -
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