伊利集团品牌发展策略.ppt
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1、伊利集团品牌发展策略,行业背景,乳制品行业高速成长,竞争越发激烈 奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击 国际品牌在中国的发展及企图心:达能、 帕玛拉特、子母等 国内品牌的发展和企图心 全国性品牌的市场扩张和品牌地位稳固,例如光明 地方品牌的成长与扩展,例如三元、香满楼等 形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段 产品力的同质化程度加强 产品竞争转向品牌竞争为主的市场,竞争对手,雀巢: 世界最大的食品企业之一。 领域包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、 巧克力、饮用水等。 品牌传播:“选品质,选雀巢” 帕玛拉特: 世界最大液态奶生产企业,以乳制品 为主的食品企业(包括多种食品和 饮料)。 品牌传播:“意大
2、利营养专家,为您健康每一天”,竞争对手,达能: 世界领先的以生产乳制品为主的企业。 品牌传播:“分享健康每一天” 光明: 中国领先的乳制品生产企业。 品牌传播(牛奶):“好牛好奶百分百” 品牌传播(奶粉):“因为专业,所以更好” 三元: 以北京为基地和主要市场的乳制品生产 企业,但号称要做“全国奶业第一品牌”,伊利集团未来的发展方向,全国性市场拓展 生产基地全国性扩张 “做中国乳业第一品牌”,目前品牌的核心问题,伊利作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象 与乳业无关或关联性不强的产业使用伊利 各事业部没有统一品牌信息的输出,导致伊利作为一个品牌在传播风格、品牌个性等方面有很大差异 品牌管理混乱(视
3、觉管理、品牌概念管理等) 各事业部对品牌的应用缺乏统一整合的管理,造成的后果,伊利品牌的负面部分对伊利产品档次产生影响 伊利品牌成为部分新产品发展的障碍因素之一 伊利品牌缺乏延续性的良性积累,解决方案,伊利品牌形象塑造工程 明确品牌定位 完善并应用VIS系统视觉管理 集团的品牌形象传播品牌主题广告 明确品牌发展应用规划,形象工程的核心点,“伊利”品牌本身作为出发点 而不是局限于具体的产品或产品类别 如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利冰淇淋”等 伊利集团应该是形象工程的投资者和执行者,形象工程的必要性,解决现有各事业部推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍 作为长期的品牌投资,增加品牌含金量和品牌
4、自身价值 使各事业部的推广资源更集中地针对产品。方向更明确,投入也更节省。 对集团和各事业部整体的发展提供方向性指引,品牌投资,建立品牌形象是对“伊利”品牌的投资 品牌投资不同于产业投资或设备投资,它的投资回报是长远的 品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用 品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的伊利集团而不是某个具体的事业部,伊利集团应承担的职责,品牌形象塑造工程应该也只能由伊利集团来承担并完成 伊利集团是品牌的所有者,也是对品牌发展和应用的管理者 事业部的传播更加倾向于自己的产品属性 事业部如果对品牌进行分别投资,不仅容易造成品牌信息的不统一,而且容易造成资源浪费 从集团的角度
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