关于品牌-红桃K.ppt
《关于品牌-红桃K.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于品牌-红桃K.ppt(44页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第一部分 关于品牌,一、品牌与国家,1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。 2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景,国家就是一个品牌。 3、可口可乐之惑。 4、MADE IN CHINA情结。,二、品牌与时代,1、品牌的从属化时代 2、品牌的功能化时代 3、品牌的概念化时代 4、品牌的人化时代,三、品牌与企业,1、从销售主义到品牌主义。 2、中国企业家的叶公情结 3、关于品牌的延伸,四、品牌与消费者,1、认牌购买渐成时尚 2、理想品牌与实际购买品牌,五、品牌与策划,(一)品牌导航,起飞平台,落地平台,产品,消费者,理性落地,情感落地,精神落地,品牌,(二)红桃K品牌规划畅想,1、品牌延伸
2、的两种主要模式,单一品牌模式的四种类型,一牌多品,两品牌二合一,一牌一品,主副品牌,(1)单一品牌模式,单一品牌模式,以一个品牌为 中心,统串不同 产品,新产品可 采用“搭便车”方 式推出,将两个同类型的 品牌合在一起,一个企业推 出一个品牌 一种产品,主品牌表达企业 理念,副品牌进行 辅助,突出不同的 产品特性,满足消 费者的不同需求。,美的集团推出电 扇风行全国后, 制冷产品如空调 等借风扇之势推出,羽西化妆品与科蒂 化妆品合并,组成 “羽西科蒂”品牌,刚成立的企业 多采用之,如最 初的长虹电视,海尔主品牌推出 “科技与人更亲近” 副品牌“金元帅” “小王子”分别从柜 机、窗机等角度体 现
3、消费者利益,模式,类型,内容,类型案例,单一品牌模式的利与弊,优点: a、单一品牌创建统合品牌形象,提高品牌知名度,对产品及品牌作出质量保证。如:长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力强,利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如:海尔原以冰箱起家,现在推出的家庭中心系列产品,已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。 c、新产品能享用成功品牌资源,又能以较低营销成本“搭便车”销售。 d、广告资源可充分利用,统一调动。,缺点: a、品牌延伸不当,会冲淡原有形象,使两个形象相互撕裂,走向模糊;或出现跷跷板现象,一个上去了,另一个下来了。如:春兰、长虹集团,春兰在其空调大行其道后,推出春
4、兰冰箱,结果反应平平;长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调,也终未成大气候。 b、一旦部分产品出现质量问题,“一发动全身”,导致全盘皆输,损害企业形象。 c、跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉,诸多产品价值差异悬殊,会令产品缺乏可信度,混淆顾客。,多品牌模式的三种类型,多牌多品,一品多牌,混合性,(2)多品牌模式,多品牌模式,多个品牌照应多类 产品,成齐头并进 之势,同类型产品吸收 不同品牌,可通过企 业间的兼并达成,以上运作模式一应俱 全并多元发展,互补 进行,宝洁分品牌管理下的 沙宣洗发水,TEMPO 纸巾、汰渍洗衣粉、舒 肤佳香皂等,科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华
5、宝冰箱 三个品牌。,广东电信下属有传统电话业 务、程控电话业务、电话增值 业务等多种类别(品),每个 类别又有多个业务(牌), 如传统电话业务有长途电话、 本地电话、卡式电话等。,模式,类型,内容,类型案例,科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华宝冰箱” 三个品牌。,多品牌模式的利与弊,优点: a、对于产品线上的不同类型、不同档次的产品,用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作,迎合不同层次的消费者,满足不同消费需求,扩大市场份额。 b、当一个品牌市场占有率达到一定程度时,想再扩大市场占有率是很难的,规模效益在超出一定规模后,投入产出比就会下降,边际利润会递减。 c、性能价值比低的
6、品牌,不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响;分散风险,避免一个产品出问题,影响全局的情形出现。 d、多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理,多一份捕捉“游离顾客”的机会。 e、由于市场上的品牌众多,多少可以阻止同行业盲目加入竞争,并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,缺点: a、有限广告费要被多个品牌分享,易出现僧多粥少的局面,难以形成强大的传播优势,所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 b、消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注,个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 c、企业增加了品牌操作与管理的难度。,注:据美国营销协会九八年统计: 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企
7、业品牌战略;有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略; 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,2、关于红桃开品牌延伸的思考,(1)红桃开现有品牌架构分析,红桃开集团,生物农药,功能 饮品,生物制药,转基因种子,生物 化妆品,生物 材料,金汇药业,瑞尔康,待 出,联生制药,同和公司,天姿堂,红桃K,欢快虫草,生血宁,同和义酒,逗号饮料,9 1 0 1,待 出,待 出,待 出,科诺农药,保健品,生血剂,宝宝胃肠舒,新生血剂二合一,养血素,传统补血精品,品牌架构图,科诺农药,分析,集团与子公司、分品牌的关系,红桃K是驰名商标,在保健品行业中固有品牌资产雄厚,但在其它产品类别则未有建树。,红桃
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 品牌 红桃
链接地址:https://www.31doc.com/p-4337282.html