华凌媒介比赛稿.ppt
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1、一、冰箱品类媒体竞争分析 全国广告花费 全国媒体分配 季节性趋势 品牌占有率 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 媒介选择与组合 媒介创意 媒介行程 媒介比重 费用分配 五、媒体服务体系,内 容 提 要,品类,年度走势,媒体分配,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,一、冰箱品类媒体竞争分析,冰箱媒体投放总量,+124%,+23%,RMB000,96 97 98 99 67个 65个 57个 41个,品牌数,97年度大幅增长,98年度涨幅不大; 预计99年度广告投放额将略有回低或持平; 品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌被淘汰出激烈争夺的市场
2、.,1996,1997,1998,1999(1-5),冰箱投放媒介分配,电视是 主要媒体; 报纸投放 比例逐 年增加,RMB000,竞争导向的媒体策略 投放最高峰按年度提前 每年夏季及前后为投放高峰期. 年末与年初的比例也相应较大.,冰箱投放季节走势,冰箱投放区域分配,冰箱投放区域增长趋势,央视投放逐年增多; 各大品牌都有全国性市场企图; 三大城市及重点市场的争夺尤其激烈; 逐渐开拓二、三线市场。,1996,1997,冰箱投放品牌排名,1998,1999(1-5),冰箱投放品牌排名,+174%,-26%,+242%,-9%,+203%,+29%,+31%,+54%,+262%,+179%,RM
3、B000,冰箱投放品牌增长趋势,+195%,+14%,+133%,+125%,+143%,+2090%,+21%,-48%,RMB000,冰箱投放品牌增长趋势,46个城市,54个城市,56个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),3个城市,22个城市,35个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),49个城市,45个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,品类投放总额近年略有下降,品牌数减少,显示冰箱行业步入成熟期; 各大品牌更加
4、注重央视的投放,强化全国性市场策略; 牢固占据以生产基地为中心的环形市场,激烈夺三大城市及一线市场,并积极向二、三线市场渗透; 采用竞争性策略导向 ,注重夏季及年前,年末的投放,且延长投放期,注重全年投放整体性。 各大品牌前二年投放额均大幅增长,海尔连续几年雄居投放额榜首,新飞、容声、美菱交替二、三位置; 新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。,(以上资料来源:AC-尼尔森),小 结:,二、目标消费者媒介接触分析,媒介接触,目标消费者描述,广告信息来源,收看电视频道,户外广告接触,收看电视时段,经常阅读报纸,收视率成本,收视率/成本(主要城市),性别:男性居多 年龄:2544岁 教育:初、高中为
5、主 职业:技术人员、企业职工、教师和医生占1/3 家庭:已婚居多,华凌冰箱目标消费者描述,(资料来源:新生代市场监测有限公司.下同),华凌冰箱拥有者受媒介影响情况:,华凌冰箱欲购者者受媒介影响情况:,广告信息来源,经常收看的频道,经常收看的电视时段,经常阅读的报纸,经常接触的户外广告,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -广州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -杭州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要
6、频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -郑州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -长沙,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -武汉,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -北京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道
7、,目标消费者收视率/成本分析 -南京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -成都,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -南昌,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -福州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -沈阳,绝对收视率-所有频
8、道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -南宁,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -石家庄,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析 -重庆,三、媒介目标,深耕省内市场 提高美誉度、 偏好度为主; 省外市场 建立广泛的 知名度、 认知度,配合新品 上市; 配合和促进 公关、促销 活动的施行; 提高省内外 市场份额,品 牌 与 销 售 双 赢,品牌,
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