华鹤2000年.ppt
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1、华鹤2000年,2,产业动态 - 现状及预测,全国家具生产企业(包括个体)有3万多家,独立核算的工业企业8034家,全年产品销售额为268.27亿元。 国内家具生产企业占销量69.2%,“三资”企业(738家)占29.4%,国外家具占1.2%,“三资”在中国家具市场中已占有重要地位,市场份额仍在大幅增加。 木制家具占销售额的65%,钢木家具占23%,竹藤占2.6%,软体家具占6%。 (以上所有数据均为97年数据,由华通人市场调研公司提供),3,产业动态 - 现状及预测,今后十年内,中国家具需求量将以每年10%以上递增,中高档家具的需求量呈上升势头。 涉外宾馆室内装饰进入更新期。目前中国有200
2、0多家涉外宾馆,将有30多万间客房进入更新发行的高峰时期。预计改造需花费用100亿元左右。 目前中国每年有数千万平方米的办公楼和公共建筑竣工,要求提供大量的办公家具。同时,原有的办公家具亦进入更新期。预测,今后若干年内,在全部家具销售总量中,办公家具销售量比重将由目前的10%提高到20-30%。,4,产业动态 - 现状及预测,今后十年,中国年约有1000万对青年进入结婚期,他们是家具的主要购买者。中国的住宅建设将以15%速度递增。 家具出口仍将会快速增长。家具是劳动密集型企业。经济发达国家的家具制造业由于劳动力成本的不断提高,会更多向发展中国家转移。,5,产业动态 - 总结,这是个有很大需求量
3、但很纷乱无绪的市场,有规模的企业将会有很大空间去占领更多份额。 木制家具仍然占有大部分市场。 房地产业(住宅及办公楼)的发展及酒店更新的周期为集团销售(木门/家具)提供了大量的空间。办公家具和酒店家具都非常适合有大规模生产线的产业生产。 消费者要求日趋多元化,对设计要求越来越高。,6,竞争动态,WTO的临近,低关税会使进口家具更有优势。 手工作坊式的家具生产者仍占大多数,南方小厂跟随潮流,产品改变快,成本低,价格优势明显。 1998年,中国家具出口总额为14.04亿美元,其中许多三资企业除生产内销外,还大量销往国外。 一些国内企业如“曲美”已意识到产品开发设计环节的落后,邀请国外设计师操刀,初
4、见成效。,7,竞争动态,“宜家”,“联邦”的经营模式,没有设备投资的拖累,以市场需求出发,着力于产品研发和店面建设,充分利用国内外众多家具加工厂的资源进行生产,资金回转快,产品更新快,品种丰富。 随着消费者需求多元化及家具潮流的更新速度,欧美一些知名家具生产公司已转为“批量小,品种多,或订制”的经营模式,8,竞争动态-结论,不断成长的家具出口市场,证明OEM的市场很大。 产品设计好坏和更新速度已成为最关键的增长或制约因素。 产销分离是顺应市场竞争需求的经营模式 产:充分发挥产能 - OEM和集团用户 销:以设计为原动力,开发和引进市场需求产品,建立品牌,9,华鹤自身,两大优势 一流设备和庞大的
5、生产能力:年产能为4亿以上 强大的区域零售网络:在北方地区27个城市,拥有58家直营零售店 现存的问题 投资最大的两个领域 - 工厂&店面 - 都没有充份发挥各自的优势,反而相互牵制。即:生产的产品不能满足市场需求,而导致店铺流通不畅,同时自身有限的渠道销量无法填充工厂产能(利用率约25%),造成产能和经营面积的双重浪费。 设计开发欠缺反映市场的能力,10,华鹤自身-结论/启示,经营模式可调整为三种并存且相互独立业务实体 加工 - 发挥产能 接OEM定单,和集团用户的少品种,大批量的产 品定单,以充分发挥产能 华鹤自己的产品 - 建立具有竞争优势的品牌 发展经销商帮助销售现有商品 建立市场信息
6、反馈机制,加强研发设计 零售 - 发挥坪效 解放零售店,卖真正好卖的东西,部分自己生产,部分委托加工或外进,11,总体结论,华鹤应从根本上实现企业经营模式的变革: “生产+销售” “设计+生产”,12,2000年的解决方案,如何发挥产能 如何管理和协助经销商 如何发现和规划试销对路的华鹤产品并逐步形成设计优势 现有零售店的宣传与促销,发挥产能,14,如何发挥产能 - OEM,怎样得到OEM定单 参加国际家具展览会 明确哪种厂商可以成为合作对象 最好是有品牌的家具公司,可提供技术支持与管理监控资源 中档左右,单价较高 适合工业化,规模化生产的产品 尽量多地掌握参展厂商的资料,进行目标接触 通过互
7、联网或当地行业协会那到知名厂商名单,了解他们的产品,规模,有无海外业务等 列出要拜访的主要对象,有计划地安排时间,15,如何发挥产能 - OEM,准备充足的资料 资料内容: 企业介绍:历史,规模,理念, 产能介绍:设备种类,型号,技术指标,年产能力 产品介绍:木门/家具 业绩介绍:OEM历史 资料形式(双语): VCD(在电脑中演示录象) 介绍册 通过行业协会或商会,建立联系,组织商务考察团 建立网站,供长期和随时吸引潜在客户,16,如何发挥产能-集团用户,确立重点市场,了解市场潜力 经济和房地产的发展状况,酒店及办公设备的更新潜力有多大 当地有无强势竞争对手,产品和价格?他们是如何运做的?
8、当地有无行业规范? 针对重点市场,进行招商,建立销售代表团体 在专业媒体(建材,家具,房地产,建筑及室内装饰设计)上刊登招商广告 或找当地有一定规模的销售队伍,17,如何发挥产能-集团用户,帮助销售代表进行业务开发 对所有销售代表进行培训 产品知识,销售管理 大客户开发技巧 广告支持 专业媒体 新产品巡回发布&展览会&大客户联谊会 协助销售代表在当地布展,印制宣传品,准备礼品等 总部管理层出席,介绍新产品 宴请大客户:地产开发商,设计院,大装修公司,建材商政府有关部门,18,如何发挥产能-集团用户,为销售代表配备销售工具 电脑:在推销时将公司网站给客户看,并根据网上内容进行演示和讲解 公司宣传
9、手册,CD-ROM及材料板/报价单等:留给客户作为参考 在最有影响力的市场建立样板店,作为展示间 网站建设,经销商管理和支持,20,如何协助经销商,进行严格的销售管理及实行鼓励政策,明确划分区域,如有其它零售商向总部或其它区域经销商要货,要推荐给其所属区域的当地经销商,保护经销商利益 配合广告宣传及规划促销活动,发放助销物 一年一度新品发布会&联谊会(同集团用户) 发放产品目录册,方便经销向零售商卖货 在当地媒介投放平面广告和广播广告,宣传新产品和促销活动 提供海报,消费者单页等店头宣传品,21,如何协助经销商,协助经销商为零售商作培训 销售管理培训 广告及促销活动 店头陈列 产品知识 售后服
10、务 导购方法和技巧 通过网站支持和管理,产品决策,23,如何发现和规划适销对路的产品,企业的竞争实力不是它能生产什么和能生产多少,而是它不仅能了解市场现在需要什么,而且能预见明天什么产品好卖 产品是企业的生命。所以投产什么产品绝不是随意的决定或仅凭经验的主观臆断。,24,产品开发,决策和验证系统,调研及信息收集,反馈,分析 设计师对市场趋势的观察 消费者、零售商意见反馈 产品市场分析 竞争动态分析 公司生产需求 供应商信息,产品规划开发 销售设计会议 销售草案审查 机械图及模型制作,市场检验和论证 入市前展销 (经销零售商、消费者) 市场样品展示 上市后对订单的评估 市场推广广告促销,25,营
11、销调研及信息系统,缩短决策时间 - 先人一步 竞争激烈 - 取得竞争优势 复杂的分销系统 - 了解通路潜力 新产品,新材料,新技术 - 产生新突破 家具是个性化商品 - 明了消费心理和流行趋势 管理和决策工具,尤其是产品决策 进行准确的营销预测 - 营销计划的基础,26,信息来源,外部信息 政府机构,如轻工业总会报告,人口普查 行业协会,如家具协会调查报告 专业公司的产业调查,零售调查,消费调查 内部报告系统 营销报告 零售/经销商营销业绩:销量。销售额,利润 产品分类报告:表明何种产品畅销,何种滞销 库存报告 财务报告 售后服务报告 顾客档案,27,2000年实现产品决策的行动,进行“家居设
12、计竞赛”,吸纳国内最优秀设计方案和人才(详见公关计划) 举办新产品样品展示会,根据定单和市场反馈决定投产品种(详见公关计划) 利用网络技术,建立内部报告系统(详见网站规划部分) 建立网站,收集经销商,集团客户和消费者的反馈 零售点的新产品展卖,收集顾客反馈 寻求国外设计师,零售店支持,29,现有零售店的宣传及促销,新产品的宣传 店头目录:每店一本,单件产品图片,附加规格。以便消费者订购店内摆不下的家具,或同款不同色的家具等。 消费者折页:大量印刷,在店头供消费者随便取阅,或邮寄给老用户,并同时在家具城门口,及潜在用户的小区或办公楼等他们经常出现的地方发放。,30,现有零售店的宣传及促销,年度/
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