天津一汽098L产品导入市场策略规划.ppt
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1、,电通对 098L 导入市场规划提案说明目录,天津一汽到底是一个怎么个定位?,“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”,098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义?,如何利用098L 的登场强化天津一汽的企业品牌?,098L 所进入的市场状况 (2001-12003-4),098L 所进入的市场趋势预测(2003-72004-4),消费者的观念由于非典的出现,对乘用车品牌与使用的态度可能产生改变,需要进行缜密的调查,消费者调查研究的基本目的,定性调研 专为 098L 产品而准备 将消费者分成25-32岁及33-40岁,及“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查,定量调
2、研 专为 098L 产品而准备 CMMS2003春季 最新数据,针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理 态度专项研究,消费者小组座谈会实况,基本发现: 谁是竞争对手?,调查车种数据中未包含威驰,嘉年华,菱帅,消费者的认知中,夏利2000的拥有率虽高,但已感到缺乏 新意,预购意愿较低,因此需要更新产品,维持动力,赛欧SRV的状态显示对多功能三厢车的 需求明显,菲亚特 与 爱丽舍 属于正常标准发展,基本发现: 谁是竞争对手?,随时掌握变动最大的市场反应,观察消费者的动向,从销售角度,从沟通角度,从产品角度,基本发现:消费者最关心的是什么?,对汽车购买前(信贷)与购买后的便利性(维修),以及
3、安全性(保险)提出更多的要求,是未来的增长点,基本发现:消费者的人生观与对家庭的看法,非典出现后,对家庭更增加了责任感与使命感,但是并不 影响对 事业成功 与 社会地位 的追求,基本发现:消费者的人生观与对家庭的看法,- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念,来自家庭的肯定对他们非常重要 - 男性同时有着很强的事业观,而这群女性的事业观则 平平无奇,总结发现: 描绘 098L 消费者的轮廓,沟通对象设定: 098L 消费者的描绘亮点,测出一汽品牌影响产品的价值价格,外型,内装,技术参数,发现: 098L 外型,接受度较低: 档次低 缺乏个性:即不时尚,也不稳重 外形小:小气,不够气派 不好看
4、:威姿,夏利2000的影子非常明显,接受程度较高: 像小别克,或小福特, 后面像日本车;外形可以接受, 但应该再气派一些(更大,更宽),接受程度高: 外形好看:前脸好看,后面翘起使得内部空间比较大,发现: 098L 技术参数,接受度较低: 过于普通,没有亮点。缺乏驾驶乐趣。懂车的人没有兴趣 年轻男性不可能购买。,(被访问者对指标的理解能力较低,无法作出评价),接受程度较高: 耗油低,比较经济,环保好,比较宽敞 (被访问者对其它指标的理解能力较低),发现: 098L 内装,25-32 无车族,25-32 有车族,33-40 有车族,33-40 无车族,接受度一般: 零乱,不易操作,仪表盘太小,不
5、易辨别。但相对比较宽敞很像雅酷(不好看,档次较低),接受程度高: 内饰宽敞,后排空间大, 档次较高,接受程度较高: 内饰很像日本车,有一定的档次,发现: 098L 品牌标示与价位带接受范围,25-32 无车族,25-32 有车族,33-40 有车族,33-40 无车族,接受度低: 由于已经拥有汽车,对098L产品本身的评价较低的情况下,认为挂上一汽标后认为可接受的价位在7-9万元间,接受程度高: 一汽标的098L如在10-12万元可以认真考虑;,接受程度较高: 一汽标的098L如果在9万元可以考虑;,总结: 消费者对098L 了解后整体的评价,098L Car Clinic,年龄偏高,稳重实用
6、 约值10-12万元,是给我家买的第一部车,总结: 消费者对098L 理解后感受到的卖点,098L Car Clinic,如何展开上市的宣传,找出 宣传098L 的切入点,强化消费者与品牌及产品之间的纽带,098L 的沟通原始概念,+,+,+,+,+,我就一个人, 但有一个梦,加一个爱人吧, 圆个成家梦,再加一孩子耶,圆个爸爸梦,再加一车啦,再换一大房喽,人生里的每一个 “ ” 都标志着更上一层楼的成就;生命越来越丰满生活越来越有意义,离 梦 想 更 近 一 步,再加呢?,098L 的命名,离 梦 想 更 近 一 步,“再加一”,“+”,尽量避免 与夏利2000 产生任何 回忆联想,善用来自
7、丰田原厂 的名称,PLAZA,直接跳脱原来在“威”系列与“雅”系列之间的各种思考, 回归到产品特性与消费者期望之间的纽带关系,更 近 一 步,电通的 命名建议 与 沟通概念建议,plus,离 梦 想 更 近 一 步,天津一汽与产品以及消费者的纽带关系,电通如何演绎,详 见 创 意 说 明 ( 中文命名 与 创意表现 ),说法: PLATZ为德语广场之意,丰田已注册; 从其谐音及美誉度思考,提炼出PLUS PLUS为数学加或正符号,也有赚的意思。,098L命名提案,PLUS: 普乐兹 普瑞驰 普瑞志 意译: 佳典、嘉瑞、倍加 有意思的洋名发展音译: 派菲克PERFECT 博瑞驰PLAZA 大广场
8、PLAZI 飞凌FEELING,098L命名提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,PLUS车标提案,竞品多强调“个性、自我”,突显一个人的自在逍遥;,我们以PLUS的产品特性及后非典时期亲情、友情的 回归,提炼出“幸福”的新定义;,BECAUSE:,PLUS普乐兹创意策略,SO,WE SAY,PLUS是: l 一辆为全家人PLUS(+)更多快乐、幸福的车; l 一辆将一家人凝聚在一起的车; l 一辆倡议让爱回归家庭的车; 即“幸福家庭车”,方案A:“让幸福的更幸福”,以连续剧的方式,记录TARGET一家从新婚到育儿,到小孩子初入学一系列
9、光阴的故事。所截取的几个片段以“讲述老百姓自己的故事”的方式打动TARGET。 PLUS在年轻家庭生活的几个关键时期始终相携相助,带来更多欢乐、更多方便,真正做到了“让幸福的更幸福”的产品许诺。,方向A:让幸福的更幸福 总体标识,方向A:让幸福的更幸福 下线、上市报广,方向A:让幸福的更幸福 电视广告雁南飞篇,方向A:让幸福的更幸福 报广南飞篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告长乳牙篇,方向A:让幸福的更幸福 报广长乳牙篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告梦飞驰篇,方向A:让幸福的更幸福 报广梦飞驰篇,方向A:让幸福的更幸福 电视广告上学记篇,方向A:让幸福的更幸福 报广上学记篇,方向A:让幸
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