宝来宣传推广工作计划0819.ppt
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1、宝来宣传推广工作计划 2002.08.19,一、2002年1月-6月宝来宣传推广工作回顾 1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3B + CRM),活动专题片,2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈,策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备,并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。,“赞誉篇”,郊外时光篇,咖啡时光篇,约会时光篇,TEASER预告篇,挑战者篇,“动力宝来”形象广告,“宝来 驾驶者之车”形象广告,平面广告,电视广告,网络广告,户外广告,“动力 宝来”系列户外路牌,3、公关活动 2002年上半年,为帮助宝来这个新生品牌在较短的
2、时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔,同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度,最终帮助销售工作。 企业形象:一汽-大众第50辆轿车(宝来)下线仪式 产品推广:宝来上市四部曲(宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市) “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象:“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动,一汽-大众第50万辆轿车下线,宝来1.6L上市揭幕仪式,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,驾驭宝来 乐趣随行,宝来轿车销量走势图(2002.1-7),0,1000,2000,3000,4000,5000,6000
3、,7000,1,2,3,4,5,6,7,1月,2月,3月,4月,5月,6月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,7500公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列平面广告预告TVC Teaser 动力宝来系列网络广告,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来1.6L上市信息广告,挑战者篇TVC,驾驶者之车网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来1.6L上市,一汽-大众第50万辆轿车(宝来)下线庆祝活动,7月,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段:
4、广告、软文炒作、记者/经 销商的活动,专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品特征 时间: 2001.11-2001.129,主题: 动力宝来 (宝来快乐时光) 手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传 目标: 品牌概念强势推广传播 时间: 2001.12.9-2002.6,阶段传播实施战略,1、品牌传播策略,发掘品牌核心概念 提升产品形象 丰富品牌内涵 保证已取得成果 扩大市场定位区间,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,品牌概念巩固期 02年7月-年底,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品
5、概念及定位,主题: 动力 宝来;宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播,核心:超越的激情和乐趣 品牌走向: 理性到感性,车到车主、物理到心理 广告 公关活动 网站 直效行销,品牌建设,创意表现,3B策略,品牌建设(Name Plate Building),关系建设(Relationship Building),双赢建设( Win-Win Building),第一阶段核心工作,第二阶段核心工作,第三阶段核心工作,2001.8,2002.8,2003,宝来品牌发展规划,3B策略阐述,Name-Plate Building (品牌建设) 新品上市,关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象,扩大
6、品牌的知名度。 通过广告、公关配合,宝来已建立了相当的知名度,品牌资产正日益增长。 继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象,促进销售。 Relationship Building (关系建设) 与消费者、媒体、经销商建立良好的关系,是品牌持续发展的强大支持。 针对特点运用不同策略,密切与他们的关系,建设良好的企业、产品于之的关系。 Win-Win Building (双赢建设) 在品牌的成熟阶段,如何建立完善而充满个性化的服务关系,达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 通过个性化服务等双赢模式的建立,消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务,厂家通过产品的销售和售后
7、服务扩大经营业绩。,品牌建设,市场定位,上线,下线,TVC,平面,网站,活动,公关,挑战者 超越篇 功能系列,动力宝来系列 驾驶者之车 赞誉篇 快乐时光系列 超越系列,网络广告 迷你网站 活动网络配合,巡展试车(高潜力消费者) 重点区域推广 用户关系系列活动,媒介公关,户外,双赢建设,消费者,企业,品牌忠诚,经营业绩,装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利,强势宣传 销售增长 优质服务,宣传口碑,品牌资产,为什么要建立CRM?,客户关系管理已成为企业竞争战略的核心,也正逐渐成为企业利润的增长点。 只有当企业真正了解和掌握客户需求后,才有可能及时调整适应市场需求,在激烈的市场
8、竞争中获得优势。 从忠诚客户中发展新客户的营销策略。,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,服务形象,销售活动,媒体沟通,关系建设,客户关系工程 CRM,经销商关系工程 DRM,媒体关系工程 MRM,车主,潜在用户,宝来上市周年庆祝,车主关系系列活动,关爱捷达 体验宝来,宝来杂志,宝来俱乐部网站,服务形象,销售活动,售后服务站服务达标,经销商销售服务达标,针对性促销活动,后勤支持,展示说明宣传片,礼品、宣传品制作,经销商规范,媒体沟通,巡展试车活动,记者系列主题活动,公关软文、新闻通稿,宝来MBA试车活动,CRM管理流程,客户资料数据库,
9、联系渠道,活动,数据更新,一汽-大众,车主,经销商,直邮,E-mail,电话,短消息,俱乐部,车主反馈,经销商信息,月刊,俱乐部活动,(周期性),主题活动,(间隔性),(积分卡记录),(月刊、活动),1,2,3,4,CRM体系建立步骤,动态更新 客户资料数据库,第一步:用户档案建立 信息齐全、准确 动态更新 合理利用、科学分类,用户交流 潜在用户开发,第二步:用户互动交流 针对性活动策划 用户参与、培育忠诚度 资料更新、销售跟进,品牌资产 用户忠诚度 销售业绩,第三步:控制与预期 培养企业终身用户 扩大用户资源 提高销售业绩,1、关爱捷达,体验宝来 2、宝来MBA试车及案例研究活动 3、宝来媒
10、体主题活动 4、 “宝来俱乐部”杂志,近期活动计划,关爱捷达,体验宝来 -捷达换车用户试驾宝来活动,宝来巡展试车系列活动,背景:,捷达品牌形象良好 捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率,在车主中也拥有良好的口碑。 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上,已经达到了换车的时机;运用捷达用户资料 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上,捷达用户的选择非常多,如,福美来,中华轿车,POLO,宝来等。 宝来是车主换车首选 利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象,宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。,预期效果:,关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀
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