宝来巡展试车活动经销商执行规范.ppt
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1、宝来巡展、试车活动经销商执行规范 附:“体验宝来,乐趣随行”巡展试车执行案例 2002年8月,目录:,一、综述 二、经销商公众展示规范 三、经销商试车规范 四、活动宣传配合 五、活动后续工作,一、综述,背景: 1、宝来在上市以来,在目标消费群中已经有了一定的知名度。但是对于普通大众,仍然需要进一步扩大宝来的知名度,提高普通消费者对宝来的认识。 2、针对潜在消费者,展示和试车活动是为他们提供一个接触宝来的机会,对于他们的购买决定起到了促进作用。 3、巡展试车作为长期的固定活动,对于品牌持续的知名度和美誉度有着巩固和加强的作用。 4、其他品牌,如宝玛、帕萨特等每年都会举行全国的试车活动。 5、代理
2、商将首批执行城市的经验汇整成执行规范,分发各单位。,目的:,1、建立与宝来潜在消费者稳固的联系,加强和他们的亲密接触,让消费者对宝来的性能有真切的认识和了解,从而产生认同感。 2、通过提升宝来在消费者心目中的知名度和美誉度,达到促进销量的作用。 3、加强宝来在汽车市场的竞争力,加大区域推广的力度,最大限度的发挥各区域和经销商的力量。 4、规范各经销商销售推广活动的方式和内容,建立宝来在消费者心目中统一的形象识别系统。,活动的三大步骤 - 以首批活动城市为例,公众展示: 选择1-2家当地人流众多、档次较高的商场,活动当天摆放2-5辆不同颜色的宝来车,经销商代表现场讲解,介绍产品信息和活动安排。
3、经销商展厅展示、试车: 通过展示现场、网上报名、经销商展厅报名收集希望参加试车的消费者名单,并对名单进行甄别,邀请潜在消费者前往经销商展厅,参加试车活动。,重点活动内容,二、经销商公众展示规范,第五周 活动执行,第三、四周 活动准备,第一、二周 活动策划,第六周 活动总结,1.活动所需资料物品到位; 2.布展; 3.活动举行,1联系场地,确定展示地点; 2. 落实工作人员,以及相关准备工作; 2. 确定最终现场设计方案。,1.收集新闻单位报道; 2.刊发报纸广告; 3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。,1.区域经销商提交活动方案,书面描述活动细案呈报区域及市场部; 2.市场部批准后开始办理
4、准备事宜; 3.将所需资料及物品数量呈报市场部准备。,工作时间表,第一步:制定方案,1、选择合适的时机,使活动能够起到最佳的效果。如:节假日 2、活动的详细安排 3、活动需要一汽-大众总部配合的方面,如:相关的设计、活动的物品。 4、活动人员清单 5、活动物品清单 6、危机公关的处理方式:如:户外下雨,人流过多或人流过少等 7、活动执行时间表 8、活动预算 以上内容形成书面文字,提交区域和市场部审批。 方案确定后开始准备工作,第二步:选择商场:时间、地点,高档酒吧区 周末旁晚开始,其消费群体为都市白领。 高档写字楼 周一-周五上下班时段,吸引具有一定消费能力的白领。 大型企业(工业园区) 周一
5、-周五上下班及午饭时段,可兼顾展示和试驾。 社区 节假日,选择城市中有一定消费层次的成熟小区。 商场 节假日,可联合组织几家经销商展出,选择人流量较大并具有一定消费水平的商场。 车房联展 选择近郊优秀的楼盘开发商,在消费旺季(如春节)联袂推出。 驾校 根据各地不同情况,选择双休日,在有比较明确消费群出现的驾校。,商场选择考量因素:,1、场地面积: 以每辆车展示面积约60平方米计算,根据展示具体数量选择场地。 2、人流:商场的消费群体属于中高档,人流集中。 3、其他:车辆的进出是否方便,是否有台阶影响展示车辆开上商场。 4、预定场地 在综合考虑备选商场的各个因素,尽早落定,与场地协商进一步的展示
6、布置。 5、由于场地方面在周末和节假日预定场地比较紧张,需要提前1个月和场地方联系,某些地理位置好的地点需提前2个月预定。如:上海港汇广场。,第三步:设计,主题背景板:简洁、大气,突出活动主题。 画面要尽量向上靠,下部留白(考虑到户外观看的效果 活动主题在背景板上标识出来,并且使用较大的字体。 产品介绍展板: 延续宝来贯有的和当次活动的主题,使用统一的设计元素。 尺寸和规模要求小于主题背景板,保留主题背景板的醒目位置。 宣传单页: 延续宝来和活动的统一的设计风格和设计元素。 包含产品介绍内容和活动信息介绍内容。 工作证:包含活动的统一元素,以宝来的蓝白标准色为主。 备注: 1、设计概念可参考V
7、I手册和案例分析,但必须确保LOGO的正确摆放位置。 2、建议把设计稿提供给市场部参考,确保符合宝来市场定位和产品风格。,现场布置效果图:,1、在场地确定之后,根据展示场地,将需展示的车辆、宣传物品按照一定的比例在平面图上标识出来。 2、根据现场的尺寸决定所需制作的背景板等的实际制作的尺寸。 3、和场地确认展示活动所需要商场方面配合的各项工作,如供电、供水等。 4、办理展示活动需要的相关报批手续。,第四步:供应商选择/配合,1、制作供应商 功能:背景板、展板、易拉宝的设计制作 音响、灯光、桌椅等的租赁 选择依据: 根据供应商以往作过的活动记录进行判断。 作过类似的活动,代理过其他知名品牌活动的
8、供应商。 通过和供应商谈判,对方表现的专业精神判断。 在活动准备过程中,同时和2-3家供应商联系,通过比较来了解各供应商的实力和水平,并通过他们的报价进行比较。 选定供应商: 在经过多次的沟通,确定无论在专业水平和报价上都比较合理的供应商。 将供应商需要配合的工作明细、完成时间列明,并详细的与他们沟通。 在活动准备过程中,需要不断监控供应商的工作,确保准备工作的进程。,制作供应商工作明细,展示平面效果图,2、人员供应商 功能:提供主持人、模特、礼仪、舞蹈等活动现场所需的人员。 按自身可承担的预算自行决定是否需要以下人员。 选择标准 主持人:口齿伶俐,反应机敏,外形端庄大方。 通过现场演艺主持人
9、串词来评定主持人的水平和经验是否足够。 模特、礼仪:身量高挑、气质和容貌属上乘 通过模特(礼仪)的走台、站姿、坐姿来判断其舞台表现能力。 通过与模特(礼仪)的面对面的沟通了解模特的修养和素质。 模特的标准相对而言要高于礼仪的标准。 舞蹈:或激烈、或优雅,需要根据活动的主题来定。 根据活动需要,通过现场表演,在舞姿、表情、集体配合的默契等方面判定舞蹈的好与坏。,摄影、摄像: 功能:记录活动的过程 要求:将活动的重点、亮点告诉摄影摄像,让其在拍摄时特别注意重点的时刻和人物。 其他人员: 登记报名工作人员、汽车美容人员 兼职学生即可,品貌端庄,认真仔细。 经销商销售代表: 现场介绍汽车知识、产品信息
10、 要求:熟悉产品知识,掌握一定的销售技巧,拥有工作热情。,其他要求,1、服装: 舞蹈人员服装需要符合活动的基调和宝来的定位。 模特服装或重新设计或让模特公司提供,均需要事先过目,确认颜色和质地。 礼仪服装需统一。 2、培训 活动前,需针对模特和礼仪及其他工作人员进行培训相关的宝来产品知识的 活动信息。 3、其他细节 模特、礼仪的鞋、丝袜、发型等均需要有统一的规定、安排。,第五步:文字资料准备,1、主持人串词(内容可参考案例分析) 揽括整个活动的流程,生动形象。 2、礼仪、工作人员说辞 面对消费者时,统一的介绍内容。 3、现场报名表格(内容可参考案例分析) 根据活动要求,制定报名表格,现场使用,
11、收集消费者信息。,第六步:公众展示现场布置,风格:简洁大气,随意自我,充满乐趣。 内容:根据场地许可,4-7辆车较佳;经销商介绍产品。 布置:一汽-大众统一的形象和标志,使用统一的展示工具,背景板等。 物品:产品、经销商信息资料,产品形象资料,礼品等。 着装要求:表演者着装休闲随意,经销商着公司统一制服。 语言要求:轻松随意,禁止用套路式介绍;注意礼节,不得强买强卖。 活动的前一天下午开始布展,将现场所有需要布置的物资按照设计的平面图摆放在现场。和场地的保安联系或安排人员守夜,确保现场物资安全。,第七步:公众展示当天工作,A、宝来车展示:现场停放4-7辆宝来车(建议用各种不同颜色的车),供消费
12、者参观。 B、宝来资料片、广告片播放:让消费者了解宝来相关的配备,树立宝来的品牌形象。 C、工作人员介绍,讲解:现场经销商向消费者详细的介绍、讲解宝来的性能、配置。 D、现场售车、报名试车:消费者可现场下订金,并邀请消费者报名参加试车活动。 E、派发传单:向消费者派发传单,让其能够详细的了解宝来。 活动当天执行人员提前2小时,外聘人员提前1小时到现场,准备活动的开始。,公众展示基本人员分工,公众展示基本物资清单,在活动举办前,执行方案需呈报区域经理并上报市场部确定后方可举办。 布展时,区域要有相关人员到场指导并检查布置效果。 所有布展需要在活动头一天晚上完成。 展示前,展示车辆需要购买保险,以
13、防备意外发生。 现场工作人员需要统一服装,以建立一汽-大众整体品牌形象。,注意事项:,三、经销商试车规范,第五周 活动执行,第三、四周 活动准备,第一、二周 活动策划,第六周 活动总结,1.活动所需资料物品到位; 2.布展; 3.活动举行,1联系场地,确定试车路线和试车目的地; 2. 落实工作人员,以及相关准备工作; 2. 确定最终现场设计方案并制作相关的物品。,1.收集新闻单位报道; 2.刊发报纸广告; 3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。,1.区域经销商提交活动方案,书面描述活动细案呈报区域及市场部; 2.市场部批准后开始办理准备事宜; 3.将所需资料及物品数量呈报市场部准备。,工作时
14、间表,第一步:制定方案,1、试车活动的详细安排,集中地、发车地、目的地 2、活动现场布置方案,如展厅外发车台,展厅内背景板等 3、活动需要一汽-大众总部配合的方面,如:相关的设计、活动的物品。 4、活动人员清单 5、活动物品清单 6、危机公关的处理方式:如:车辆意外事件,交警拦车等 7、活动执行时间表 8、活动预算 以上内容形成书面文字,提交区域和市场部审批。 方案确定后开始准备工作,第二步:选择场地,第三步:设计(可参考“案例分析),主题背景板: 保持和展示活动同样的设计风格,简洁、大气,突出活动主题画面要尽量向上靠,下部留白(考虑到户外观看的效果。 活动主题在背景板上标识出来,并且使用较大
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