小浣熊酸奶品牌传播规划建议.ppt
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1、1,“小浣熊”酸奶 品牌传播规划建议,2,一个关于小浣熊的故事,3,这是一个星期天的早晨,小浣熊睡了个懒觉,看见外面有很好的阳光,于是决定出去散散步。 路上,他遇到一群二十多岁的年轻人,他们高兴的说:“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗?!”小浣熊很高兴的往前走。,4,他又遇到一群十来岁的孩子,他们唧唧喳喳的嚷:“你不是总有新卡片送的那个家伙吗,快给我们一些新的卡片吧!” 小浣熊说:“要是没有卡片,你们还会喜欢我吗?其实,我是想和你们做朋友呀!”,5,小浣熊很郁闷的叹气道:“我不等于卡片,你们要喜欢的是我,我是你们的好朋友呀!我还可以给你们更多。” 可是孩子们已经说笑着走远了,小浣熊该怎么办? 他需
2、要一股强大的新鲜活力注入。,6,这种力量已经来临, 切入酸奶市场, 为小浣熊带来新的机会和发展空间。,7,走进一片新天地,面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场(14岁以下), 一群名副其实的“消费者”(所有消费都依赖父母), 而且每个人身上还有着6个口袋(父母、祖父母和外祖父母) 如此巨大的市场,自然倍受各商家的关注!,8,对儿童酸奶饮品市场而言, 目前的介入者主要有两类:,从儿童食品品牌进入的-娃哈哈、乐百氏等 从纯奶品牌进入的-光明等,娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装, 而TP装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场; 光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功, 但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌
3、延伸。,9,我们的市场机会: 让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌,10,看看竞争者在说什么?,-“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子,拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题,鲜明的提出自己的“USP”,很快打动家长们的心。 从1998年起,每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相,数年如一日,用“地毯式轰炸”的方法,将这个诉求传进千家万户。,11,-“今天你喝了吗?”,看看竞争者在说什么?,利用孩子中的趋同心理,曾经形成一度轰动,但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。 乐百氏在98年转变策略,开始对两群人说话。,-针对10岁以上,“大孩子,乐百氏也爱你” -针对6岁以下,“
4、年轻的父母,只有乐百氏才最适合你的孩子。”,12,看看别人怎么说?,从3岁到13岁,儿童广告几乎都长一个样, 大走“儿童群体形象”,千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。,13,大多数儿童广告仍然主要对父母说话, 对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足, 尽管,父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权, 但不容忽视的是 越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱, 他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。,14,如何通过“差异性诉求”, 获得孩子们的亲睐, 同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意?,15,问题的关键,洞察孩子的真正需求, 明确定义小浣熊与他们的关系,16,长
5、期培养、塑造这种关系, 不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。,产生一个完整的计划,它确保所有和品牌相关的所有活动,能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。,17,品 牌 思 考,-从孩子们开始,18,Target描述,儿童分类: 5-9岁,一群趋附流行的“小鬼”,一群不能低估的“小鬼” 他们是最重量级的电视观众,他们随着年龄的增长和消费地位 的不断提升,影响父母购买行为的能力也越来越强。 心理描述:别人有的一定要有,不能落伍于其他小朋友;爸爸 是心中的“英雄”;老师说的是真理,不得违背。,19,Target描述,10-14岁,消费能力已获得“升级”,许多情况下,他们不仅参 与作出购
6、买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。 心理描述:认为自己已经长大,讨厌被当作小孩看待;想知道 更多,想比别人强;渴望能叛逆长辈定下的“法则”。 行为描述:喜爱模仿青少年的行为,刻意模仿成年人的外表和行 为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,所以 他们更渴望与青少年同享流行;,但是我们不容忽视的他们的心理共同点: 尽管容易被新事情吸引,但“三分钟的热情”非常明显;,20,问题并非那么单纯,一张张天真的面孔,却象镜子般影射出社会的脉动 最有效的儿童品牌传播,应兼具“销售效果和社会责任”,21,生活的重担、社会的压力常常让我感到喘不过气来,但每当看到那好奇无邪的眼睛,就仿佛看
7、到自己的希望 所以你必须实现我不能实现的梦想,所以你要聪明过人、你要知道更多,你要正直勇敢,你还不能老实受人欺 你喜欢天上的星星我也会摘给你,但那若对你有所伤害。再喜欢也不能给你。,我已经长大了,要什么自己知道,最讨厌他们唠叨不休,什么也不懂还爱教训人。 我喜欢哈利波特、机器猫、流氓兔,我希望具备超人的力量,在属于自己的空间里自由生活, 我渴望朋友、渴望分享与交流,一个人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕,需要一个具能给孩子创造梦想空间、给其力量和快乐的朋友。,父母,孩子,22,对于孩子: 因为他了解孩子的想法和需要,他能机智的用创新方法解 决各种孩子遇到的难题。 对于父母: 小浣熊能带给孩子快乐
8、、知识和解决问题的力量,偶尔的调 皮捣蛋也不算太出轨。,品牌定位:小浣熊是孩子成长中的偶像,23,品牌个性: 他好奇、机智、幽默、聪明, 而且还带着一点调皮式的坏; 品牌远景: 塑造儿童食品品牌的领导者形象, 成为儿童酸奶饮品市场的第一品牌;,24,利用整合行销传播工具,与消费者进行有效的沟通。 “以变应变”,用新奇与变幻抓住他们易变的心。,25,目 的,目 的,方 向,方 向,接触点,接触点,整合传播策略,影响家长,影响孩子,获得支持,至少不会反对,得到拥护和忠爱,有营养 能够带给孩子知识和乐趣,带来乐趣、信心和力量,大众传媒广告 超市海报、DM 软性广告 等 公益色彩的活动,包装 大众传媒
9、、卖点武装 赠品促销、竞赛活动 俱乐部交流,要喝就喝小浣熊,学校、政府 社会舆论,26,针对儿童的传播 -包装,充分利用利乐包可较快更换包装的特点(40万包), 将小浣熊酸奶的包装作为最基本的品牌核心价值的载体。 投其所好的进行设计,有效沟通。 -包装上可以四格漫画的形式,推出小浣熊的精彩故事;提供最 新的儿童流行用语,27,针对儿童的传播 -Ad,突破索然无味的“幸福儿童”模式,创造有特色的个性。 充分利用小浣熊作为卡通形象的可塑优势。,28,SP应采用游戏方式进行,提高参与性,并不断更新。 SP在KA和小卖点会以不同的形式执行,加强两种场所的针对性。 “经典赠品”的策略,活动中的核心赠品既
10、要能体现品牌精神,又要符合最新的儿童流行潮流。,针对儿童的传播 -SP,29,针对儿童的传播 -竞赛性Event,动静结合,形式翻新: 可大范围内操作的“静”:例如采用征集的方式,激发儿童的想象力和创作热情,小浣熊故事接力赛、小浣熊最新造型设计大赛、小浣熊手工制作比赛等等。 针对重点城市进行的“动”:与地方教育机构、政府部门合作,组织具有运动性、娱乐性的各种户外比赛活动。给孩子们提供交流、游戏的机会。,30,针对儿童的传播 -Club,建立起一套完善的消费者数据库,便于及时长期的定向沟通; 给孩子们一个属于小浣熊和他们自己的空间,不断强化品牌的忠诚度。,31,针对家长的传播 -大众传媒,硬性广
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