山东鲁花花生油广东市场广告媒介策划书.ppt
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1、鲁花花生油广东市场 广告媒介策划书,一、品类媒体投放竞争性分析 二、目标消费者界定 三、目标消费者媒介接触行为 四、媒介目标 五、媒介策略组合 六、省广媒介服务体系,内 容,广州市花生油市场占有状况,鲁花的排名在20位,作为一个新进入广州市场的品牌, 要广为消费者接受,显然还要走一段较长的路。,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油市场占有状况,鲁花在深圳的市场状况稍微好些,排在12位,但要成为品类的 主要品牌,鲁花在两地市场的竞争对手不少,主要有金龙鱼、 刀麦、狮球麦、骆驼麦、厨宝等等。,资料来源:新生代市场监测机构,品类媒体竞争分析,总量:133931,单位:千元,品类媒体竞争分析,单
2、位:千元,品类媒体竞争分析,单位:千元,品类媒体竞争分析,单位:千元,品类媒体竞争分析,单位:千元,品类媒体竞争分析,单位:千元,品类媒体竞争分析,单位:千元,二、目标消费者界定,性别和年龄 工作状况 职业状况 职位状况 生活态度,花生油消费者性别与年龄,女性为主要消费群体, 年龄集中在25-44岁。,资料来源:新生代市场监测机构,花生油消费者工作与职业状况,她们以全时性工作 为主,集中在商业、地产业 制造业及机关事业单位,资料来源:新生代市场监测机构,花生油消费者职位状况,她们主要是 专业人员、 工商业、服务业一般 员工等,这样的一群 职业女性。,资料来源:新生代市场监测机构,花生油消费者生
3、活态度,TGI指数为倾向性 指数,100为均值, 数值越大代表越是 如此,反之,不倾 向这样。 由TGI指数可以看 出我们的目标群体 比较保守、注重家 庭、购物较谨慎、 注重实惠、以电视 为主要娱乐方式。,资料来源:新生代市场监测机构,广告信息来源 经常收看的电视频道 经常收看的电视时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外广告,三、目标消费者媒介接触行为,目标群体广告信息来源,影响消费者购买花生油的各种媒体中,电视的效果最好, 其次是户外与报纸广告。,资料来源:新生代市场监测机构,广州市花生油消费者 经常收看的电视频道和节目,香港
4、的电视对她们更有影响,无论是电视频道,还是电视 节目,我们可以投其所好,选择插播广告的频道和节目。,资料来源:新生代市场监测机构,广州市花生油消费者 经常收看的电视时段,19:30-21:59都是较佳的广告时间,这同时显示南方的 黄金时间比内地要长。,资料来源:新生代市场监测机构,广州市花生油消费者 经常阅读的报纸和内容,广州的报纸阅读格局相对固定,基本为三大报业集体瓜分;花生油消费者 在关注各类新闻之余,对娱乐信息、卫生保健也较感兴趣。,资料来源:新生代市场监测机构,广州市花生油消费者 经常收听的电台和时段,珠江经济台以明显优势 吸引着她们,收听高峰耸立 在午间12:00-12:59。,资料
5、来源:新生代市场监测机构,广州市花生油消费者 经常接触的电台节目和户外广告,她们最喜欢收听流行歌曲,而在户外媒体中,车站 站牌、车体广告对她们影响最大。,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者 经常收看的电视频道和节目,深圳市消费者对电视媒体的 接触与广州市大致一样。,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油 消费者经常收看的电视时段,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者 经常阅读的报纸和内容,报纸媒体在深圳就带上明显的地域特征,既以本地报纸为主, 而阅读内容区别不大。,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者 经常收听的电台和时段,本地电台的收听率最高,同样是
6、 午间的时段,最多人收听。,资料来源:新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者 经常接触的电台节目和户外广告,户外媒体与以广州同样的方式影响着 花生油的消费者。,资料来源:新生代市场监测机构,四、媒介目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,建立省内广 泛的品牌认 知和知名; 中心城市市 场树立一定 的品牌美誉 度,进一步提高 中心城市市 场市场份额; 配合产品通 路建设提高 销售;,目标视听众,地理性目的,广告排期,到达率与频次,媒介目标传播学的分解,锁定核心目标消费者提升销售,泛化覆盖面建设 品牌,中心城市市场更重形象形成品牌的强大张力,其余市场促进销售为突破口,脉动式行程围绕节假日、新品上市、促销
7、公关活动, 进行强弱安排,中心市场、品牌建设强调到达率,未成熟市场、促进 销售有效频次优先,五、媒介策略,总体策略导向 媒介选择 媒介组合 分类媒体投放策略 媒介比重 媒介行程 费用分配 媒体投资之外的建议,“Recently”,-临近效应,总体策略导向-临近效应,一个最新媒介作业动向的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中,不是第一次,而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机,比起几次,何时更为重要,消费者购买的“黑箱”,总体策略导向-临近效应,动向提出与运用的背景,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 应,人员促销 非人员促销,购买
8、行为的发生,总体策略导向-临近效应,所以有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,总体策略导向-临近效应,但是,消费者注意、引起兴趣进而购买,是在 看到几次广告之后,到底几次的广告才有作用?,消费者对此类消费品是冲动性购买,往往发生在: 油瓶空了、 米缸空了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了等情况时,总体策略导向-临近效应,因为花生油是大众的、日常的、感性的、低关心度 的、重复性强的消费品,必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告,在每周、每月、每季度建立广告的覆盖面,接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者; 不
9、同类别的媒体组合在建立覆盖面方面也显得尤为重要; 同时媒体预算在有效频次以上投资。,总体策略导向-临近效应,所以我们:,与品类相符的创意承载能力强 符合目标群体信息接触习惯 电视:适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换 报纸:能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象 户外:短程刺激与长期树立形象,媒体选择的依据,类别选择,电视?报纸?杂志?电台?,挈合目标群体信息接触习惯 与广告传达信息相符(如形象广告宜日报、大报) 电视:绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸:千人成本低、目标群体针对性强,媒体选择的依据,载具选择,翡翠台?本港?广州
10、日报?羊城晚报?,30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。,媒体选择的依据,单元选择,CF 30”?15”?报纸1/2版?通栏?,媒体选择-电视频道,媒体选择-报纸,媒体选择-电台与户外,户外选择各主要城市的车体和路牌,广东卫视、珠江台 建立在全省的影响力,当地电视 城市有线电视台在当地城市中有比较高的收视率 以支持在主要城市的宣传与销售为主,报纸 羊城晚报与广州日报、南方日报建立在全省的影响力 当地晚报有较大的发行量及阅读率 支持促销活动,车体、路牌 在地性,长期性,,媒体组合,1+
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