广州本田媒介策略.ppt
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1、0,广州本田媒介策略,1,策略纲要,战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略,2,战略目标设定,3,02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,帕萨特,帕萨特,雅阁,风神,帕萨特,山东,湖北,河南,山西,浙江,4,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图,雅阁,帕萨特,风神,别克,奥迪,浙江,辽宁,新疆,5,五大品牌1-10月份中国区广告投放情况,黑龙江,四川,上海,广东,山东,北京,浙江,辽宁,新疆,6,销售指标,广告投放指标,广州雅阁全国市场投入产出比,上海,山东,广东,北京,四川,投入产出比不平
2、衡地区:上海、北京 但是,浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,7,奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,8,奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比,上海,山东,广东,北京,四川,浙江,江苏,湖北,辽宁,黑龙江,9,销售指标,广告投放指标,上海,山东,广东,北京,广州奥德赛全国市场投入产出比,投入产出比不平衡地区:上海、北京、四川 但是,浙江、江苏、山东产出率高于其它地区,10,上海别克投入产出比,销售指标,广告投放指标,广东,上海,北京,辽宁,黑龙江,四川,山东,湖北,河南,陕西,浙江,福建,新疆,11,ACCORD,ODYSSEY,战略目标确定,环
3、境分析,抽选课题,设定战略目标,作为高级轿车的先驱来说, 在中国市场具有很高的知名度。,竟争激化 新车种不断増加 等车时间较久 等原因,造成人们对雅阁的看法改变。,但是,品牌个性的淡化,让消费者彻底地了解新 雅阁的“本身价值”,无品牌知名度,提高知名度是最大的课题。 另外在商品的概念中,要彻底地向消费者传达其 可作为/的兼用性(如同轿车般的外观) 和高级形象。,商品概念影响,/的兼用性,高级形象,公务车市场的本身现状和新的市场。,有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的车 已经确立了高级品牌的形象。,车本身的知名度还是较低、但作为 车,要从其“轿车般的”外观形象,及可 作为/兼用的车去开创新的
4、市场。,期待着新雅阁的上市。,经济车,收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间。,同类车种赛欧获得较好反应。,众多厂商均看好经济车型, 新上市的有威驰、波罗、奇瑞、 富美来等,竞争日趋激烈,寻求独特卖点 成为能否成功的关键。,借助本田优势,灌输时尚新观念,时尚、潮流,品牌的知名度较低,资料来源:参考广州本田市场调查报告,12,ACCORD,ODYSSEY,销售目标,市场竞争程度(广告花费),3403万元,每年70,000台,每年25,000台, 年度7144万元,年度3121万元,销售数量所占比率),年度实绩 28.9 年1-9月实绩22.4 (中高级轿车),年度1-9月实绩23.
5、2 (市场),经济型车,每年50,000台,各车种的媒介预算分配(预计总费用8300万元),赛欧年度5491万元,15 (预定),费用分配比例: 41%,权重系数0。5,权重系数0。2,权重系数0。15,1909万元,2988万元,费用分配比例: 23%,费用分配比例: 36%,知名度(市场基础),90%,30%,10%,权重系数0。15,(参考),(参考),(参考),13,区域市场策略,14,广东,北京,上海,浙江,江苏,山东,辽宁,福建,其他地区,江西,贵州,海南,天津,重庆,陕西,新疆,河北,四川,黑龙江,湖北,广西,注:气泡大小代表销售量大小(附销售数量)(单位:辆) 数据来源:广州本
6、田 统计周期:2001年,Y轴:品类发展,X轴:品牌发展,强势发展区域,发展潜力缺乏区域,紧缩资源区域,具有开发潜力区域,重点保护区域:广东,策略重点:保护市场份额,开发市场策略,加大市场投入,策略重点:维持市场份额,培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,15,广东,其他地区,陕西,贵州,河北,海南,吉林,山东,浙江,江苏,北京,安徽,河南,福建,辽宁天津,湖北,四川,江西,新疆,重庆,湖南,甘肃,内蒙古,云南,黑龙江,广西,山西,上海,注:气泡大小代表销售量大小(附销售数量)(单位:辆) 数据来源:广州本田 统计周期:2002年4-6月,Y轴:品类发展,X轴:品牌发展,发展潜力缺乏区域,具
7、有开发潜力区域,强势发展区域,紧缩资源区域,加大投入,扩大市场份额,重点投入地区,策略重点:维持市场份额,策略重点:培育市场,广东是全国市场最具潜力的区域,16,ACCORD,ODYSSEY,强势区域(重点保护区) 权重系数0.3,各车型费用,潜力缺乏区域(维持区) 权重系数0.1,广东省 (28.5%),经济型车,开发潜力区(重点开拓区) 权重系数0.5,资源紧缩区域(培育区) 权重系数0.1,区域市场预算分配,北京、上海、浙江、江苏 天津、山东、辽宁、福建 (45.7%),海南、山西、贵州、河南 河北、安徽、云南、吉林 内蒙、广西、甘肃(12.6%),黑龙江、湖北、江西、 湖南、重庆、新疆
8、、 陕西 、其它 (12.4%),注:1、括号内百分比为02年1-9月销售比 2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定,上海、江苏、浙江、北京 天津、山东、福建、辽宁 (43.1%),广东省 (37.1%),海南、广西、安徽、内蒙 黑龙江、吉林、四川 山西 、河南(10.4%),湖北、湖南、江西、重庆 新疆、云南、陕西、河北 贵州 、甘肃 、其它(9.4%),25%,67%,4%,4%,100%,32%,62%,3%,3%,100%,费用分配,费用分配,费用分配,北京、四川、上海 浙江、江苏、天津 山东、辽宁、福建,30%,3,403万元,1,909万元,2,988万元,广东省,海南、江
9、西、山西、贵州 河北、安徽、云南、吉林 内蒙、广西、甘肃、河南,黑龙江、湖北、 湖南、重庆、新疆、 陕西 、其它,60%,5%,5%,17,02年2月11日春节,季节指数分析-广告的季节性预算分配指标(ACCORD),中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性: 三高:每年3-4月、6-9月、11-12月(或多或少2-1月)为消费高峰期 三低:每年春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费低谷,01年1月23日春节,备注:上述季节指数系根据销售量 进行标准化处理 由于奥德赛数据不完整,该项分析 以雅阁分析为准,18,广告目标与策略,19,广告目标,ACCORD的品牌个性在 新一轮的竞争中被淡化,
10、问题,广告的作用,重塑雅阁新形象,通过引入雅阁新款式,引发销售直接增长,对品牌进行新定位,先进的 智能型 有梦想的 运动型的,增加销售量,通过广告给予购买者充分的理由和信心,开发有潜力的新市场,吸引竞争对手第二次购买车的品牌转换,(ACCORD),策略,广告目的,20,广告目标,ODYSSEY的知名度低 品牌认知率很低,问题,广告的作用,提高知名度,通过多渠道媒体扩大传播面,提高产品档次,增加促销试乘试驾活动,缺乏高级豪华感 商务休闲渗透不够,加强广告新创意 增加商务内容,增加硬件的高级配置,(ODYSSEY),策略,广告目的,增加媒体公关活动,21,广告目标,(经济型),未建立知名度,问题,
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