御苁蓉案例研究.ppt
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1、“御苁蓉” 案例研究,奥美整合传播集团 2002年12月,背景,传统中医药理论认为“肾脏是健康之本” 御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品 95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败 基于对御苁蓉补肾功效的信心,客户意欲在广州/重庆/南宁重新上市 产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”,奥美工作第一步品牌创立,现状分析: 保健品市场量飞速发展,截止96年300亿市场总量 嘈杂的保健品市场,品牌众多,鱼龙混杂 消费者对品类信任感差 补肾产品: 市场份额小 尚无领导品牌 单一的功效宣传“性”,奥美工作第一步品牌创立,现状分析: 需要回答若干问题以确定市场机会: ?市场潜力/目
2、标消费者/产品定位 ?怎样从众多品牌中“跳出来” ?怎样建立“信任”,到调研中找答案:,深访潜在消费群体及医生发现 肾虚症侯主要出现在25岁以上,集中在中老年 中年男性最深受其害 “肾脏是健康之源”受到广泛赞同 回避承认“我肾虚” 医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性,再访最有机会的人群 - 中年男性,确认市场潜力:,70%90%有肾虚症状,10%承认症状原因是肾虚,5%服用补肾保健品,再访最有机会的人群 - 中年男性,他们对健康问题消极逃避 他们感觉衰老无可避免 他们害怕衰老的到来 他们对自己的健康有强烈自尊,他们虽然深受力不从心之苦,却不对此采取任何措施,传播策略,产品定位:对于受肾虚症状困
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