盛大网络市场传播方案.ppt
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1、盛大网络 市场传播方案,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,背景分析,盛大的优势,6000余万用户,软银 USD4000万,英特尔、微软等 强大合作伙伴,自主研发的 “新传奇”,中国最大的网络游戏公司,占有60%市场份额,背景分析,盛大的劣势:品牌危机,“传奇”私服,背景分析,攻击盛大关键词 缺乏诚信因拖欠代理费与韩方协议的终止 偷税漏税渠道销售的财务盲点 盗版“传奇”“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩方“传奇” 毒害青少年让众多孩子彻夜玩“传奇”,影响工作和学习,身体健康 欺骗消费者涉嫌篡改“传奇”源代码,
2、设置游戏后门,背景分析,盛大品牌受到前所未有的冲击 来自外部:信任危机 来自内部:“免疫系统”危机,解决之道,第一阶段:先治标应急 第二阶段:危机防范与处理 与内部整治并行 (标本兼治) 第三阶段:品牌全面重建,一个月左右时间,三个月左右时间,三至六个月时间,解决之道,言辞激烈 媒体,温和中立 媒体,支持 媒体,媒体是“标”中之“标”,一对一沟通,在诚信上做文章 互动娱乐转移视线,在诚信上做文章,解决之道,玩家,合作伙伴,政府,其他目“标”受众,回报,沟通、回报,强化关系,解决之道,盛大网络是“本”,高速发展导致 发展策略欠稳健,传播体系 不够完善/强健,缺乏与媒体 紧密/有步调的沟通,内部体
3、系完善,合作伙伴关系的 系统构建不够,解决之道,标本兼治,对外传播的全面执行,内部传播管理体系完善,盛大网络的品牌美誉度,误解和猜测,美誉度,不信任 和怀疑,深度了解,目前,4-7月,8月-,众多的负面媒体,负面媒体减少 中立媒体转化为 支持媒体,负面媒体持续减少 建立支持媒体群,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,传播管理体系,全方位的品牌认知,玩家认知,盛大期望 认知,业内、媒体认知,传播管理体系,企业业务运作与市场传播工作的统一与互动,业务运作层,市场传播层,全方位 品牌认知,完善的传播管理体系,传播
4、管理体系,业务运作层面 企业发展速度与质量相协调 企业发展规模与管理能力相协调 长期目标与短期目标相匹配 市场营销诉求与业务发展实际相匹配 政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动,传播管理体系,市场传播层面 传播作业体系的建立 切实有效的年度整合营销传播计划 对媒体的深入了解 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 新闻发言人制度的建立 危机管理体系的建立 提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡,传播管理体系,传播作业体系的建立(1),市场传播文档/数据库,传播作业流程,传播作业规范,质量控制体系,传播管理体系,传播作业体系的建立(2),基 础 作 业 体 系,传播管理体系,整合营销传播计划,事件营销
5、,公共关系,广告,直效行销,互动行销,相互渗透的共赢局面,传播管理体系,媒体的深入了解,传播管理体系,媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者,季度媒体沟通会,总编俱乐部,不定期媒体圆桌会,媒体联谊会,了解记者偏好,建立媒体关系,培育铁杆记者,传播管理体系,发言人制度的建立,媒体的属性和架构,如何与媒体沟通,培训内容,媒体的运作,危机中的媒体应对,传播管理体系,提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡,消费者的教育,媒体的教育,业绩提升,业绩再提升,传播管理体系,危机管理体系,政府关系,发言人 制度,日常监测 机制,铁杆记者,文档准备,意见领袖,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略
6、四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,市场定位,盛 大 中国互动娱乐产业的倡导者与先行者,市场传播目标,建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度 树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象 树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象 培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的形象,目标受众,网络游戏行业 电信运营商 渠道代理商 合作伙伴 投资商 政府 媒体 网络游戏玩家,关键信息,盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者 盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者 盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地 盛大网络凭借自身的实力与信誉,赢得了众多强大的国内外知名企业的
7、青睐与合作 盛大网络是值得信赖的企业公民 盛大网络是网络游戏玩家的基地,市场传播策略,市场传播的原则两条主线,诚 信,互动娱乐,事件营销驱动,市场传播策略,C.A.R.E.策略,Creditability 信誉/信用,Alliance 联盟/合作,Redefinement 重新定义/规范,Experience 体验/感受,市场传播策略,C.A.R.E.策略 Creditability(信誉/信用) 强调盛大网络是值得信赖的企业,体现盛大网络追求诚信的品牌形象 Alliance(联盟/合作) 积极谋求与知名企业、行业组织的合作,树立和推动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象 Redefinement
8、(重新定义/规范) 通过新游戏,业务发展重新定义盛大网络在网络游戏领域的领袖形象 Experience(体验/感受) 借用户之口,达到教育和引导媒体与市场的目的,目录,一、背景分析 二、建立传播管理体系 三、市场传播策略 四、市场传播方案 五、服务团队 六、项目预算 七、关于西岸奥美,市场传播方案,关于3.15之守株待兔篇,时间:2003年3月中旬 建议形式:3.15期间采取“守株待兔”的策略,不做主动性传播,避免媒体针对此大做文章,攻击盛大网络“心虚”。但我们要建立危机的快速响应机制,以防止一旦出现的媒体主动攻击 建立危机快速响应机制: “铁血传奇”的或奖证书 消费者推荐为“中国市场消费产品
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