科龙容声冰箱1市场分析2000.ppt
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1、2,3,目录,四、 竞争对手分析,二、 消费者分析,一、 整体市场情况分析,三、 品牌现状分析,一、 整体市场情况分析,(一)、冰箱市场需求呈平稳增长势态。,l 城镇冰箱的销售发展缓慢,99年城镇居民冰箱 需求的增长速度为5.3%。,l 农村市场潜力巨大,每百户冰箱拥有量只有7.27台;但受 农民收入、农村消费习惯、消 费水平增长趋慢等因素制约, 启动缓慢。,4,(二)、二次购买(增购与换购)逐步成为城镇消费的主体。,从上表的比较我们发现,99年与98年相比二次购买增长37%,说明二次购买将成为今后市场需求的主体。,5,(三)、外观设计的作用日益明显,造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠.,6,
2、据赛诺对全国35个大中城市百家商场的监测结果,200240升的大容量冰箱98年零售量 为15.7万台,占总销量的32%,为各容积冰箱销量之最;而(海尔、美菱、伊莱克斯等)最 新推出的均为180升以上大容积冰箱,一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开。,(四)、“大容积冰箱” (界定为200L以上)成为竞争焦点。,7,(五)、外资品牌市场占有率迅速上升,成为市场“新秀”和“劲旅”。,上表可见外资品牌的市场占有率从97年开始有明显提升,同比增长率甚至达到80%以上。,8,(六)、价格成为冰箱市场竞争中的关键因素,但并非传播推广中的主要内容。,图中我们可以发现国内品牌冰箱的价格降幅在5%左右,而外资品
3、牌冰箱的价格降幅一直在 12%左右。,9,二、 消费者分析,(一)、典型目标消费群体特征,1、科龙冰箱典型目标消费群体特征描述,根据北京新生代市场监测机构对北京、上海、广州、成都4个大城市各冰箱 品牌消费者的调查统计(包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生 活形态),我们从海尔、夏普、伊莱克斯及西门子的消费群体特征中推论出购买 高档冰箱即科龙冰箱典型目标消费群体的特征:,10,11,(2)、心理特征:,科龙典型目标消费群体的心理特征数据推论,12,13,2、容声冰箱典型目标消费者特征描述,同样根据北京新生代市场研究机构对北京、上海、广州、成都4个大中城市 各冰箱品牌消费者的调查统计(
4、包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情 况和生活形态),我们得出容声的典型目标消费群体的特征:,14,15,16,17,(二)、消费者关心因素分析,1、消费者购买高档冰箱的关心因素分析,(1)、品牌成为决定购买的第一因素,作为成熟的家电产品,冰箱行业同质化程度很高,产品功能、技术差异性极小,导致“品牌 形象”成为消费者决定购买的首选考虑因素。,18,41.72,13.17,16.73,36.58,23.63,19.83,20.28,10.97,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,消费者对购买高档冰箱的关心因素排序,(数据来源:IMI),品牌形象,外型,价格,容量大,省电
5、,噪音低,售后服务,无氟,19,20,2、消费者购买中档冰箱的关心因素分析,(1)、既重“利”又重“名”。,上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中,“价格”成为首要因素,而“品牌形象”仅以 3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图“名”又重“利”的实惠型消费特点。,21,上表显示购买冰箱的信息来源主要集中在“电视广告”和“亲友介绍”两大途径。而在这些途径 对购买决策的影响力方面,“自己经验”居首位这里的“自己经验”包括直接经验和间接经验, 其中“间接经验”实际就是各种信息来源的交叉,主要还是来源于以电视为主的媒体广告及亲友 介绍。,(三)、消费者对冰箱的信息来源研究,22,消费者在
6、购买各类家电产品时都存在一个比较固定的心理模式。了解他们在购买 决策过程中的心理,采取不同方法对购买行为进行引导、教育,有助于有效达到企业 的销售目的。,23,消费者购买冰箱的心理决策模式,24,25,购买高档冰箱的典型消费群体特征档案,购买中档冰箱的典型消费群体特征档案,26,三、 品牌现状分析,(一)、科龙冰箱品牌现状分析,在知道“科龙”的消费者中,有87.2%认为是“空调”,比认为是“冰箱”的比例高出40多个 百分点,说明对消费者而言,“科龙”尚不是一个冰箱品牌。,27,2、消费者对科龙冰箱的特点认知不清。,由于消费者对科龙冰箱认知较少或认知不清,对科龙冰箱的特点描述也是五花八门,可见其
7、 “智能化”和“高科技”的特点尚未在消费者心目中留下深刻印象。,28,表中显示消费者认为科龙冰箱是“中档”的比例最高,达53.7%,而认为“高档”的 只有7%;可见前期广告对科龙冰箱“高档次”的诉求并尚未到位。,29,1、容声冰箱“实至名不归”:,上表显示尽管在“理想品牌”和“首选品牌”方面容声与海尔的差距较大,但“实际购买品牌”的比例差距并不大(只有3.7个百分点)。这是由于价格因素造成的容声一向比海尔在价格上占有优势。但价格优势并不是最佳办法,提升品牌形象、巩固品牌地位才能使容声“实至名归”。,(二)、容声冰箱品牌现状分析,30,该表为不同冰箱品牌拥有者对容声品牌预购意向的TGI指数,超过
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