科龙容声冰箱2科龙冰箱广告行销策划2000.ppt
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1、,目 录,一、科龙冰箱的形势与任务,二、品牌的立体定位,三、品牌形象的奠基,四、大众传播行销,五、销售终端行销,六、活动公关促销,七、整合行销的推进步骤,一、科龙冰箱的形势与任务,今后的任务,目前的形势,知彼,消费者,竞争者,二次购买(更新换代)成为高档冰箱消 费者的绝对主体,他们都有直接使用经验, 更重视科技含量和档次,更新-增加新的优 点,如果菜盒、冰温保鲜室;换代-克服原 来的缺点,如容积小、噪音大、耗电等。,高档冰箱市场竞争激烈,是高手与高手的较量。国内海尔,国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普,都推出了良好的品牌形象和销售主张(概念),产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步,而且颇见成效
2、。,1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心,要锁住其 更新换代时的心理需求,在换代需求与科龙冰箱之间建立 对应关系。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点,争取 其对科龙冰箱的倾向性和品牌转换。只有得人心者才能得 市场(天下),才能获取最大化的市场份额,实现销售的 目标。,2、 在激烈的较量中,作为高档的科龙冰箱,务必首导更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念,只有这样,才能让消费者弃海尔,西门子于不顾,而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设,拉动销售。,今后的任务,目前的形势,知已,科龙冰箱,3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势,作为高档冰箱的支 持点。将科龙冰箱塑造成
3、一个高档次、高科技感的冰箱。赢 得高知名度和高认同感,树立领导性的冰箱形象,解决其知 名度不高、认同感不强的问题,消除高与低的矛盾,这关系 到科龙冰箱能否有生存发展空间。消费者选择高档冰箱首先 考虑的是品牌形象。,科龙冰箱科技含量高,多项技术(数字 技术、R600a制冷剂、变频技术等)在国内居 领导地位。 同时,科龙冰箱是新品牌,知 名度和认同度不高(科龙冰箱知名度排名第 11位;形象不够高档,属于中档冰箱,而松 下、海尔是高档冰箱)。低知名度、低认同 度与高价格、高档次构成了一对矛盾。,认知度和联想度不够,一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“钻石形象”、“智能时代”等,都变化不
4、定,立足不稳,消费者对科龙冰箱的认知较弱,联想较模糊。,科龙冰箱一直没有细部命名,产品广告的导购性不强。,5、 将产品定位转变为市场定位,演绎产品给消费者的利益,将卖点转化为买点。只有利益才能敲动消费者日渐麻木的心弦,赢得共鸣。这样的品牌形象(力)才有销售力和市场拉力。,4 、 作为新品牌,品牌基础建设务必先行,核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素,并能提供有足够支撑购买选择的说服项,而且坚持在一定时间内固化不变,这是新品牌奠基的基石。,6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名,加强广告的导购作用。,科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关,只是产品的定位,而非针对消费者心理需求的市场定
5、位。因此,品牌和广告对销售的支持力弱化。,二、品牌的立体定位,在这里,我们用了立体定位(即系统定位)方法,来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。,科龙冰箱,科龙冰箱,(基本价值:制冷、保鲜、安静、节能、售后服务; 附加价值:温控、美观、抗菌、无异味等),科龙冰箱,科龙冰箱,科龙冰箱是一个高知名度和高美誉度的,高价位和大容积的,具有高科技和领先风范,面向中青年中具有较高收入和文化的,注重享受与品味的消费者,能带来物质和精神上满足的高档冰箱。,三、品牌形象的奠基,品牌形象是一个整体性的系统,品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。科龙品牌的核心要素就是消费者对科龙冰箱的联想物,即当消费者提到科龙冰箱时会
6、联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石,就象盖房子一样,一定要先奠定基石并在基石上施工,品牌的大厦才能建成。 一旦品牌大厦的基石(品牌的核心要素)确立后,就一定要固化,将核心的东西固定下来,在这一点上,坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新,可以改进,可以创造,但核心内容,即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性,就象大厦一样,可以装修,但不可以常拆常建。否则今天建明天改,房子永远也建不成。,如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成,其产品就会无家可归,就经不住市场的风吹雨打。如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成,那么科龙冰箱品牌无异于空中楼阁,没有根基,只有虚无飘渺之痕迹,却无
7、法在消费者心目中建立永久印象。科龙电器以前有些广告单个作品是比较优秀的,但是整体收获不多,原因就在如此。,科龙冰箱的品牌大厦2000年如何奠基,具体内容如下图所示:,从长远的角度出发,本着树立科龙冰箱牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则,给科龙冰箱的核心要素以如下的发展:,科龙冰箱采用高科技数字技术支持,根据储存食物的呼吸热量、用氧量及空气循环量营造出一个温度、湿度、空气清新度、全面无氟、立体抗菌等都适宜食物储存的新生态环境,甚至优于食物生长的自然环境,故得名。,(2) 标识:,含义:青青的叶子代表了新生态,鼠标则代表了科龙冰箱数字化高科技含量,把两者巧妙而自然地结合到一 起,是对“数字生态冰
8、箱”的最好阐释。, 、行销总概念:,() 文字:,科龙数字,生态冰箱,a: 竞争力分析:,(3) 可行性分析:,b: 号召力分析:,今年(99年)2月份科龙提出走智能化道路的概念,考虑到了高科技对科龙的支持,但是西门子先于科龙提出此概念,且科龙在行销中突出点不集中,优势不明显,不能说取得了理想的效果。即将进入二十一世纪,人类除了关注自身的生活品质外,对周边生存、生态环境必将日益重视,所以在此时提出数字生态的概念,制造热点话题,无疑会吸引消费者的注意,促使他们产生了解科龙冰箱的愿望并进而促成他们的购买行动。用这样全新的概念使消费者有所回应,从而产生巨大的行销力,正是我们的意图所在。,c: 支持力
9、分析,a食物理想生态,科龙冰箱采用数字技术,营造出一个温度、湿度、空气清新度都适宜食物存放的新 生态环境,甚至优于食物生存的自然环境,给予食物第二次生命,因此,食物不仅“鲜”而且“活”。 b实现人们理想生活,拥有科龙冰箱的消费者不仅仅图个新鲜,还要图个活法,“民以食为天”,享受 鲜活的食物自然也能享受一份鲜活的生活,鲜活是生活的一种状态。数字生态冰箱,既创造了食物新 的生态,更倡导人们新的生活方式。,2.行销总口号,(1) 文案及其含义 科龙数字生态冰箱,让鲜活走进生活。,科龙数字生态冰箱,数字化生态,创造食物理想生态,实现人们理想生活,食物鲜活状态,鲜活的生活方式,含义:广告口号一语双关:,
10、让鲜活进入生活,科龙数字生态冰箱,让鲜活走进生活。 从竟争者角度,区别于“海尔冰箱,为您着想”,“荣事达,时代潮”等广告语的假、大、空。口号不 仅凸现出生态冰箱让食物既鲜又活的特点,更提供了附加值。 从消费者利益上带来了物质和精神的双重满足,亲和力更强,既贴近产品特点,又贴近消费者。 从品牌形象高度上体现了一种倡导者的风范,将产品明显区隔开来,令人眼前一亮,耳目一新。,a: 竞争力分析:,(2) 可行性分析:,b: 号召力分析:,首先,符合21世纪到来,人们除了关注自己的新的生活品质外,更加关注周边生态、生态环境的世 纪心理,广告语以“让鲜活走进生活”的利益点制造热点话题,必将会吸引消费者的注
11、意和回应。 其次,科龙数字生态冰箱,让鲜活进入生活,这是一种新生活方式的倡导,这对更新换代的用户, 具有恰到好处的号召力和导购力。 其三,广告口号运用空间具有足够弹性,既可“上浮”作为在人民大会堂举行的新闻发布会、专家研 讨会等活动主题,又可“下沉”到街头巷尾的促销活动中,如作为儿童生态游活动口号、户外广告(广告伞, 汽球等)标语,受众面广,接受度高,雅俗共赏 。,形象支持: “鲜活”的利益点让人耳目一新,“让鲜活走进生活”无疑会吸引关注生活品质、生活方式 的人们注意;而从“鲜活”的产品功能提升到“生活”的精神附加值,则在形象高度上体现 了一种与众不同的倡导者风范,从而在消费心理上产生一种购买
12、取向。,c: 支持力分析,支持力,广告资源支持,形象支持,承前,启后,数字温控,保湿,除臭,杀菌,无氟,全新利益点,全新形象高度,广告资源支持:“让鲜活走进生活”有承前启后之用,继承前期广告“迈入智能时代”效应,“走进”是比 “迈入”更贴近消费者和产品,利益更明确。但又是继承,避免广告最重要的资源累积效应 的 浪费。,技术支持: 通过数字化技术,数字精确温控,数字保湿95%,冷触媒除臭,全室立体杀菌,R600a无 氟环保,五个生态圈,五种温区,模拟食物适宜生态环境,的的确确让食物既鲜又活。,广告资源支持,技术支持,技术支持,技术支持,技术支持,技术支持,支持力,形象支持,支持力,3、 吉祥物,
13、4细部命名,(1) 命名与含义 a.星河座:BCD-191W, BCD-191W/HM, BCD-209W, BCD-209W/HM 命名源于冰箱新颖的设计,顶端的电脑显示板如群星闪烁的银河 ,运行有条不紊,彰显电脑控制的高科技风范;箱体上极富 美感的波浪形曲线一如流动的河,在珠光膜门板的映衬下,更 显超凡脱俗,方案一,生态座系列,b. 彩虹座: BCD-230W, BCD-230W/HC,BCD-260W,BCD-260W/HC 雨后的彩虹,湿润清新,正如三门五温区冰箱所带来的理想 食物存放环境:95%的水分保持,令食物不风干,营养成分 不易流失。食物的新鲜水灵,就象濡湿的天空中那绚丽的彩
14、虹,七彩缤纷的颜色不正是果菜所焕发的生命本色?,C朝阳座:BCD-252, BCD-252/HC, BCD-272,BCD-272/HC “太阳每一天都是新的”,箱门上椭圆的电脑液晶显示器 和环绕它的圆弧线,如一轮朝阳喷薄而出,周边光芒万丈 ,喻示了科龙冰箱数字技术、变频技术的全新面世,即将 如朝阳般气象万千,又象征了箱中食物将处在一个全新的 生态环境之中,更加清新鲜活,d 新月座:BCD-200W, BCD-200W/HM, BCD-218W, BCD-218/HM 新颖的圆弧门有两轮“皎皎如新月”的明拉手,豪华、大方 、高雅,渲染着您的现代化居室,二者相得益彰;有新月的 晚上,应该是静静无
15、声的,该类型冰箱的超静音设计,比国 家标准降低噪音10d(A)以上,能听到的大概只是窗外掠过 的风声,命名别出心裁,与“小王子”、“美公主”等无个性的命名完全区分开来,与众不同的特征十足,每一个 名字都扣紧产品的数字生态诉求。横向上,对应了产品的外形特征与功能特点,并加以艺术性发挥;纵向上, 又能自成一套,整体如同一组自然生态环境中的天体现象,而且有很大的发展空间,为后继产品的继续命名 提供了可延伸余地,如“冰河座”、“晨星座”等等。,(2) 可行性分析:,(1) 命名与含义 a.数学系:BCD-191W BCD-191W/HM BCD-209W BCD-209W/HM 数学创造生活,生活数学
16、化。数字技术精确控温、保湿、杀菌除臭,模拟食物数字生态理想环境,更 鲜活营养。繁复运算只为了一个结果,“一键通”亦化繁复操作为简便,心中更有数。 b.生物系BCD-230W BCD-230W/HC BCD260W BCD-260W/HC 生态冰箱,旨在创造理想生态环境,让鲜活走进生活。独一无二的三门五温区,95%保湿,创造食物 新生态;低耗能、低噪音,无氟环保,创造人们新生态,顺应生物时代的来临。 c.物理系:BCD-252 BCD-252/HC BCD-272 BCD-272/HC 利用变频技术,压缩机能根据实际情况,自动调节转速,使冰箱处于低速节能状态,提高冰箱寿命, 一切运作均达到最合理
17、的状态。 d.经济系:BCD-200W BCD-200W/HM BCD-218W BCD-218W/HM 节能为国,省电为家,科龙冰箱采用国际名牌R600a专用压缩机,比普通产品节电达40%-50%,想方 设法为您省钱,用最少的能源做最多的事,经济天下。,方案二,系别系列,本系列出自高等学府中的各类专业学科名称,既体现了高智能高科技感,吻合产品功能特征;又能独 立成体系,别有一番趣味在口头;更可延伸发展,空间无限。此方案可谓别出机杼,令人过目难忘。,(1) 命名与含义 a.智慧科人:BCD-191W, BCD-191W/HM, BCD-209W, BCD-209W/HM 机智过人,胸怀绝技是它
18、的人格魅力,数字技术模糊控制,使食物存放状态最合理;“一键通”轻轻 一按冰箱自动运转,一年四季为你分忧 b.梦幻科人:BCD-230W BCD-230W/HC BCD-260W BCD-260W/HC 豪华脱俗的圆弧门体,出类拔萃的三门外型,是冰箱一件梦幻般的外衣;内在的五大温区,创新的五 大生态圈,实现食物的最佳存放状态,犹如让食物做个好梦,更水灵鲜活!实现食物和你的梦! c.百变科人:BCD-252 BCD-252/HC BCD-272 BCD-272/HC 百变科人的精良装备是变频压缩机,以百变应万变,冰箱根据实际情况自动调节转速,更静更长寿, 如此性能优异却可超级节能,真正实现了“既要
19、马儿跑得快又要马儿吃得少”! d.新新科人:BCD-200W BCD-200W/HM BCD-218W BCD-218W/HM 新是它的代名词:珠光点覆膜门,配上皎洁如明月的明拉手,更显超凡脱俗,为您的家居生辉着色不少, 数字创造出的温度,湿度合理,空气清新无尘,超静音运转,双重环保,更为食物创新存放状态, 为人类创新生活状态,从而实现新新状态。,方案之三:科人系列,本系列围绕吉祥物“生态科人”延伸展开,进一步对生态科人丰富其血肉,圆满其灵魂,赋与其各种 美好的个性、品质,使之栩栩如生,跃然纸上。,5、 统一版式,(1) 平面统一版式:,(2) 电视统一标版:,6、 品牌性格/广告风格,科技人
20、性化: 科技感、生态感,生活品味化: 时尚感、现代感,、 数字生态的可持续发展,四、大众传播行销,电视创意说明,该电视创意所要突出的是科龙数字生态冰箱的主要功能以及区别于其它品牌的特点。首先要说 明的是生态数字就是由电脑精确控制,给予食物一个q 有着清新的空气、良好的保湿以及最合适温度 的一种新型生态环境,每当吉祥物用一条由“1”和“0”组成的光线框住画面上的食物时,那满屏的 蓝色、绿色、白色就变成了清朗的蓝天(寓意空气),青翠的果园(寓意保湿),皑皑的雪山(寓意 温度),所代表的意义,进一步来说,当这些环境被轻轻地装在抽屉中推进冰箱时,人们一定会意识 到科龙冰箱的保鲜功能来自于大自然,仿佛不
21、含一丝杂质,更重要的是,吉祥物所画的数字框框,道 出了科龙冰箱的新鲜之源、新生态之源完全得益于最先进的电脑数字技术,而不是传统意义上的机械 技术。 整篇创意衔接自然,仅仅用了几个典型环境和一条数码边框,就将科龙数字生态冰箱的特点表达 得清清楚楚,集中而准确地传达了所要表达的“让鲜活走进生活”,令人自然地接受了其中的观点, 并从中得到一种全新的感受,从而产生强烈的向往之情。,1 、 CF电视广告,科龙冰箱“三色篇” 30“,序号 画 面 画外音 1 填满镜头的一片蓝色的虚拟空间里,一只小孩的手将饮料牛奶、果汁等放进去。 要清新空气 2 吉祥物用手划出一条由10101010数字组成的光线,构成一个
22、框框住 放进去的东西,里面霎时变成一片蓝天白云。 3 一个门把框中的蓝天白云关上,(此门正是科龙冰箱门) 4 一片绿色的虚拟空间里,一只女人的手将水果、蔬菜放置两层。 要保湿水灵 5 吉祥物用手划出一条由10101010数字构成的光线,构成一个框框住 果、菜,里面变成一片绿色果园在水中的倒影。 6 一个抽屉把果园的倒影推进去。 7 一片虚拟的白色空间里,一只男人的手将雪糕、冷冻食品、鱼肉放置两层。 要精确温控 8 吉祥物用手划出一条由10101010数字光线构成的框,框住食品,里面就变成一 片冰峰雪山。 一个抽屉把框中的雪山推进去。 10 同时,液晶显示屏上跳动着红色的字:“科龙数字生态冰箱,
23、精确控温,保 科龙数字生态冰箱 住水分新鲜空气。” 11 生态科人一按电脑鼠标,构成数字生态冰箱的标志,镜头后拉,拉出科龙冰箱产品 整体,一旁的生态科人露出成功自信的微笑。 12 镜头由冰箱往后急拉,拉出一家人坐在客厅里吃晚餐的镜头,桌上摆着红酒, 让鲜活走进生活! 丰盛的菜肴、水果,还有鲜花。冰箱依然为前景不变,但客厅周围已变成了美 好的大自然环境:蓝天、白云、绿树、鲜花、冰箱特写。 13 标版: 科龙数字生态冰箱 科龙数字生态冰箱,创意说明: 科龙数字生态冰箱是一个全新的推广概念,如何让消费者接受它,不仅仅要靠知名度,还要增强其认知度,引导消费者认识、了解何为数字生态冰箱。 CF融感性于理
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