科龙容声冰箱4媒介策划2000.ppt
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1、一、竞争性分析(Competitive review) 品类分析:季节性 / 地区性 竞争品牌分析:季节性 / 地区性 / 媒体策略 二、媒体目标(Media Objective) 三、目标消费者媒体接触行为分析 (Media environment/target media contact behavior) 四、媒体策略(Media Strategy) 媒体选择组合 成本比重 媒体行程 媒体创意 五、媒体服务(Media capability/advantage) -媒体购买技巧和策略 -媒体监测,目录,一、竞争性分析,一、冰箱类品牌 竞争性媒体投资分析 1996年-1999年5月,广告投
2、放额97年度大幅增长,98年度扣除媒介价格上涨因素,涨幅不大. 预计99年度广告投放额将略有回低或持平. 品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌淘汰出激烈的市场竞争.,(一)品类分析,2、冰箱品类媒介分配,电视是主要投放媒体.,报纸在媒体投放比例上逐年增加.,促销告知与软性公关类文章大量增加.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,1996,1997,1998,1999,RMB000,3、冰箱品类季节性趋势,投放季节每年夏季及前后为高峰期. 年末与
3、年初的比例也相应较大. 媒体投放最高峰按年度提前 竞争导向的媒体市场,4、冰箱品类地区分配,5、冰箱品类地区增长趋势,中央电视台的投放比例逐年大增. 冰箱的品类重点品牌都具全国性市场策略. 三大城市及重点市场每年均争夺激烈. 逐渐开拓二线市场.,1、冰箱各品牌占有率,(二)品牌分析,2、冰箱品牌增长趋势,海尔连续几年雄据广告投放额榜首. 新飞,容声,美菱交替二、三位置. 各大品牌前二年投放额均大幅增长. 预计海尔、新飞的今年广告投放额有回落趋势. 新进品牌(伊莱克斯,春兰)将会攻势猛烈.,3、冰箱品牌地区投放 (1999年1-5月),4、冰箱各品牌年度季节性趋势,0,2000,4000,600
4、0,8000,10000,12000,14000,16000,18000,20000,96.1,96.3,96.5,96.7,96.9,96.1,97.1,97.3,97.5,97.8,97.1,97.1,98.2,98.4,98.6,98.8,98.1,98.1,99.2,99.4,新飞,海尔,容声,RMB000,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,96.1,96.4,96.7,96.1,97.1,97.4,97.8,97.1,98.2,98.5,98.8,98.1,99.2,99.5,白雪,长岭,美菱,RMB000,0,2000,4000,6000,8
5、000,10000,12000,14000,16000,18000,97.1,97.3,97.5,97.8,97.1,97.1,98.2,98.4,98.6,98.8,98.1,98.1,99.2,99.4,春兰,伊莱克斯,RMB000,各大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略. 牢固占据以生产基地为中心的环形市场. 激烈争夺三大城市及一线市场. 积极向二,三线市场渗透. 依然注重夏季及年前,年末的投放. 且延长广告投放期,加强全年整体性. 促销攻势持续密集.,二、媒体目标,科龙: 建立品牌知名度 - 目标市场/目标消费者最大化有效频次及到达率(ER/EF) 有效传递品牌概念和产
6、品利益 - 目标消费者的暴露频次优先 教育目标消费者产品带来的附加价值 容声: 维持品牌知名度 -覆盖率/最大化 有效配合促销活动,三、目标消费群的描绘(科龙),描绘:25-40, 3000+PIM,三、目标消费群的描绘(容声),描绘:1500-PIM,三、目标消费者媒体接触行为分析,电视,日报覆盖率最高为强势媒体 日报,杂志偏好度最高 电影院,地域性强 互联网在一级城市开始成为媒体新秀,三、目标消费群的媒体接触行为,四、媒体策略,四、媒介策略 媒体选择,电视: - 覆盖率高,音响冲击力强,易短时期内有效累积知名度(ER/EF) 报纸: - 时效性强,新闻性高,易传递信息细节,或形象轰动效应
7、-配合促销 杂志: - 目标针对性强,印刷精美易保留 电影院: - 针对性强,易轰动,成本低 电台: - 频次高,节目针对性强,灵活性强 户外: - 时间长形式多样,流动性高且印象深刻,易集中于所选区域 Internet: -针对性强,交互作用,媒介策略 科龙媒体组合,科龙: 争取受众的主动性,以宣言式广告声势争取竞争优势 电视: 主要以较高收视率、较低成本(CPRP)、兼顾覆盖率的城市频道 1月、5月新产品推出时,选择CCTV营造全国性的声势 报纸: 地方强势城市晚报或都市报或商报、 品位高的综合性周报和经济类周报 ,如:南方周末,中国经营报 日报为辅助,以较大版面的形象为主 户外 创意性的
8、户外媒体选择, 贯穿市中心繁华商业街公交广告(空调车,地铁)、飞机场、灯箱等 Internet: 以时尚媒体形象承载科龙的高档、高科技品牌形象, 选择访问率高的网站的主页和体育类、证券类子页,做横幅广告(BANNER) 辅助主导媒体,提供特色服务( Investigation Online , Technology Support),媒介策略 容声媒体组合,1)一、二级市场。 电视: 选取一级市场中的几个最大、最具代表性的卫视台,寻求最大的覆盖面和 到达率。六大卫视是:广东、湖南、四川、山东、浙江、黑龙江卫视。卫视 台在春节前后,选取晚上九-十点同一时段,同一排期播出。 地方电视台选取当地收视
9、率最高的电视剧插播时段,广告时长以15秒为主, 以高暴露频次为目的。 选取中央电视台在一、二、五、七月投放,选择时段是黄金时段。 报纸: 以省级晚报、市级都市报为主,选取当地阅读率最高的报纸,版面1/4版(促 销广告)-整版(形象广告)之间。 户外: 在各大百货公司门口、商场内、消费场所,设立灯箱。,媒介策略 容声媒体组合,媒介策略 电视选择和频道组合,一、CCTV的考虑 1 全国性的营销网络 对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络, 否则投资中央台就是一种广告的浪费 2 二、三、四级市场、农村市场是企业的主攻市场 中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限,在二、三、四级市场、
10、 农村市场收视率较高。 3 北方有余,南方不足 中央电视台在北方的影响力较大,贡献的GRP较多,在南方的影响力 较小,贡献的GRP不足。 结论: 科龙冰箱仅在1月、5月用CCTV营造全国性声势 容声冰箱适合全年较多选择CCTV(成本分析随后),城市 CCTV费用30秒 CCTV30秒 (19:5520:05) 上海 9562.5 107,100 北京 13572 107,100 南京 3845.6 107,100 杭州 4030 107,100 厦门 878.7 107,100 沈阳 21096 107,100 大连 3329.2 107,100 青岛 7069.2 107,100 武汉 73
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