红桃K成都市场2000年第二战役执行文本.ppt
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1、红桃K成都市场 2000年第二战役执行文本,目录,我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测,附件清单,附件1:策略大纲示意图 附件2:SP活动执行案 附件3: NP广告平面稿 附件4:CF脚本与画板 附件5:RD创意脚本 附件6:PR软文素材稿,第一部分:我们的认识,我们的认识(一),对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为,我们的认识(二),对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为,我们的认识(三),从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销,从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买
2、成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通,对红桃K的认识,顾客需求与认知现状,科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。,科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全,第二部分:我们的策略,品牌策略,品牌目标: 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌,拥有不低于60%的市场占有率。,知名度第一,美誉度第一,销售量第一,品牌策略,品牌形象定位:,以诺贝尔成果为基础,以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。,红桃K补血专家,品牌策略,品牌功能定位:,红桃K补血专家,快速补血,改善睡眠,增进食欲,市场策略,策略定位 反击式防御,我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀,已逐渐失去领导者地位;,朴雪错误
3、引导顾客认知,其补血机理不具备领先性;,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,行销整合,行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化,传播策略,目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品补血保健品红桃K 接触管理 城乡镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者,目标族群,第一族群 2545岁,偏女性,中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1:缺乏主见,易听取别人意见(购买上表现为相信专家建议); 个性2:相信自己(购买上以自觉自主购买为主),目标族群,第二族群 1625岁,中性。 缺铁性贫血/保健目的是? 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主
4、) ; 个性2:不是购买者,只是使用者。,目标族群,第三族群 50岁以上,中性。 购买目的:1/2 个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ; 个性2:不是使用者,只是购买者。,品牌网路,请见附件: 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图,接触管理,中心城市市场接触管理文本(成、渝) 二级城市市场接触管理文本(内江、绵阳等) 乡镇市场接触管理文本(青白江、新都等) 时间/地点/管道/信息/受众,中心城市市场接触管理,主要管道 电视:1个主力无线加多个辅助有线; NP:品牌形象加功效软文; RD:功效热线; 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; P
5、R/SP/EVENT/DM,二级城市市场接触管理,主要管道 CF:地方台 NP:广电报 车贴:功效口号; OD:品牌形象; 卖场:品牌形象加功效; PR/SP/EVENT/DM,乡镇市场接触管理,主要管道 卖场:品牌形象加功效; 小报:品牌形象加功效; 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,行销整合,行销目标 通路管理 1)网络重整 2)沟通与培训 3)卖场活化,对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击,传播策略,明修栈道 暗渡陈仓 栈道:成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓:建立“红桃K补血专家”的品牌网路,红桃K
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